海马汽车作为一个自主品牌，已经创业30年，当初因为未获得国家颁发的汽车生产许可证，其生产的汽车只能在海南省内通行，这极大限制了海马汽车的发展。最后，选择挂靠在国有大型车企名下。1997年11月，一汽集团与海南省政府正式签订协议，双方以国有资产无偿划拨的方式实现资产重组。

2008年6月，海马汽车偿还一汽集团5.7亿元债务后，终于摆脱所有束缚开始独立生产汽车。随后海马汽车也有过辉煌的成绩，2016年海马汽车盈利2亿元，但好景不长，从2017年开始在近两年的时间里，海马汽车亏损近15亿元。同时今年海马汽车的股票在A股涨停5次之多。曾经自主品牌中的一线品牌如今沦为边缘品牌，这其中的原因有哪些？接下来，我们对海马汽车的2018年做一个回顾。

一、海马汽车年度销量目标完成情况统计

海马汽车在2017年制定了40万辆的年销售计划，完成情况不尽如人意，全年海马汽车亏损10亿之多。因此，在2018年年初，海马汽车吸取教训将目标削减至18万辆，但是现在2018年已经接近尾声，2018年1-11月，海马汽车的累计销量仅有6.24万辆，同比下降了50.15%，距离18万辆的销售预期相差甚远。

只完成了年初销量既定目标的30%左右，难以支撑一个庞大企业的运营，因此海马汽车的亏损就显得合情合理。其实海马汽车也有自己的主力车型—海马S5。这款车在2018年的销量如何，有没有起到海马汽车的标杆作用呢？

二、海马汽车主力车型竞争力下降，销售成绩断崖式下滑

海马汽车虽然已经成立30年，但是在造车上一直没有自主权。直到还清一汽集团的债务之后，海马汽车才真正有了自主造车的权利，并逐渐的被大家关注、熟悉。近年来，海马汽车也有着不错的销售成绩，这也得益于海马汽车主力车型之一的海马S5，但是海马S5在2018年的销量却低的惊人。截止11月份，海马S5的销量仅有2.63万辆，同比下降56.17%。什么原因造成了海马S5的销量下滑如此严重？

1.自主品牌竞争对手日益增多，来势汹汹

近年来，自主品牌的实力逐年增强，很多自主品牌车型设计新颖、配置丰富、品质优良。优秀的自主品牌车型层出不穷，与海马S5同级别车型包括：宝骏530、CS55、景逸X5、瑞虎5、帝豪GS甚至可以买到低配的比亚迪宋。而海马汽车却没有建立起一个很好的口碑和受众群体，加上自身品牌力和配置上也存在劣势，因此海马S5销量骤减也是在情理之中。

2.车市寒冬，整个汽车行业受到影响

2018年中国的汽车市场进入寒冬期，各大车型的销量都不好，在这样的环境下，海马S5也受到很大影响。国家相关购置税减免政策出台后，在2016年中国车市迎来了万物复苏的春天，海马S5在2016年1月创下过单月销售1.51万辆的优秀成绩。这样的销售量使得市场（特别是海马S5同级别的小排量车型）饱和度提高，因此直接影响了2017年的销量，同时海马S5没有进行换代，也没有新车型来替代S5。因此在2018年的车市竞争中，海马S5败得很彻底。

主力车型销量尚且如此，对于海马其他车型来说，也是步履维艰，海马汽车的销量下滑不难想象，亏损也是情理之中。面对这样的困难局面，海马汽车也进行了相应的人事调整。

三、海马汽车高层换血，应对目前的尴尬境遇

海马汽车近两年遭受重创，销量下滑、企业亏损严重。近日，海马汽车高层也进行了人事调整。陈高潮任海马汽车总经理并兼任海马汽车销售公司总经理；李伟胜调回郑州，担任海马汽车销售公司执行总经理。海南一汽海马与郑州海马销售公司合并。这样的人事调整也是为了更好整合公司内部的人力资源，制定和完善销售体系，力争打好翻身仗。

四、海马汽车营销策略单一，受众群体范围过小，新车型更新过慢，性价比不高

海马汽车的主力车型设计偏年轻、时尚路线，外观设计很适合年轻人的审美。这样就会限制受众群体的范围，其实时尚的外观是可以更好的吸引年轻人的视线。但是，年轻人毕竟只是消费者的一个组成部分，因此这样的设计存在受众局限，所以会影响海马汽车的整体销量。近两年，海马汽车较少有新车型上市，这也影响了海马汽车的曝光度。

与此同时，除海马S5以外，海马汽车的其他车型虽然在外观设计上很稳重，但是车型配置很低，很难与其他自主品牌的高性价比竞争。例如，海马S5作为海马汽车的主力车型，在最低配的三个车型上，仅配置了液压助力转向和两颗气囊，车身稳定系统、牵引力控制都没有配备，也没有天窗和定速巡航，在同级别中对比，海马汽车配置低很多。虽然定价上海马汽车可能会便宜1-2万，但是这样的配置很难打动消费者的心，特别是很在意配置的年轻人。海马的营销策略单一、配置过低都是导致海马汽车销量不好的原因。

