【汽车人】后疫情时期，利泰如何成为东风日产渠道标杆
2020-05-18 浏览：2000
在一些厂商期盼反转的时候，东风日产已经在考究反转的“形状”，底气何在？疫情固然像野火烧过森林，但在第一时间顽强生长的物种，终将重新占据显赫的生态位。自然如此，车市亦然。
文/《汽车人》张敏（微信公众号：汽车人传媒）
在佛山人眼里，利泰集团等同于东风日产，这个印象了不得，是利泰集团攒下的“人品”。严格说，对于东风日产的经销商渠道而言，利泰是加盟商，利泰集团创始人、董事长江黎明是投资人，但利泰硬是把利泰做成东风日产“官方”渠道。懂行的人都知道，这里面到底有多难。
21年前，利泰在广东佛山建立了风神专营店，后来这家店成为了佛山第一家东风日产4S店，放在全国也是头一批经销商。目前佛山有12家东风日产零售店，其中一半属于利泰。不过，位于华南汽车城的佛山利泰店，一直占据佛山销量的头把交椅。
这种领先状态，即便在疫情深重的2、3月份，都未能改变。疫情反映了这家深耕于华南市场的经销商作战能力，也迅速检验其背后的东风日产战略定力与体系能力。
5月13日，东风日产低调地庆祝了第1200万辆整车下线。疫情尚未完全消退，这一重要时刻更具有里程碑意义。4月份，东风日产终端销量达成92394辆，同比增长4.9%，环比增长76.7%；1-3月合资非豪华品牌市占率达到12.3%，同比上升1.7%，实现V型反弹。
作为东风日产经营典型，利泰集团是东风日产庞大销量的稳定支撑。日前，年轻的佛山利泰店总经理谢丽媛向《汽车人》讲述了疫情之中强大战斗力的来源。窥一木而见森林，这亦是东风日产销量V型反转的奥秘。
佛山利泰店投资近一千万元，占地超万平米，是东风日产的旗舰店，自开业以来就是其他东风日产4S店学习和借鉴的样本。2019年12月，谢丽媛成为这家旗舰店的总经理。在她为利泰集团服务的11年中，她用8年时间从实习生做到店总，管理超过100人的团队。
2003年以来，佛山利泰店累计销量超过4万辆。2019年大家都说市场不好，但这家店销量4245辆，无论年节，平均每天卖出去11.6辆车，提车和交车达成率都超过100%。
利泰不只在东风系内部业绩突出，还带动东风日产在佛山的业绩，近年来在当地一直占据销量的头把交椅。2018年，东风日产在佛山上牌率为10.2%，2019年则为10.23%。去年，利泰集团佛山区域东风日产销量1.76万辆，约占佛山当年东风日产车全部开票数的一半多。
谢丽媛认为，利泰在佛山市占率保持第一，主要是基于客户对东风日产的认知和品牌忠诚度，历经时间打磨后，在消费者中形成良好口碑。
利泰的业务做得顺风顺水，这么多年来没有遇到太大的挑战。不过，今年开年的疫情黑天鹅，对所有零售业，包括汽车，都给予了无差别打击。没有客流、关了店铺，哪里还有业绩。但是，接下来的3月和4月，东风日产实现了漂亮的V型反转。在一些厂商期盼反转的时候，东风日产已经在考究反转的“形状”，底气何在？
谢丽媛事后认为：“主机厂对我们经销商的支持是相当到位的，最大的特点是反应快。”
第一个“反应快”，是政策调整快。
东风日产官方允许经销商选择市占率考核，这是比较人性化的做法。因为对手也困难，在市场整体反弹情况不明的情况下，大多数经销商愿意采取这种方式。
官方提出给佛山一辆车2000元补贴，在经销商刚刚做好宣传准备的时候，主机厂的补贴政策就已落地了。全部在先，而不是事后报销的方式，再加上广东5000元的下乡补贴，谢丽媛称，政策用好了，确实能带来比较大的客流。
“五一”期间，利泰佛山店客流210批，比去年的190批有所增长，这首先应归功主机厂措施迅捷。
第二个“反应快”，则是保客动作快。
东风日产官方很细致，具体到宣传点、布控方式，在垂直媒体提供支持，把引流线索给到具体经销商，做点对点的支持。
甚至保客的微信、转介绍的方案，都手把手教给经销商。
主机厂的工作细致到这个份儿上，用实际行动诠释了利益共同体的理念，而不是停留在口头上。
谢丽媛作为第一线的“战场指挥官”，感慨道，恢复期只要做慢一点，就可能被竞争对手赶超。因为疫情打破了既有的营销局面，在恢复阶段，哪一家占据先机，就能获得此前平衡阶段很难获得的优势。但全国各地疫情局势不同、恢复情况不同，如何协调？东风日产作为主机厂，提出“一城一策，一店一策”，针对性地帮助经销商“提前占位”。
不存在一刀切的代价，是主机厂和经销商的工作量都大增。主机厂高层都下沉到一线来了解情况，而不是等着各地汇报。谢丽媛称，主机厂的领导前后来了4拨，东风有限的领导、东风日产的领导、销售负责人、区域总监，都到店指导工作，商量对策。东风日产管理层细到帮助经销商设置线上营销的具体策略。
实战是检验策略的“金标准”。经过利泰和东风日产的共同努力，3、4月份东风日产在佛山的占有率仍然牢牢占据冠军的局面。
谢丽媛认为，线上经营是趋势。现在60%-70%的客户，对车辆产品的了解都来自于线上。包括直播模式等线上营销，从主机厂到经销商都在摸索。
