前几天在朋友圈看到一条个人公众号，写了关于一些雷克萨斯的品牌定位内容，但看完总感觉说的没有那么尽兴，此次社长也简单讲讲雷克萨斯的故事吧。

社长具体开过几台雷克萨斯，IS250/300，GS430，老IS200，LX570，CT200h，LS600h也短暂试驾过，新的雷克萨斯就只有ES300h了。

我们还是分几段来讲吧。

起点：F10 - 在市场空白下的单一爆品

上古Lexus，其实还远没有到「主流豪华车」的定位，只不过是一种“更高级的丰田”。

前两代LS400 - UCF10和UCF20差异不大，成功的配方也非常简单 - 瞄准一个最大的目标市场，开发符合这些人需求的车，同时配合上一个好价钱。

彼时（甚至到今天）的美国，全尺寸大型豪华车大多是进口，价格也是高高在上，大约在5-6万美元左右。而本土豪华车，受到两轮石油危机的打击，有些一蹶不振，在市场需求上，存在着雷克萨斯的机会，只需要开发足够好的产品。

在产品角度，雷克萨斯的配方也足够简单 - 只要充分研究美国客户的需求，便可以整理出这样的清单：

- 要有一台大V8发动机，排量合适，绝对动力不重要，但一定要安静平顺。

- 车厢要宽大，以容纳美国比较胖的客户们。

- 配置要丰富，黄金年代的底特律早就惯坏了那些豪华顾客们。

这些LS400都有。但成功还需要另一个秘方：

更低的定价与高可靠性

第一代LS400最终定在了3.8万美元左右 - 这个价格大大低于那些5万美元左右的德国进口豪车们，大概比传统美国中档车贵1-2万美元左右，市场前景广阔可以说是个「甜点」位置。

但是，顶层客户财富水平更高，能接受奔驰各种故障，但这个层级的客户，对奔驰宝马那种维修是难以接受的。所以，雷克萨斯增加了车辆的可靠性，以及相应的服务 - 这本身也是丰田的本领。

最终，雷克萨斯大获成功，成为美国销量最高的豪华车。但实话讲，历史都是成功人书写的，没有人知道这台车当年定位只是「准豪华」- 即便是后期价格增加到5万美元左右，也依然要比德国兄弟们要便宜一些。

到了UCF30的时候，雷克萨斯的配方依然没变 - 车体更加宽大，发动机升级到4.3V8。配置进一步提升，但相比德国兄弟们，LS430依然还是个「美国风」- 落后的后排乘坐感受，连自家的Crown Majesta都比不过。

因此，在UCF40阶段，雷克萨斯狠狠出了一口恶气。但这也是雷克萨斯最为迷失的时代。

过程：迷茫与彷徨

F40是LS系列的巅峰，也是衰落的顶点。

首先，从F40开始，Lexus不再是一个「只为了美国中产」而开发的产品，而更多是开始想着进军日本与全球。因此，F40会有加长轴距的版本和带有Ottoman座椅的4座版 - 这些完全超过了以前LS的定义内容。

随后，F40开始开发更大排量的动力总成 - 从LS460升级到LS600h，通过5.0V8 + 混合动力 + 四轮驱动的方式，从另一个角度，与V12的德国旗舰们展开竞争。

最后，UCF40也是一个武装到牙齿的车型 - 一切你能想到的配置，在UCF40上都有搭配：比如19喇叭的Mark Levinson音响，甚至还搭配了可感知到人体体温的空调调温系统。

最终的结局是，F40的价格完全偏离了早年UCF10-30的定价区间，直接来到了6.15万美元。LS600hl的定价则高达10.5万美元。

相对应的，车系在美国的销量，也由年均3万辆，下降到了年均1.2万辆的水平。

在这一阶段，雷克萨斯推出过很多比较彷徨的产品。

比如GS系列 - 这是一款与宝马5系，奔驰E级对标的中大型行政轿车，但在全球每个区域销量都不太乐观。

比如IS系列 - 过小的尺寸让它更像是一台「日本专属」的产品。而敞篷车的开发，更多是跟风同级别的欧洲车。

还有HS系列 - 这是一台几乎只能在日本看到的雷克萨斯，美国简单卖了一两年就草草收场。

最为迷幻的，当属大家最喜欢的LFA了。这台超跑确实技术非常领先，但对于雷克萨斯的品牌建设，几乎没有任何作用。或者说，丰田可能是没有合适的品牌LOGO挂在这台车上了。

