大树之下，往往寸草不生。
以BBA为代表的豪华车品牌们，表面看似汽车业一股清流，不争不抢，背后却闷声发大财。当新一轮降价潮来袭，让本就跌宕起伏的汽车市场，面临着一场更大的风波。
中国汽车业经历最难上半年，疫情等因素被迫按下暂停键后，经济形势的不确定性，促使消费者需求与信心双降，尽管地方政府相继出台鼓励政策，却难改汽车业下滑趋势。
今年前6个月，中国乘用车市场同比跌幅达到22.5%。形成鲜明对比的是，6月豪华车零售同比增长27%，不仅环比增长9%，市场份额更是创出14.9%的历史新高。
年初中国制造Model 3交付仪式上，特斯拉CEO埃隆·马斯克兴奋起舞，高调地喊出：“在中国，我看到了令人激动的未来。”彼时马斯克内心笃定，全球汽车市场最后的稻草不在美国、不在欧洲，而是中国。
与马斯克的喜形于色有所不同，不露声色的豪华品牌们心里更清楚，中国是未来的压舱石。事实证明，黑天鹅事件只能放缓豪华车前进的脚步，根本无法阻挡。
豪华车品牌中，梅赛德斯-奔驰前六月向中国客户交付346,067辆新车，二季度同比增长21.6%。宝马集团在中国交付329,069辆，二季度同比增长17.1%。一汽-大众奥迪前6个月累计销量301,817辆，仅比去年少卖出1万辆。写到这里笔者不禁感叹，豪华车是真的不愁卖。
据乘联会秘书长崔东树介绍，豪华车销量上涨的原因有两种：1、高端换购需求2、豪华车型促销折扣带来的价格下探。
与往年声势浩大的传播不同，上半年豪华车品牌营销动作少之又少，动则上千万花销的线下活动被迫停办，大规模线上活动屈指可数。火爆的直播带货行为，豪华车品牌们鲜有参与，主要原因是不符合品牌调性。捷豹路虎、凯迪拉克等二线品牌对直播的种种尝试，以效果不理想告终。
品牌传播活动减少，终端价格战却愈打愈烈。不久前水滴汽车走访BBA为代表的授权经销商，部分车型动辄七折的促销已成常态，甚至有部分二线豪华品牌喊出五折售卖的口号，一台豪华车优惠价格高达30万元，阵势堪比去年的国五切换国六，叫人叹为观止。
对经销商而言，价格战苦不堪言。对品牌而言，更为严重的是价值流失。
多数豪华车品牌，与高价值、身份象征等代名词越来越远。以北上广深所代表的一线城市，大街上豪华车随处可见，小区、写字楼停车场内，豪华车占比接近50%，甚至在一些高档小区，已经很难找到一台非豪华品牌。
笔者认为，这种现象背后一方面是用户消费升级的需求释放，另一方面豪华车真的便宜了。后疫情时代，消费者购买行为更为慎重，品牌与质量优于个性与尝鲜，一台不贵的豪华车成为消费首选。许多刚刚毕业的上班族，第一台车的目标锁定为宝马、奔驰等品牌。
“接地气”的背后，降价潮所产生的多米诺骨牌效应持续显现。在消费认知中，自主品牌、合资品牌、豪华品牌形成金字塔结构。处于价格带顶端的豪华品牌价格下探至合资品牌腹地，倒逼合资品牌下压自主品牌。
多米诺骨牌一个接一个倒下，处于金字塔底端的自主品牌生存空间不断被压缩，直接导致价格体系的混乱，让汽车业生态失去平衡。
一位从业多年的资深汽车媒体人认为：从中国汽车业长期发展角度而言，相关部门应考虑使用监管手段，对豪华车价格进行约束，甚至开展反倾销调查，促进市场有序发展，避免让所有品牌陷入降价“漩涡”，这样下去只会一地鸡毛。豪华车市场占有率提升同时，在中国应承担更重要的责任。
如今一线豪华车年销量门槛提至70万台，二线豪华车年销量门槛提至20万台以上。假想3-5线城市用户如果进一步扩大，豪华车市场占有率有望升至25%，对所有合资与自主品牌而言，均面临自己的蛋糕被别人吃掉的危机。
曾有一位自主品牌高管无奈地感叹，相同技术研发团队、基础架构、采购体系，因为一个LOGO，只能卖合资车一半的价格。这样的道理放在合资品牌同样适用，基于同平台打造的车型与豪华品牌价格相差接近50%。
当各大豪华车品牌在中国赚得盆满钵满之时，笔者认为更应在现阶段理性发展，找回属于豪华车品牌的位置。假想有一天，当豪华的外衣被剥去，再好的品牌也将不再耀眼。
文/虞宁
