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Jeep,追不上风口

2021-09-15 浏览:3899 评论:0

Jeep的广告文案一直比较能打动人。


“不是所有的吉普都叫Jeep”“ 用实力让情怀落地”, 都是非常优秀的广告语。

大概从三年前开始,在大街上看到的Jeep车型越来越少,如今因为销量支撑不起工厂产能,广汽菲克到了关闭产线以降低企业运维成本的境地。


相关消息显示,广汽菲克将关闭生产Jeep自由侠和指南者的广州工厂,仅保留长沙生产线,至2022年3月完成注销“广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司广州分公司”。


广汽菲克长沙工厂是本部,目前主要生产Jeep自由光、大指挥官以及大指挥官PHEV,整车总体设计产能32.8万辆,发动机产能48.8万台,在职员工4000人。


根据广汽集团的规划,广汽菲克广州工厂将在今年年内完成主要产线设备转移至长沙工厂。


广汽菲克广州工厂搬迁后将如何处理?


广汽集团方面透露,会积极探讨盘活广菲克广州工厂搬迁后的资源。由于广汽菲克广州工厂与广汽传祺工厂相邻,不排除原广汽菲克广州工厂将移交给广汽传祺的可能性,也有消息称广汽本田将会接手,不过还是以官方具体消息为准。


关闭广州工厂,是现阶段广汽菲克面临重大亏损和销量不佳而采取的改善措施。


从风口到窘境

Jeep国产化始于2015年。广汽菲克一开始在华仅销售菲亚特车型,到了2015年销量出现明显下滑后,广汽菲克引入Jeep车型生产销售,实现了Jeep国产化。


Jeep国产时,正值国内SUV市场快速发展时期。2012年到2016年,国内SUV市场的增速由22.7%增长至47.1%,2017年有所下滑,但仍然保持在两位数的增速。2016-2017年间,广汽菲克的产销数据达到了巅峰:2016年,广汽菲克年销量达17.98万辆,同比增长260%;2017年,年销量增长至22.23万辆,同比增长23.6%。


2018年是SUV市场的拐点,SUV增速降至个位数,降幅异常明显,广汽菲克的销量增长速度也开始逐渐放缓。2018年,广汽菲克销量降至12.52万辆;2019年,其销量仅为7.39万辆;2020年进一步恶化,销量降至4.05万辆。


广汽菲克销量下滑与车市的变化密切相关,但究其原因,更多的是其自身问题导致了当前的窘境。合资SUV的发展状态,与产品更新速度、市场灵敏度等因素密切相关,自2018年后,广汽菲克迟迟没有推出新产品,产品更新迭代速度远落后于其他主流合资品牌,老款车型已不能维系销量,仅有的SUV产品布局也显得过于单一。


品牌力落后于主流合资品牌,同时遭到自主品牌阻击,如BJ40、坦克300的出现,逐渐蚕食Jeep的市场份额。


Jeep全系深陷质量的泥沼,也是导致销量下滑的重要原因。2018年,央视3·15晚会上曝光“机油门”事件,将正处于巅峰的Jeep拉下了神坛。Jeep自由光、指南者等主销车型相继出现“烧机油”的问题,引发了大量车主不满,投诉率飙升。广汽菲克不得已召回14.39万辆装配2.4L发动机的车型,这一数量超过了2018年广汽菲克的年总销量。


处在夹缝中的广汽菲克销量遭到重创,高产能逐渐成为包袱。Jeep国产化后急于扩张产能,目前,广汽菲克两座工厂产能相加为32.8万辆。


最新数据显示,今年前7个月,广汽菲克销量仅为1.23万辆,同比下滑40.38%;产量则仅为7879辆,同比下滑57.78%。这意味着,今年前7个月广汽菲克的产能利用率仅为6.5%。


广汽菲克长沙工厂的工人表示,一周经常上三、四天班,清闲到开始跑网约车了。

广汽菲克在推出Jeep国产化初期正好赶上国内SUV市场井喷期,早期获得了可观销量,但在发展的过程中,车企极力避免的问题——产品形态单一、核心技术落后、质量口碑下滑、新品投放断档等,广汽菲克却集齐了。


市场上的SUV产品越来越多,Jeep却不常见了,甚至你想买一辆Jeep,都难以找到一家合适的4S店。


销量奇迹背后

2018年以前的广汽菲克,因为销量增长过快被业内称为“广汽菲克速度”。


“广汽菲克速度”的背后,被认为主要是新增销售渠道及向经销商压库存得来。


广汽菲克疯狂压库存到什么地步?根据相关媒体的报道,为实现销量目标,广汽菲克在2017年不断压库,最高库存预警达1:7。


库存系数为7,意味着一家经销商有7个月的库存量,是当时合资车企库存最多的企业。广汽菲克向经销商压库存,线下却没有消费者转化库存,由于库存过大,大部分经销商出现资金紧张甚至临近破裂边缘。


