新能源汽车浪潮的持续推进，颠覆了汽车产业原有的市场格局和品牌认知，比如，在燃油车消费环境下，BBA作为豪华品牌的代表，是身份和面子的象征，地位自然高，而自主品牌被贴上了“低质廉价”的标签，与高端无缘。然而，伴随新能源汽车的崛起，这一认知彻底被改变，在越来越多的消费者看来，造车新势力才是正宗新能源汽车的代表，BBA等只能是“杂牌”电车。

宝马新能源车就被认为是“杂牌”电车之一，销量一直不温不火，但近几个月销量猛增，4月和5月的单月销量一度超越了被看好的新势力品牌蔚来、小鹏等。今年上半年，宝马在中国市场销售了4.5万辆新能源汽车，同比增幅高达283%，其中，宝马iX3和宝马i3上半年销量均超过了2.1万辆，成为宝马电动车领域的销量主力。

宝马电车祭出“降价”杀手锏

宝马旗下电动车之所以短时间内取得大幅增长，最主要的原因是大幅降价带来的效应。笔者通过多家汽车垂直网站查询到，目前宝马i3和宝马iX3均有11万元左右的优惠，部分地区的优惠幅度在12万元左右，这就意味着一款35万元起步的中型车，起售价瞬间变成了不足25万元，况且还是豪华品牌，真是应了网友的那句“35万元的宝马电车是杂牌，25万元的宝马电车是真香”。依靠宝马i3和宝马iX3两款主销车型售价上的优势，宝马新能源汽车快速“起飞”了。

然而，这样的“起飞”并非长久之计。众所周知，通过降价来提升销量无异于饮鸩止渴，对品牌和原价购车的用户伤害极大，且间接影响后续车型的定价和定位。况且，在新能源汽车成本依旧较高的情况下，大幅降价销售也是对自身利润的损失。从BBA近期发布的上半年财报来看，宝马上半年在全球的销量据BBA之首，达121.49万辆，营收为740.72欧元，与奔驰的757.57亿欧元较为接近，但宝马上半年的利润仅为66.2亿欧元，同比下滑了50%，与之相比，奔驰上半年则取得了104.92亿欧元的利润，同比增长7%。

为了扩大新能源市场地盘，宝马显然已经使出了杀手锏。从长远来看，这一做法并不可取。

召回、投诉不断，宝马电动车在华发展存隐忧

从消费端来看，很多消费者不看好BBA电动车，主要原因还是这类传统豪华车企电动化转型较慢，且在产品设计和营销思路上都遵循燃油车时代的传统做法，如身为纯电动车的宝马i3无论在设计还是驾驶感受上都无限接近宝马3系，零百加速用时为6.2秒，而同级车型都进入了3秒、4秒的范围内，难怪不少用户表示宝马i3开起来更像油车。

近期，宝马旗下电动车接连陷入召回风波。继今年2月因高压蓄电池控制单元（SME）微控制器电压监控阈值设定不合理问题召回9.4万辆纯电动车后，6月初，华晨宝马汽车有限公司、宝马（中国）汽车贸易有限公司又向国家市场监督管理局备案了召回计划。召回计划显示，自2023年6月2日起召回部分国产i3、国产iX3、进口i4、进口i7、进口iX电动车。

以上电动车召回的原因是因高压电池监控电子设备（CSC）的电缆桥接器未被正确锁止到位，极端情况下，CSC无法有效监控高压电池，而执行失效保护措施，停止高压电池的功率输出，造成行驶中的车辆可能出现动力中断，存在安全隐患。

这一问题还没解决，8月11日，宝马中国、华晨宝马再次向国家市场监督管理总局备案了召回计划，这次召回的车型中同样涉及宝马iX3、进口i4、i7等4款车型，而召回原因则是召回范围内的车型，由于供应商生产流程失误，组合充电单元受损出现工作异常，可能造成充电中断，导致车辆无法启动等安全隐患。

接连多次召回，无疑暴露了宝马新能源汽车在设计和品控方面存在一定问题。

频繁召回的同时，宝马新能源产品在第三方投诉平台上也不乏大量问题被曝光，如传动轴异响、冷却系统故障、车机系统故障、电池故障等。

第三方投诉平台上涌现大量对宝马i3的投诉

在多次召回和大量投诉的情况下，宝马i3和iX3在7月的销量均所有下滑。数据显示，7月宝马i3销量3590辆，环比下滑25%，宝马iX3销量则为2861辆，环比下滑25.39%，而这也是其在4月份达到4202台的高点后连续第三个月出现的下滑。

产品乏力，销量波动，这让宝马新能源在华的发展前景又一次变得不那么明朗。

写在最后：

随着Z时代年轻消费群体的崛起，以及汽车产业加速向电气化方向转型，用户对汽车产品的品牌认知逐渐模糊，而倾向于购买宝马电车的用户，更多的是原本对宝马燃油车青睐，追求身份认同的这类群体。从根本上上说，这类群体大都是燃油车时代宝马的保有客户，他们在增购或换购时会考虑宝马电车。然而，新能源汽车的增量市场是落在年轻用户群体中的，这类用户则将产品力放在第一位，如果宝马在华不能及时调整产品策略，加快纯电动平台产品的开发，那么其终究无法获得这类群体的拥护。

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