富豪是中国一个特殊群体，他们的财富和生活方式总是吸引着公众的视线和神经。随着中国汽车市场的持续增长，中国早已成为全球汽车销量的最大国家。尽管当下车市微增长已呈“新常态”，但有机构仍乐观预测最早在2016年，中国有或将取代美国成为全球最大的豪华车市场。根据奢侈品市场咨询公司——数字奢侈品集团的说法，汽车是中国消费者在网上搜索得最多的奢侈品。

据美国一项独立调查显示，得益于股票迅猛增长，2014年中国的百万富豪家庭增至400万个，位居世界第二，仅次于美国的富豪家庭总数；中国的数量是日本的四倍。美国波士顿咨询公司在《全球财富报告》中称，美国在去年拥有700万个以美元计的百万富豪家庭，拔得头筹；中国在去年一年内就新增了100万个富豪家庭，成为世界上富豪家庭数量增长最快的国家。排名第三的日本2014年拥有100万个富豪家庭。

无疑，象征着成功、财富、社会地位和价值的豪华车已成为中国成功人士追求的第一个表现。就交通工具使用频度而言，豪车较之私人飞机、豪华游艇等使用最多。在中国，购买价值不菲的豪车或超豪华汽车的消费者大致分三类人：一是功成名就的富豪、社会名流，二是奋发有为的商界精英、企业主，三是享受生活、追逐潮流的富二代等。

去年11月，胡润研究院首次发布了《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》，通过这份报告可以看出，中国豪车车主整体属性为年轻，高学历，高收入。其中，车主平均年龄33.5岁，男性占76%，将近一成在国外时间超过3年。豪车车主平均个人月收入3万元，平均家庭月收入8.8万元，家庭月收入超过10万元的比例超过30%；平均家庭总资产超过1000万元的达到10%。

“你拥有什么，你便是什么”，这样的观念对富人同样适用。社会地位高低不仅要看财富的数量、赚钱的方式，更要看其怎么“秀成功，显尊贵”，这也是许多中国富人孜孜以求的目标。由于文化背景、政治生态、法律制度、宗教信仰、发展模式、城市特点、地理环境等与欧美发达国家不同，影响中国富人买车的因素可谓五花八门。那么，富人在买车方面又有哪些消费心理与行为特征，他们出于什么样的理由支撑自己的选择呢？

理由一：炫耀

在传统的思维中，炫耀性消费往往是虚荣的表现，而凡勃伦在《论有闲阶级》一书中指出，明明有便宜得多、大同小异的物品可买，但有钱人偏要去买那几乎贵上十倍的东西。对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要，“漂亮却不贵的东西就不能算是漂亮”。大量生产的工业品也许设计的非常优美，手工制品也许显得笨拙土气，但却数量稀少，价格昂贵。于是，人们总是保存那些手工制品，而很少保存工业制品。进化心理学家杰弗里·米勒在《求偶思维》中则说，人们嗜好拉风的汽车、品牌服饰、大房子、名画，也是受到想要奢侈炫耀的欲望驱使。

一辆保时捷豪车的主要功能并不是飞速的行驶，而是满足了车主的攀比炫耀心理。西方人购买豪车的动机与中国人有很大不同，即西方人完全是为了消费价值，提升自己的消费层次，而中国人购买注重的是其炫耀性的价值。另外，西方人在购买豪车时更注重个人价值的实现，不是见车就买，而是要在车上打上自己深深的烙印，这样厂商就要为他们做定制。中国人买车，更在乎公众意义，即让别人首先认为这是辆豪华车，只有我买得起。

目前，中国汽车消费文化虽有所进步，但还浮于表面，缺少内涵。一方面，进口豪车的文化根基在中国尚未建立，结合部分国人的炫富心理，汽车便很容易成为一些人自我膨胀和享乐主义的符号，甚至滋长出失控情绪。另一方面，在中国，豪华车向来是和富人群体联系在一起的，而开豪华车的富人又经常也被联想到“为富不仁”。

