曾几何时，“国潮”占据了消费品牌营销的大半壁江山，这个概念甚至衍化成一个庞大的公域流量池，无论是老品牌复苏还是新品牌逆袭，不给自己贴个“国潮”标签，就好像不算做品牌。但随着新消费赛道的趋冷，曾经铺天盖地的国潮营销似乎也消停了许多。

国潮为何而兴起？又为何仓促消沉？曾今喊出“国潮”口号的那些品牌如今怎么样了？

国潮的兴起，是Z世代文化自信在商业中的投影

提及“国潮”这两个字，大家的评价总是好坏参半。有些人认为，所谓“国潮”，是国与潮的结合，传统与现代的碰撞。但在不少人的心目中，“国潮”仅是一种盲目浮夸、跟风抄袭的代名词。

首先不得不说的是，在消费领域，“国潮”也曾掀起过层层巨浪，让人无法忽视这股力量的存在。

2018年2月，李宁以“悟道”为主题，亮相纽约时装周秋冬秀场，作为第一次站在国际知名时装周的中国运动品牌，这次不再是原本“老土”设计的普通运动服装。

而是极具风格的将中国传统文化基因与现代时尚设计相结合，打破了大众对李宁品牌的刻板印象。因此引领了一股“国潮”风。

成立于2017年3月的花西子，虽然以“东方彩妆，以花养妆”为品牌slogan，传承东方美学。但一直不温不火。直至2018年，“国潮”这股旋风到来后，花西子在天猫平台年销售额由此前的4319万暴涨至11.3亿，增长高达25倍，估值达到10亿美元，居国货美妆出海榜第一。

2020年，汽车品牌荣威同样是瞄准了“国潮”这一巨型IP。荣威以“精品国货”的身份，将狮标形象焕新升级，以满足品牌年轻向上的需要。伴随着品牌战略转型，荣威也将新的品牌设计理念注入到当时品牌销量砥柱的荣威RX5上，于是便诞生了“国潮SUV”—荣威RX5 PLUS。

这也是“国潮”崛起后，将文化自信融入汽车设计的一次全新设计探索。

汽车产业同时成为了“国潮”的又一重要载体。

红旗品牌联合故宫和敦煌等文化IP，推出红旗EHS9敦煌版、红旗H9故宫版车型；奇瑞汽车品牌联合三国文化IP，推出捷途X70诸葛版、X90子龙版车型；长安汽车品牌联合三星堆文化IP推出第二代CS55 PLUS车型；“国民神车”哈弗H6联合敦煌博物馆推出国潮版车型，等等案例。

我们回过头梳理，在数不清的案例中，脉络最终浮现。文化推波助澜，商业迅速跟上，多方博弈中，成功将国潮为整个新消费赛道赋魅。

而消费端的主角自然就是Z世代，他们成长于大国崛起和互联网时代，具备更广泛的国际视野，相比前辈们更具备民族自信，不再盲目崇拜西方的审美和文化，并愿意发现和欣赏中国传统文化的魅力。

一代消费主力的更迭，“后浪”们的崛起，才是国潮兴起的真正底色。

但是，国潮为什么会褪去呢？

“国潮”不是伪命题，“伪国潮”才是

在商业领域，模仿永远是比原创更省力且更普遍的做法。当国潮成为营销最大的公域流量池时，所有消费品牌都想来插一脚。

或许是因为低调小众的原因，诸多完美承载中国文化的优秀作品，并不为大家所熟知，反而某些生搬硬套，照猫画虎的圈钱劣品，不断地被冠上“中国创造”的假名，被推送和曝光在公众视野里。

“国潮”成了“国嘲”。

“国潮”并不代表东施效颦的舶来品，也更不是印上东方图腾套用怀旧情怀的“伪国潮”。那些只有国潮的外表而无精神内核，在品牌和产品定位上的展现将毫无章法可言。

就像劳斯莱斯为了贴合中国风的设计，推出幻影中国龙限量版，简单粗暴的在车上各个位置镶嵌了代表东方的图腾。乍一看，土豪金的龙纹图案以及金边拉花设计，硬是让高贵的英伦绅士风变成了天朝土豪风！

