2021盘点:奥迪“失速”,安世豪“下课”

车评观察 《车评社》第516期

前言:2022新年第一天,国内新势力车企在争先恐后地发年终喜报,而作为德系三大豪华品牌之一的奥迪,却在忙着为国内的业务进行着一场重大的人事“交接”。

其实,早在去年12月初,奥迪官方就放出消息,温泽岳(Dr. Jürgen Unser)将接替即将退休的安世豪(Werner Eichhorn),担任奥迪中国总裁,并将于2022年1月1日起领导奥迪在华业务。

“人未走 茶先凉”,奥迪的官宣可以说提前宣告了“安世豪时代”的谢幕。

在笔者看来,奥迪中国这次的人事调整,既有人为因素,或也是无奈之举。

公开资料显示,安世豪可是大众奥迪一脉的“老将”,此前担任过诸多要职。一直到2020年的愚人节(4月1日),安世豪接替武佳碧(Gaby-Luise Wüst)全面负责奥迪在华相关业务,才算正式又回到中国。

细算下来,安世豪任职奥迪中国总裁的时间仅有1年零9个月。

坦白讲,奥迪去年在华的表现,确实有不尽如人意之处。而在奥迪中国身居要职的安世豪,绝对无法达善其身,被安排“退休”或早已注定,而这只是个时间的问题。

销量下滑,差距进一步拉大

从2021年德系三强在华的销量来看,奥迪汽车已经连续三年垫底。

尽管全球半导体短缺,但宝马去年在华的交付量为84.6万辆,实现同比增长8.9%;奔驰在华交付量为75.9万辆,同比下滑2%;与前两者相比,奥迪的交付量则为70.1万辆,同比下滑3.6%,奥迪在三强竞争中销量与增速双双落败。

可以看出,奥迪整体销量下滑的背后,反映出主力车型在市场的竞争力出现下滑。

具体来看,以乘联会公布的数据为例,奥迪A6L(图片|配置|询价)在2021年1-12月份的累计销量达到了156304台,与2020年全年182032台销量数据相比下滑了14%;

而奥迪A4在2021年1-12月份的累计销量达到了121767台,与2020年全年138707台销量数据相比下滑了12.2%;

至于品牌SUV的销量担当—奥迪Q5在2021年全年的销量为139909台,与去年相比下滑了6.2%。

对于奥迪接连的“失速”来看,也许有人会说,2021年在芯片等重要零部件供应短缺的大环境下,奥迪的产能和交付受到了严重的影响,在2021年已经流传出多次奥迪品牌停产和减产的传闻。

此外,也有人将原因归结于奥迪 “官车”形象和垄断地位的减弱,奥迪品牌和产品并不强。新能源市场的爆发也对奥迪的燃油车型形成了冲击,而更为严峻的是,无论是奥迪e-tron,还是奥迪Q2L e-tron等车型,目前依然没有得到市场较大的认可,为品牌提供的销量比较有限。

当然,奥迪的“失速”多少让安世豪这位老将脸上无光,不过令人揪心的还是在奥迪产品的“顽疾”上。

换代慢、技术旧,大规模召回

目前,奥迪虽说在中国市场已经实现了一汽与上汽两个渠道销售。但从当下的车型来看,依然是以一汽-大众奥迪的A6L、A4L、 Q5、Q3为主。

但是与竞品对比一番,你会发现奥迪的产品更新速度似乎总比竞争对手慢一拍。在一个年轻化的消费市场,产品转型跟不上消费的需求节奏,这也意味着品牌衰减的开始。

此外,奥迪去年在华高达43.3万辆的召回,又让消费者对其产品质量充满疑虑。要知道,这还不涉及此前饱受诟病的“奥迪Q5车内异味”问题。

据车评社了解,奥迪在2021年度共发布了7次召回,数量达43.95万辆,涉及到的车辆有A4L、A6L、Q5L等主力车型。其中,A6L就占据了超过10万台。不得不说,德系精准工艺及匠人精神,在现在似乎并不奏效。

深究原因,本身奥迪与奔驰、宝马的品牌相比,公认就是略低一等。为了达到差异化竞争的目的,奥迪一直走“降价换量”的路线,但过于追求低价势必会压缩原来的生产标准,进而导致故障率提升。奥迪在销量上并没有尝到甜头,反而自身品牌形象也在一步步被反噬。

有人会说,召回一定程度上是企业敢于负责任的体现。

但从另一方面来看,如果车企在产品的源头上就严把控质量关,不一味追求利益而降成本,也就不会频繁出现召回,而这一切无疑对奥迪的品牌影响产生了极大的伤害。

“失速”的奥迪,未来何去何从?

说到未来,“安世豪时代”的奥迪也曾积极拥抱新能源,积极向电动化转型,但效果远不如预期。

在奔驰与宝马推出EQ、iX系列后,奥迪也推出了e-tron、Q2L e-tron等多款纯电车型。

在2021年,奥迪还在中国发布了两款基于MEB平台(由大众开发的、用于制造电动汽车的模块化系统)打造的国产纯电动车型——奥迪Q4 e-tron和奥迪Q5 e-tron。

从市场表现来看,奥迪上市的电动车在消费者眼中几乎没有什么存在感。

尤其是奥迪Q2L e-tron,早在2019年第一款上市之后,甚至出现过月销两台的尴尬局面。即便2022款奥迪Q2L e-tron上市, 其纯电续航里程325km也是一大槽点,于与当下1000km左右续航的车型相比毫无竞争力,而“续航短、价格贵、油改电、动力差”成为奥迪新能源车型的“通病”。

目前来看,甭说与特斯拉竞争,就是与造车新势力“蔚小理”相比,也显得捉襟见肘。试问这样的奥迪,怎能“突破科技,启迪未来”呢?

所以,消费者对奥迪车型的好感度在逐渐降低,而安世豪的“下课”也在情理之中。

在笔者看来,更严重的是,当越来越多的年轻消费者不再选择奥迪,若成为“明智之选”的话,奥迪的这个未来的就有些可怕了。

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车。文中部分图片来源网络,感谢原作者。
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