三款主力车型并驾齐驱,增速最快的主流豪华品牌为何是TA?

2018-01-10 63 0

又到了岁末年初进行盘点的时刻,在2017年车市整体相对疲弱的大环境下,市场仅存两处亮点:一是豪华车市场,二是SUV市场,这样也使得拥有SUV的豪华品牌势必成为其中的热点,而“开挂”的凯迪拉克尤为引人注目。众所周知,目前凯迪拉克在华共投放了四款产品,能取得这样的成绩,实属难得。

2017年凯迪拉克在华销量达已突破173,532台,累计同比增长为47%,成为仅次于BBA的豪华品牌。

根据上汽通用最新公布的统计数据,2017年凯迪拉克在华销量达已突破173,532,同比增长为47%,为历史新高,这一增速也是国内主流豪华品牌中最高的,位居豪华品牌第四。仅次于奔驰、宝马、奥迪,市场占有率约为6.5%。有媒体惊呼,BBA的格局要变成BBA+C。凯迪拉克的抢眼表现,也帮助上汽通用汽车2017年在华销量首次突破200万辆。当然,在纳入统计的11大豪华品牌中,林肯的增速更快,但林肯的体量还比较小,并且全是进口车,不具有可比较性。

 

47%的增速不仅远快于乘用车整体增幅,也是豪华车市场的增幅的2.5倍。统计数据显示,2017年1-11月,豪华品牌逆势上扬,11个豪华品牌总销量达223.8万辆,同比增幅高达18.1%(全年的增速预计相差不远),同期乘用车的总体增幅不到2%。

01销量持续攀升,三年跨越三个台阶

事实上,凯迪拉克的快速增长已经持续了很长一段时间。其速度之快,让人瞠目。就在三年前的2015年,凯迪拉克还处于行业第七。排在前面的除了传统三强奔驰、宝马、奥迪外,还有捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃等豪门;到了2016年,凯迪拉克首次排到了第五名,但与捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃相差不远;进入2017年后,凯迪拉克不仅闯入第四,成为仅次于BBA德系三强的豪华品牌,在全年收官之际比后面的几大品牌多出3-5万辆,已经领先一个身段。

 

凯迪拉克近几年来增长迅猛。

也就是在短短的三年间,凯迪拉克在华销量跨了三个台阶,从2015年不到8万台,上升至17.35万台,翻了一番多。

02增长背后是高速和高质并行

就今年豪华车市场表现而言,表现较好的豪华品牌增速大多是在10%-20%之间,凯迪拉克却保持了47%的超高速增长。而凯迪拉克不仅数据令人瞩目,其背后的“含金量”也很高。

目前,凯迪拉克销售主力车型为三款,包括一款SUV车型XT5和两款轿车ATS-L以及XTS,如果还加上旗舰轿车CT6,也只有4款,这与动辄上十款车型的豪华品牌相继甚远。但凯迪拉克四款车,个个身手不凡。

凯迪拉克现有车型不算多,但个个身手不凡。


在这四款车型中,XT5、XTS和ATS-L担负着销量增长的重任。XTS 2017年累计销量41,900台,ATS-L全年累计销量为55,767台, XT5全年累计销量 63,748台。三款车覆盖了中大型豪华轿车、中型豪华轿车、中型豪华SUV市场,基本上涵盖了目前国内主流豪华车市场的产品布局,而各车型之间又通过差异化的产品力形成了相互支撑的一个产品架构,覆盖25万-50万的价格区间,销量都处于细分市场前四水平,XT5甚至打破BBA在细分市场的垄断格局,跻身前三。


ATS-L主打年轻运动,赢得了许多年轻消费者的喜爱。

而旗舰轿车CT6则全面肩负着品牌形象提升和秀出技术实力的重任。可以说,凯迪拉克旗下各个车型的增长某种程度上也归功于CT6对品牌向上的整体带动。高辨识度的外观,顶级内饰材料的使用以及顶级汽车科技技术的应用,都不断塑造着国内消费者对凯迪拉克品牌形象及技术实力的认知。

2017年CT6全年累计销量12,109台,累计同比增长107.7%,销量稳步上升,这也表明CT6所代表的“用科技兼顾性能与豪华”正在被越来越多的中国消费者认可。