放眼自家的本土汽车品牌中，不乏一些不走心的品牌，比如“捷途X70诸葛版”、“捷途X90子龙版”，这种仅仅停留在命名层面，与产品设计本身毫无关联的“国潮”让人感觉是皮骨分离，缺乏内在和谐统一性。

本身就极具神秘色彩和深厚底蕴的中国文化，绝对有着超乎你想象的可塑性。“国潮”这个词，真正代表的意义，绝对超乎你的想象，在设计师的手里，“东方美学”已经在线很久了！

在两年前就喊出“国潮”口号的荣威，探索出国潮与汽车设计融合的“数字律动设计语言”。时隔2年，全新第三代荣威RX5从中国文化“根性”出发，捕捉中国人的文化情感，推出“情感律动设计语言”。

文化情感是情感体验设计的升华层次，从中国文化的根性上思考审美上的特征，再与现代设计相结合，获得可以反复品味的越级体验。

在审美日渐趋同的环境中，我们在逐渐的麻痹自己的情感。现在我们急需一剂猛药，用出奇制胜的设计来唤醒“久违”的情感。

与上一代RX5相比，全新第三代荣威RX5在特征设计上打破均衡，采用更有冲击力的设计语言，来突破平稳的设计秩序，结合智联科技设计，将“国潮”推向一个新高度。

国潮的崛起是因为它呈现的独特文化底蕴和差异化个性，用爆款的思路去批量化打造它，恰恰消解了它本来的魅力。

Z世代作为互联网原著民，对于大众化的符号营销是具备免疫能力的，爆款对于他们而言毫无吸引力，当各种浮于表面的元素堆砌铺天盖地时，在Z世代的眼中，它就从“潮”衍变为了“土”。

第三代荣威RX5由上汽设计中心发动全球资源打造的车型，为什么要发动全球资源？因为“文化自信”的东方美学，不仅仅只存在于东方。以全球视野演绎东方设计，俗话说：“只有民族的才是世界的”。

全新第三代荣威RX5的主设计师是来自法国的Alexandre Bache，作为上汽设计伦敦前瞻设计中心的助理首席设计师，Bache有机会把一个西方人对于东方文化的理解，注入到了一台车上，全新第三代荣威RX5也不再只是中国人设计思维的体现。

什么样的“国潮”拥有持续的生命力

这场“国潮”盛会，看似全员狂欢，实际上，只有一部分品牌经得起时代浪潮的洗礼。

从“当红”变为“长红”国货品牌，真正享有国潮红利。

如何制造真正的国潮品牌，并以此穿越时间的考验，才是品牌们需要深思的问题。

1、脱离文化母体的国潮品牌没有生命力

好的品牌文化是长出来而不是造出来的，它能唤醒深植于消费者基因中的记忆。

国潮的快速崛起，便是巨大文化底蕴被唤醒后的井喷，而放在品牌打造中，寻根之旅就至关重要，抵达的深度越深，凝聚的共识越强。

从“律动设计”到“数字律动设计”，再到“情感律动设计”，上汽荣威设计进化的每个阶段都代表着当下时代围绕在人们身边激变的文化氛围与社会环境。全新第三代荣威RX5的“情感律动设计”即植根于「东方」式情感。

这种「东方」式情感，来自深耕多年的审美洞察，东方叙事源自于跟东西方完全不同的哲学源点，东方叙事更加兼容并蓄、刚柔相济。

设计意象拒绝二元对立，是叠加的、融合的，设计中的「韧」表达为蓄势的张力，是的力量感。在舒展中透露刚劲，内心热血张扬，外表克制。

就像第三代荣威RX5的格栅设计灵感来自于中国传统文化中的“凤凰展翅”，承袭荣威全新家族语言“情感律动设计”，纵向立体的前脸布局，以及更大的格栅，使前脸更具冲击力，使前脸更宽。

