随着中国车市“内卷”加剧，竞争日益激烈，不少企业为了“搏出位”，开始在营销上“大做文章”。从此前的“最”、“第一”等违反广告法的极限用词频频出现，到浮夸的订单数量、企业高管隔空互怼，再到雇水军、贬损友商，这些现象在中国品牌上表现得更为明显。无怪乎有行业专家担忧道，虽然中国品牌市占率不断提高，但在营销上却有些跑偏了。

中国汽车产业要想健康发展，中国品牌要想“立得住、叫得响”，还需塑造良好的品牌形象，在营销上也要有节、有度。一些过度和不恰当的营销方式虽然可能在短期内吸引了消费者的注意力，但从长期来看，却会“透支”企业的品牌形象，也会影响行业的健康发展。例如，用词极限化容易引起人们的质疑，尤其是产品实际性能与宣传不匹配时往往会引发消费者对企业的不信任；而“注水”的订单、雇水军抹黑竞争对手或“拉踩引战”更是违背了商业道德，严重破坏了市场秩序。

营销的本质是满足消费者需求，并建立、维护良好的客户关系，除了追求流量和曝光，更要打造品牌美誉度和消费者忠诚度。笔者认为，汽车企业应回归产品和技术本身，通过不断提升产品质量、性价比来赢得消费者；品牌建设则要着眼长远，多与用户交流沟通，了解消费者的真实需求。最重要的，是坚持诚信经营，公平竞争，与合作伙伴共同成长。

对于企业来说，首先要回归技术本质，以打造更符合消费者需求的产品为首要目标。作为技术密集型行业，汽车产业的核心竞争力还是产品，为此，企业要更多研发高性价比、符合消费需求的车型，用过硬的产品说话。其次，塑造良好的品牌形象，传播正面价值观。汽车正在超越传统的交通工具这一定义，逐渐成为体现个性、象征社会地位的商品，车企也需要打造积极向上的品牌形象，为消费者提供身份认同感。第三，强化以用户为中心的营销方式。汽车消费越来越多元化，汽车营销也正在走向“千人千面”的新发展方向，车企不仅要设身处地为不同群体设计产品，还应当在售前售后各个环节倾听用户心声，与之形成良性互动，建立用户黏性。第四，坚持诚信经营和公平竞争。行业内企业相互补位、合作共赢，才会造就更健康的生态系统，品牌之间一定要避免无端攻击对手，要以开放、信任和包容的心态与同行交流，维护整个行业的声誉。第五，要合理运用新媒体和营销方式，同时加强对营销人员的培训，注意提高其专业素养和职业道德。

对于政府管理部门而言，应该进一步完善相关法律法规，加大对不良营销行为的惩戒力度，保护消费者合法权益。行业协会也要加强对汽车企业的引导，让企业健康有序地开展营销活动。对于消费者来说，则要擦亮双眼，学会甄别不实信息和虚假宣传，避免被不良营销行为所误导，并对不正当营销手段进行投诉举报，共同维护市场秩序。此外，如今有些媒体特别是自媒体也成为企业过度营销的推波助澜者，作为媒体人更要自律，提升职业操守，不能为了流量和利益没了底线。

当前，中国汽车市场的竞争已进入白热化阶段，越来越多的品牌涌入市场，产品同质化严重。在这种情况下，企业通过夸大其词、制造虚假繁荣甚至是贬低对手来吸引眼球，似乎成了一种风气。但这种短期内的高曝光率是否能够转化为实际销售业绩，是否能够建立起长期的品牌忠诚度，值得深思。历史经验告诉我们，企业只有树立正确的营销观念，遵循市场规律，才能真正实现长远发展。笔者衷心希望，在各方共同努力下，中国汽车行业能摒弃眼下这种浮躁的营销风气，走上良性发展的轨道，树立起中国品牌团结奋进、昂扬向上的形象，共同推动中国汽车市场健康繁荣发展。

文：施芸芸 编辑：李卿 版式：刘晓烨

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