根据利泰的经验，线上未必能直接决定，但是精准锁定客户的引流。谢丽媛在采访中淡化了“做活动”的效果，她认为“优惠活动”、“团购”等确实能起到促销作用，但长效“保客”手段，仍然在于把握消费者心理。疫情导致消费者心理发生变化，营销就必须要洞察，同时要因应变化。
客户对于安全防护、健康的生活方式、后市场服务的便利（节约时间、简化流程、上门服务等），重视程度可能上了一个台阶。
长期以来，东风日产和利泰集团取得的重要共识，就是以“客户为本”的理念来服务客户。谢丽媛认为，这是介绍转化率高、客户保持程度高的真正原因。续保、维保维修、年审的保持率数据，是践行“客户为本”理念直观的验证。
利泰集团代理这么多品牌，谢丽媛对东风日产从产品到品牌特性的形容是“务实”。
佛山人很务实。这些客户可能财政状况可以买50万元的车，但是他认为轩逸就已经能够满足需求。他们很清楚家庭用车或者上班代步，空间、省油、质量可靠是主要诉求，他们早过了靠车来炫耀财富的阶段。东风日产的产品线很长，但即便高端产品也是务实的，因此也就匹配了一群务实的消费群体。
尽管广泛意义上的人群是大样本，但地域消费特点是存在的。消费气质相合并非玄学。东风日产在佛山、在广东、在南方、在全国都卖得好，不是没有道理的。4月份轩逸销量38903辆，再次拿到乘用车销冠。
利泰集团引以为豪的不是客户转化率高，而是转介率高。一个客户买了车，用了几年，对产品质量和服务满意到介绍了一批朋友来买的程度，转介十几位都很常见。谢丽媛认为，这首先基于主机企业对客户有责任心，坚持以客户为方向，形成口碑在客户中口口相传。
同时，用户对东风日产的品牌忠诚度，部分反映的是经销商服务质量。谢丽媛将利泰的经营理念浓缩为“三心”——给员工以信心，给客户以同理心，给细节执行以恒心。
2018年，利泰集团在中国汽车经销商中排第17位。2019年，利泰集团逆势增长，销售额突破233亿元。因此就有了本文开头所讲的，当地人认为利泰就等于东风日产。两者是互相成就的典型。
东风日产旗下，利泰的确是经营典型，为佛山夺得东风日产城市级销售量全国桂冠立下大功。
有了利泰这样得力的销售端，东风日产在疫情后得到完全恢复，甚至有所扩张。
Q1累计销售15.6万辆，同比增62.4%，在非豪华品牌中占有率为12.3%，上升1.7%，在77个城市的非豪华品牌中市占率第一。
做到这一点的品牌，凤毛麟角。某种意义上，疫情考验了东风日产体系韧性，在市场大势充满不确定性的时刻，更显得弥足珍贵、受用良多。体系竞争力的搭建，甚至能“熨平”产品周期兴衰和市场起伏的影响。
尽管业绩不错，东风有限副总裁、东风日产副总经理陈昊在“决胜2020形势目标动员大会”上表示，防御比治疗重要。提高抗风险能力，才能在残酷的市场环境中活下来。
疫情加速了行业洗牌，强者恒强局面已经形成。
“一线将士，要敢拼刺刀，要敢去肉搏战。
狭路相逢勇者胜，不要退缩，寸土必争，才能得到更大的地盘。
”
在风浪中守定前行，赋予了东风日产强大的进攻力。坚持构造体系力，就是战略定力；目标恒定，就是定志，合起来称为“定志·砺行”，才能言胜。把困难想的多一点，但朝着最好的方向前进，陈昊将之称为“悲观者往往正确，但乐观者最终成功”
。
营销能力、服务能力、产品科技力、经营价值观，都归结为东风日产的体系力。对于东风日产来说，体系意味着企业价值观、科技导入与落地能力、经销网络的管理以及客户服务，品牌运营，多维共治，缺一不可。
东风日产在构建和维持体系力优势之路上始终遵循“三个尊重”为指南方向，即尊重客户、尊重市场、尊重伙伴。身处汽车行业深度变化的节点，尊重客户、洞悉客户是东风日产事业发展的重要基础，更是未来挑战新中期事业计划的关键一环。
正如利泰感受到的那样，在疫情及其后的恢复期间，东风日产果断实施了力度空前的扶持经销商政策，“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针在第一时间落地。考虑经销商在疫情期间的资金周转问题，东风日产对经销商实施“单月预返”，等到双月结算的时候再扣减，同时还给经销商贴息，共克时艰。此外，还向客户提供免费延保、24小时救助等服务。
安抚客户，与经销商支持政策形成合力，东风日产的“保客”手段凌厉，每一招都讲求实际，不玩嘴皮子功夫。客户不需要做过多权衡，就能了解到主机厂和经销商的诚意。做好服务就是最大的“保客”手段。
陈昊还举了野火的例子：疫情固然像野火烧过森林，但在第一时间顽强生长的物种，终将重新占据显赫的生态位。自然如此，车市亦然。
（文/《汽车人》张敏）
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编辑：大华
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