这是因为，与国外发达国家相比，无论从观念上、法治意识及行为上，中国富人中的部分群体确实存在较大差异。一些豪车驾驶者闯红灯、违规驾驶、酒后驾车等行为屡禁不绝，开斗气车、开“英雄车”、开“霸王车”等现象屡见不鲜。他们在公众面前的种种表演，加剧了中国人“厌恶”的心态。“开好车的不一定是好人”的观念如影响随形、潜移默化地印在了人们的脑海中，这种印象的形成并非一朝一夕。

而思想上和自身素质上还没有来得及转换，被人们视为土豪或暴发户的那一类人群，对豪车的消费接近于“报复性”炫耀，无非是急于撇开自己的原有身份，让那些曾经在他们面前风光无限的人看看“老子比你们更有钱”。实际上，他们被富人圈子排斥，又不愿意过“平常人”的生活，除了有钱一无所有。还有一类是“败家子”类型的“富二代”，他们对金钱没有任何概念，他们骨子里缺少“安全感”和自信心，对奢侈品的追求主要是寻求感官刺激，以吸引更多的关注。

理由二：投资

无论是普通汽车，还是豪车，本质上都是消费品，理应不该存在保值甚至增值的空间，却何以越贵越有人捧场？在现代商业文化塑造的财富神话和成功形象中，奢侈品象征着财富、地位和消费品位，是成功者的象征。一些经过自己打拼逐渐富裕起来的中国人，他们把金钱看得很重，把每一分钱都用在刀刃上。对于豪车，与其说他们是在消费，不如说他们是想通过豪车树立形象和地位，以寻求更好的商机。比如，一些生意人需要在各种高档场所会见来自世界各地的合作伙伴，寻找合适的商业机会，以令人羡慕的方式迅速积累财富。换言之，为了赚钱而投入豪车消费对他们而言则是一种风险投资。

“看车知人”。不论是装门面，还是出于其他想法，豪车确实也是解决生意伙伴担忧的直接保障。至少，有了豪车可以让对方相信自己的经济状况良好，万一有问题也有实实在在的东西可以抵押。作为中国民营经济最发达的地区，浙江也是中国豪华车销量最大的地区。浙江民营企业外贸出口型的不在少数，大公司至少拥有一辆奔驰S级或宝马7系是一种国际通用的商业语言，它不仅代表着经济实力，也代表着一种品位。如果与一个重量级的生意伙伴洽谈，开一辆品牌稍逊的奥迪A8或奔驰E级、宝马5系，很容易被人视为是经济实力不够，合作告吹。

舍不得孩子套不到狼。在这种情况下，买豪车应该是一种比较直接的办法。豪车不仅仅是实力的象征，也代表生意人一种经济上的自信，更是一种值钱的商品。如果一个生意人的个人消费都很寒酸，那怎么能让别人相信你的生意运转得很好？特别是对于那些事业刚起步的生意人，豪车一开，无需多言，气场立马显现。这也就解释了很多生意人在创业初期，哪怕住的房子再破再小再烂，无论如何都要贷款买一辆豪车撑场面。所以说，一些人买豪车不全是为了享受，而是想通过豪车这个道具或工具去赚更多的钱。

理由三：品位

品位是个看不见摸不着的“稀缺品”，无形胜有形。有这类需求的富人，是“骨子里”的富人，为人低调，不事张扬，拒绝显摆，处处讲求格调，事事体现品位。因此，这种人很难出现在公众视野中。对他们而言，豪车不是因其天文数字般的价格而奢侈，一定得是特别的东西，得有品位，得有独到之处，比如它有着悠久的历史、精细绝伦的手工、全世界为数稀少、是做工考究的“艺术品”。在他们看来，如此豪车才能作为彰显高贵身份的新标签。这也是人们口中常说的那种——“低调奢华有内涵”。

2014年在劳斯莱斯全球销量最大的前十名经销商中，中国一举占据4家，其中北京和上海分别位列第一与第二位。中国市场销量占25%，晋升为继美国之后的劳斯莱斯全球第二大市场。劳斯莱斯汽车已连续五年创销售纪录，2014年全球销量达4,063辆，同比2013年增长12%，销量比2009年翻了两番还多。在400万人民币以上的超豪华车市场处于领先地位。在2011年，中国市场曾经首次超越美国，成为劳斯莱斯全球最大市场，年销量超过千辆，当年的涨幅超过六成。但到了2014年，劳斯莱斯在这一市场的销量却开始滑落，全年不足900辆。其中一个原因或许在于国内的反腐风暴，一定程度上抑制富豪们对劳斯莱斯这种超豪华品牌的购买欲望。