五、海马为小鹏汽车代工，赚外块补贴家用

近年来，无论是政策法规还是消费意识都更加倾向于新能源汽车，新能源汽车的发展也进入了快车道，新车型层出不穷，很多新能源汽车公司有设计能力，但是并不具备上产能力，小鹏汽车便是其中之一。海马汽车于2017年9月29日，对外公布了与小鹏汽车的合作框架，海马汽车将与小鹏汽车一起研发、生产和销售小鹏汽车。这样的合作在国内还有江淮和蔚来。曾经的一线自主品牌已经沦为新能源汽车的代工工厂。其实海马汽车也在开发新能源汽车，例如普力马EV、@3以及E3。跟小鹏汽车联合，应该可以在新能源的领域有所发展。

六、海马汽车曾经的佼佼者，为何近两年沦为边缘品牌，总结原因有五点

海马汽车作为曾经与长城、比亚迪以及吉利汽车并肩的自主一线品牌，如今已经沦为边缘车企。近两年的经营惨淡，亏损严重，甚至开始沦为代工企业，下面我们来总结一下出现这些问题的原因到底是什么。

1.竞争对手日益增多、实力越来越强

近年来，长城、吉利、长安以及比亚迪等自主品牌迅速崛起。这些自主品牌的产品力和品牌力日渐增强。这给了海马汽车很大的压力，更多的竞争对手出现，海马汽车淡出人们的视线，当消费者都在谈论博越、CS75、H6这些大家耳熟能详的车型对比时，海马汽车在消费者的心目中就变得可有可无。自主品牌正在崛起，海马汽车正在走向边缘。

2.海马汽车闭门造车，新车型布局过少，车型设计无亮点

近两年，海马汽车处在闭门造车的恶性循环中，当竞争品牌的车型设计更加符合大众审美时，海马汽车依旧只有年轻化的路线。吉利汽车在各车系和车型的产品布局很丰富的同时，海马汽车的销售主力依然是几年前的海马S5等几个老款车型。这样的产品布局就会让海马汽车开始被边缘化，消费者的眼光会随着大量新车型的出现不断更新，海马汽车依然无动于衷。

同时，消费者很在意的安全配置、天窗以及定速巡航等在海马汽车上很少看到，可以说是为了节约成本，但是消费者不会在意企业的成本和利润，他们在意的是买到性价比更高的车型。回过头来，纵观整个海马汽车的车型设计，亮点太少，没有形成家族式的设计语言，这与产品线过于单薄有关。设计不突出、配置无亮点、新车型研发过慢这些原因都直接或间接的导致了海马的销售不力、企业亏损。

3.吃老本，进取心不强，技术研发能力不强

海马汽车近年来车型研发比较慢，在这个要求个性化的时代，汽车的个性突出，卖点明确才能赢得市场。但是海马汽车的福美来车型一直是在换壳销售。在各大自主品牌在不断的更新技术，加大发动机和变速箱的研发时，海马汽车依然无动于衷。海马S5在SUV崛起的时代，车型换代慢、技术升级慢、配置低、性价比不高这些都是对海马S5的评价，直到企业亏损了15亿后，第二代海马S5才出现在世人面前。

4.主力车型投诉量大，造成市场口碑急剧下降

除了车型的研发速度慢，技术更新不及时，还有一个困扰海马的情况，海马汽车的主力车型海马S5遭到了大量的投诉。投诉基本上集中在发动机异响、底盘部件生锈、变速箱顿挫、脱挡等。作为一款老车型，技术应该全面，改款次数很多，问题应该越改越少，但是海马S5却与这些背道而驰，这样的问题会影响整个海马汽车的口碑与形象。

5.这个汽车市场小排量车型饱和，车市寒冬影响较大

我国在2016年对于小排量车即1.6L以下车型实施了购置税减免政策。该政策出台使得很多消费者积极参与购买小排量车型。因此，小排量车出现了市场饱和的状态，海马汽车本身受限于发动机技术，很多的海马车型上搭载的都是小排量发动机。因此，海马汽车的销量受到了影响。与此同时，整个2018年是我国车市的寒冬期，很多车企出现了库存大的压力，库存系数都很高，很多汽车企业都受到冲击，更何况技术发展慢、车型更新慢的海马汽车了。这样的内忧外患，对于海马汽车的销量来说是“雪上加霜”。

点评：海马汽车创业30年，经过不懈奋斗和努力取得过让人骄傲的成绩。但是，随着自主品牌的崛起，海马汽车闭门造车降低了发展速度。技术更新慢、吃老本、营销策略不合理这些因素直接导致了海马汽车被边缘化，企业结构布局和战略都应该调整，否则海马汽车就不仅仅是被边缘化，很可能彻底消失在中国的汽车市场。

当然，海马汽车也做过一些努力，与小鹏汽车合作向新能源汽车方向发展，认清事实和国家政策方向，也希望海马汽车能够脚踏实地，努力创新和提升技术能力，尽快回到正常发展的道路上。