这些彷徨的本质在于，雷克萨斯开始迷失，没有找准自己的位置和节奏。ES和RX在美国生产，并且在美国有着不错的销量，但这些「大而便宜」的雷克萨斯，似乎无法满足日本「小而精致」的市场需求。

而开发「小而精致」的IS，GS，HS，又更加适合日本本土市场的需求。「旗舰车型」LS，因为绑定了太多日本市场的「尊贵后排」需求，强硬去和奔驰S竞争，最终美国本土市场反而丢掉了。

「小而便宜」的CT，在中国市场，连同ES和RX，获得了消费者的认可。

在中东，大排量的LX570，GX470热销，而在欧洲，由于本土品牌的充分竞争，几乎也没什么人会想要一台雷克萨斯。

开悟：选择自己适合的方向

经历了那么多的变革，丰田和雷克萨斯对这个世界的认识也更加清晰了 - 不再去和传统3大品牌对标，而是逐步走出自己的路。

F50系列的LS，不再做加长，产品定位下降了半个级别，开始推出LS350，并且取消了GS系列，两款产品合二为一，回到F10系列的起点 - 一款更注重美国消费者的「非司机驾驶」车型。

同时，ES车型也开始推出「仅为中国市场开发」的ES200 - 这在上一个阶段是不可能出现的事情。另一个中国市场特供车型，是用埃尔法改造而来的「LM300h」- 虽然在日本生产，但并不在日本上市。

所以大量日本消费者只能用埃尔法改成LM - 好在日本的改装法规非常宽泛。

在中国的销售策略上，雷克萨斯也不做任何国产化，而是以「进口车」的身份在市场上竞争，而随着其他竞争对手的纷纷国产，这个独特的身份，反而获得了一部分消费者的认可，以及巩固了品牌力。

那么回到竞争关系上，我们可以看到这样一张图：

BBA所代表的，是这个领域的「寡头垄断」竞争关系。这是由100多年的发展历史所沉淀下来的「消费心智」。

其中，奔驰代表「经典豪华」，宝马则代表「运动性能」，奥迪则代表「科技/更低价格」，三者各自都占据了一部分的消费心智。

而大多数品牌，千方百计想要挤入这个竞争，都没能成功的原因，其实是「没找到自己的方向」。

如果我们将另外三个品牌带入这个竞争中，会发现竞争开始失衡。

特斯拉将「科技」，「性能」，「低价格」三个点都占据后，有力地打击了奥迪和宝马。首先打破了宝马的「性能=定价」模型，其次打破了奥迪的「科技领先」形象，最后配合低价格，实现了产品的逆袭。

而「豪华」与「运动」的上位替代者则是保时捷。比宝马更加运动，也能做到奔驰的豪华水平（虽然设计语言不一样），稳稳地守住了高端市场的地位。

雷克萨斯则是将「豪华」和「低价格」融合在一起，牺牲性能，以「进口车」的品质占据市场，虽然市场规模注定偏小，但也获得了与自身销量相匹配的利润，和品牌形象。

所以，品牌的核心，还是想清楚，自己究竟是谁，以及自己到底能干什么，不能干什么，集中自己的优势资源，办大事，而不是用自己的短板，去比拼别人的长板。

其实回到每个人，道理也是一样。

后记：

当年雷克萨斯推出过一款车，叫SC430。我记得当时Top Gear评测之后说，这是目前在售车里最差的车。

但如果回到美国，配上60岁左右的目标客户，这不一定是个很差的车。

而今天，Top Gear的三剑客也已经步入60岁行列，也开始抱怨那些在纽堡的车过于硬核。

不知道今天再给他们开一次SC430，会是什么样的体会。