2018年,全国78家经销商组成维权小组到上海广汽菲克销售公司维权,负责人表示全国90%的经销商都是亏损的,截止至8月,广汽菲克官方宣称销量为8万辆,实际上牌量只有4万辆,有4万辆成为经销商的库存。


压库是把双刃剑,虽然可以扩大品牌市场,但是一旦销售情况不理想,容易导致经销商资金链、大量倒闭。为了周转资金,经销商不得不亏本甩车,导致市场价格混乱和倒挂,进一步加剧经销商亏损,形成恶性循环。


广汽菲克向经销商恶劣压库压库带来的连锁反应,后期已超出双方的控制,并导致以下结果:压库存→经销商资金短缺→不能按时还贷款→低价抛售车辆→市场价格倒挂→经销商亏损→为返利抵押产品借贷→亏损加剧→销量下滑。


即便如此,广汽菲克目前仍试图通过“压库”实现账面目标。中国流通协会发布数据显示,今年3、4月广菲克库存系数分别高达2.47、2.17,今年上半年销售的车型中还有去年生产的库存,为了能多卖车,经销商也持续高优惠促销。


2016年底,广汽菲克经销商网络一度突破400家,厂家近乎“丧心病狂”的压库存,导致广汽菲克经销商一蹶不振,目前只剩不到200家。


销量不佳、产能利用率不足,也导致企业亏损严重。广汽集团财报披露,2020年广汽菲克净资产已从年初的13.36亿元跌至-3.31亿元,这意味着广汽集团50%的权益份额亏损约为13.33亿元,广汽菲克也成为广汽集团旗下亏损最大的品牌。


此前,广汽菲克已数次传出“股比生变”的消息。广汽菲克成立于2010年,由广州汽车集团股份有限公司、菲亚特集团汽车股份公司、克莱斯勒亚太投资有限公司以50:10:40的股比共同投资成立,网传“广汽集团与Stellantis集团谈妥转让手中广汽菲克20%的股份事宜,目前正在走流程中”,随后广汽集团对这一传闻予以否认。


不可否认的是,广汽菲克除了采取集中产能、转移生产线这一举措,还需要做出其他改变来扭转销量下滑局面。


聚焦“One Jeep”,迎来转型“阵痛期”

对于广汽菲克来说,Jeep的未来等于广汽菲克的未来。


Jeep向来是小众品牌,车型不多没办法进入细分市场,也没有持续推出新车提供新鲜感和关注度。现任广汽菲克总裁穆安泽认为,盲目追求销量不如先提高盈利。


穆安泽的计划就是先节流再开源。首先是成本结构的优化,不仅是对工厂和实体资产的优化,穆安泽表示,成本优化还更多地体现在一些软性的方面,比如说工作流程、工作方式,还有内部组织架构、职能等,甚至细到差旅费报销。


其次是提高盈利水平。聚焦“One Jeep”,是接下来Jeep品牌战略的重要方向。过去,广汽菲克会把Jeep的进口车和国产车当成两个概念,但未来“One Jeep”将会把这两个概念融为一体,力争在中国市场,Jeep以一个统一的形象去面向消费者。


最后是产品焕新。Jeep的产品不是很中国化,广汽菲克也意识到了这点,到2022年,Jeep将在中国推出8款全新或者改款车型,其中2款为特供车。穆安泽表示,未来广汽菲克会以一个更加快速的节奏去焕新,同时更加贴合市场变化的节奏,与中国市场消费者的需求会更加匹配。


为了重振Jeep品牌,2020年8月菲克集团与广汽集团共同决定为广汽菲克注资10亿元人民币;2021年7月,Stellantis集团和广汽集团共同向广汽菲克注入30亿元,为后续的振兴计划铺路。


当下的风口早已不是SUV市场,电气化成为主要的赛道。


未来,Jeep品牌将如何拥抱电气化变革的浪潮?


今年7月,Stellantis集团在EVDay发布会上面曾宣布,集团未来会全面地开展电气化战略。截止2025年,Jeep旗下所有车型也都将推出电动版本。


在前不久的成都车展上,Jeep还带来了新大指挥官e插电式混合动力车型,在当下以智能化为竞争力的电动化赛道上,新大指挥官e插电式混合动力车型难以出彩。


穆安泽坚信,始终需要保留Jeep品牌越野属性和越野性能这一核心和品牌精髓,将成为Jeep电气化的方向。


Jeep的转型势必迎来一段时间的“阵痛期”,在电气化的风口下,Jeep坚持的越野属性能助其突围吗?


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