凯迪拉克CT6肩负着提升品牌形象的重任。


当下产品线相对较少,对凯迪拉克而言,并非是坏事。笔者认为,专注打磨几款好车型远比随意投放一系列杂乱无章的车型好的多。而一些尚未涉足的细分市场,对未来的凯迪拉克而言也是发展潜力。据官方消息,到2020年之前,凯迪拉克还将实现产品线从紧凑级车型到大型车的全覆盖。这也意味着在未来一段时间内,随着产品布局的不断完善,凯迪拉克还将继续保持很长一段时间的快速增长。

2020年之前,凯迪拉克将实现产品线从紧凑级车型到大型车的全覆盖。

03超高品价比是成功的不二法门

2017年乘用车各细分市场中,除了SUV增长外,轿车、MPV都出现了负增长。业界普遍认为,当今中国市场已经进入“低速增长”时代,但是中国豪华车市场仍保持了略高于行业平均增长水平的发展态势,这对凯迪拉克来说既是机遇,也是挑战。尽可能抢占市场成为各大豪华品牌的战略重点。凯迪拉克在中国首先需要的是继续塑造品牌,提高公众认知度。第二就是用产品驱动销量强劲增长。

 

事实上,得益于超高的品价比,凯迪拉克品牌在车主中的口碑都非常好。从凯迪拉克方面来说,这应该归功于精准的产品定位和差异化的竞争策略。以11月份上市的全新一代XTS为例,与奥迪A6L相当的定位及29.99-35.99万元的定价背后,是大量的舒适科技配置形成的差异化竞争,让全新一代XTS在细分市场拥有领先的购买价值。

凯迪拉克的销售主力车型XT5也采取了同样的策略,作为一款豪华中型SUV,其35万起的售价及空间、动力和科技方面的产品优势,都让其长期占据豪华中型SUV细分市场前三的市场份额,市场销量仅次于奔驰和奥迪的GLC、Q5。今年推出的轻混动版本,更是助力其不断对现有市场格局发起冲击。

豪华中型SUV—XT5 28E车型是目前细分市场内唯一一款轻混动车型。

04百年豪华品牌焕发新活力

近些年来,得益于消费升级,中国豪华汽车市场的年轻化趋势愈发明显,奔驰、宝马、奥迪三大品牌在中国用户的平均年龄约为35岁,这比欧美用户年轻了近15-20岁。

凯迪拉克自然也不会放过这样一群高质量、高消费能力的年轻用户群体。他们在购车时,有着与父辈们差异化的消费心理,对品牌、价格、配置及享受也更为敏感。除了产品力的不断夯实和差异化竞争策略的实施,凯迪拉克在品牌营销方面也极为用心。

凯迪拉克荣耀冠名北京的五棵松体育馆。

在过去的2017年,凯迪拉克继续通过多种形式的创意展示、品牌文化体验和赞助活动,进一步加深中国消费者的品牌认同感。同时在体育、音乐等年轻消费人群活跃的领域,呈现出了更多的沟通诚意。凯迪拉克品牌先后冠名了上海音乐厅和北京凯迪拉克中心,以京沪文化、体育领域的两大标志性场馆为沟通平台,除了为消费者带来更丰富、多元的艺术体验外,更是希望可以引领一种深入人心的生活方式。

 

全新一代XTS上市时,能代表更多90后心声的新晋歌手华晨宇也来到现场助阵,从台下年轻粉丝一浪高过一浪的尖叫声中,也能明显窥探到凯迪拉克对中国消费群体的精准把控。有数据显示,目前凯迪拉克的用户年龄大多在25~35岁,平均年龄32岁,相比美国总统座驾的形象,凯迪拉克在国内可以说是更加具有年轻活力。

结语:目前,凯迪拉克的超高增速已经成为今年年底豪华车坛的一个现象级话题,这还是在只有四款车型的情况下实现的,“含金量”不可谓不高。相信随着车型谱系的进一步完善,以及产品实力、营销、渠道和服务等方面的进一步丰富,凯迪拉克在中国市场的表现也将越来越好。对凯迪拉克而言,现在的成就只是个逗号,而非句号。

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法律顾问

广东格林律师事务所李国勇律师


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