通过看似有序又无序的参数化设计手法，体现传统经典文化符号，是当今时代人工智能、智能制造的“新古典主义表达”。

Proportion is everything（比例就是一切），汽车设计中比例的哲学博大精深，即使是细小的改变，都会对汽车造型带来完全不同的观感。

全新第三代荣威RX5的整体比例传递俯冲运动感，后轮包和下压的车头形成低趴姿态。上提的水切线使整个车身色变大，这样会使整车看的更加强壮运动。

因为我们常见的豪华轿车为了获得更好的操控，前后配重比达到或接近50:50，前轮就必须往前移，所以这些车型相比前驱车会有更大的L113长度，无形中使这一外观特征被赋予了“高级感”和“豪华感”。

因此很好运用L113长度的第三代荣威RX5从起步就垫定了“豪华”的基础。

全新第三代荣威RX5的汽车设计通过“情感表达”，迅速与消费者实现了精神连接，实现了基于文化母体的风格化和差异化。

2、国潮内涵需要坚实的内容支撑

Z世代消费的一大特质，便是自我表达和取悦自己，随着国民经济的发展，精神满足逐渐成为消费品需要附着的重要属性。

对于国潮品牌而言，如何与消费者取得情感连接，让对方与你共情，就需要足够坚实的内容支撑，而非停留于表面的文化符号。

全新第三代荣威RX5的内饰设计以“赋空间以情感，赋科技以人文”的设计理念为主旨思想。同样是为传递“东方情感”，在全新RX5的内饰部分展现出更加令人情感共鸣的律动。

乍一第三代荣威RX5的内饰，好像和市面上已经烂大街的双联屏没啥区别啊？还不如某品牌的“一米屏”显得霸气。

然而，第三代荣威RX5这块大屏幕可以实现左右滑动。这在汽车设计圈，提出滑移屏幕的主机厂也有不少，但是第一个实现创新的人，就会率形成认知壁垒。另外，这并不是简单的双屏物理双联，而是采用27寸的全液晶“无界屏”。

对于营造内饰科技感，荣威开创了新的方式，在所有人都在拍着脑门想着如何让内饰中的屏幕更多，更大的时候。

第三代荣威RX5将注意力放在了“科技情感”。在交互行为中实现乐趣与高效率，产生积极情绪。

左右300毫米的移动距离，进一步打破了传统以主驾交互为主的车内空间，以滑移屏为载体突破交互次元空间，造就多变舱内交互体验。

无论是想传递“科技情感”，还是对大屏主流“Say No”，荣威“国潮美学”的品牌口号，一直在日新月异。

3、国潮需要更多差异化竞争力

在内饰设计中，直线造型不如弧线式设计手法能让空间显得更大，所以对于设计的挑战更多。

而横平直叙的设计手法很难设计出高级感的。

直线和T字形都达不到美学要求，同时也不契合屏幕滑移情景。

而内饰设计中最常见的对称型设计手法，是最不会出错的设计选择，因为它营造的“平衡感”是看起来更加有秩序。

然而，“叛逆”的第三代RX5，就是要通过更有冲击力的语言，来突破平稳的设计秩序。

相比于上一代荣威RX5“东方线性美学”所营造的舒展内饰设计主题，第三代荣威RX5内饰设计创新地提出了IP和CNSL交错，出风口与CNSL按键面板交错相接的做法，做到设计的大开大合之美，赋功能以形式。

写在最后

国潮营销的声势放缓，其实也是市场过热返冷的正常表现，它并不意味着国潮就此销声匿迹，反而更加能促使品牌思考，究竟什么才是中国人真正需要的国潮？

在未来真正能产生影响力的国潮品牌，必然是能在品牌内核、营销包装、产品设计的整个产业链上实现了整体表达，既长在文化的土壤里，又经得起时代的推敲，才能真正在消费者心中占领一席之地。

全新第三代RX5承载了上汽设计团队多年的设计洞察，以“情感律动”塑造东方独有的情感交互座舱；以国际视角表达东方设计，触发年轻消费者的共鸣。

相比于偏重“东韵西律”的第一代律动设计，和偏重于“涌现美学”的第二代数字律动设计，第三代的情感律动设计才真正用情绪化的设计唤醒人们内心的“【东方】情感”。