据劳斯莱斯全球CEO穆勒·乌特弗斯介绍，2014年劳斯莱斯的客户中，约有80%是企业家，其余车主则主要是一些社会名流。一些车主花费了大量时间与劳斯莱斯的设计顾问进行沟通，以确定每位车主完全不同的喜好，打造定制款汽车。

几乎没有多少人知道这些天价豪车的买家身份。但劳斯莱斯透露，与欧美国家相比，中国劳斯莱斯车主的年龄更小，大多是第一次购买劳斯莱斯品牌汽车，主要集中在北京、华东和华南，他们通常拥有十辆、八辆的汽车。这一说法与中国汽车市场走势基本吻合，豪华品牌与超级豪华车品牌的增长幅度远高于普通品牌。而另一超级豪华车品牌宾利，其销量超过800辆，同比增长也超过60%。

理由四：优势

在中国富人选购豪车或超豪华车这一问题上，若简单地感慨“太有钱了”，或指责他们的炫富心理，或许只是人们没有了解他们真正的心理状态和想法而已。

豪车在中国的一些富人中流行，并非单纯仅仅是为了炫耀，更多的时候，体现的更多是一种稀缺资源获得的优越感。比如一些超豪车限量版一年全球只生产几十辆或几百辆，那么这些资源的得到就远非靠钱搞定，这在富人阶层中尤其明显。对他们而言，得到这些限量版豪车才能显示出其“与众不同”和“高人一等”的权威和价值。而这种心理上的优越感，体现的是一种“弱水三千，只取一瓢饮”的至高至尊境界。

这些人都是理智的成功者，他们追求一种更加奢华的生活方式，他们想通过这种消费来表达自己的身份和地位，向人们传递他是一个成功人士和他的个人价值。

理由五：从众

具体而言，指的是在圈子这个小社会群体里的“从众”，与全社会无关。“圈子”是物以类聚，人以群分。中国人是生活在一个群体里，非常注重自己在这个群体里是什么样子、处于什么地位，甚至于在一个群体里得到价值的提升，会成为有些人一生的追求。这在西方人中是少有的，因为他们的生活文化是个体，他们在乎的个人的生活品位，别人的事情我不管，别人怎么看我也不管。

中国人做生意讲究圈子和人脉，一个老板的事业要想做大，必须和那些有实力的人打交道，试想，当你约了吃饭喝茶的朋友都是开着豪车，而你却开着一辆10几万的小车时，那种落差是非常明显而且直接的，即使别人嘴上不说，心里也会有意无意地排斥你，那你再想融入那个圈子就比较难了。在这个圈子里人人都用豪车，自己不用就成“异类”，会遭排斥和不被接纳。在中国的富人堆里，圈子文化常常需要豪车作为通行证。

理由六：实用

豪车是显示富豪身份的物化标志，而亿万富豪平均每人拥有4辆车，偏爱奔驰E级商务汽车、劳斯莱斯、高档宝马、悍马。宾利的欧陆和飞驰是最受青睐的超级豪华自驾车，商务汽车有奔驰S级和奥迪A8，最受青睐的超级豪华商务车是劳斯莱斯幻影。

但是，并非所有的富人都选择超豪华汽车。有些富人在选车时，十分注重实用性，尽管有很强的购买实力，但由于自身的喜好，往往也会考虑是否有用，是否合适。他们的性格特征就是含蓄、稳重、内敛，不想张扬，他们所表现的是内涵。除了依然看重品牌和内饰外，希望外形设计更稳重低调的居多，而原先购买运动型SUV的很多时尚的年轻女性都转投了更加适合城市路况的Z4、TT、MINI一类的车型。应该说，虽说富人们不差钱，但是心理其实是和普通人一样的，既然大家都节俭，他也就潜移默化的不舍得花钱了。有一位老板坦言，价格不是问题，当初选择Q7只是觉得奥迪更稳重一点，认知度高，也更实用，这也是其当初放弃保时捷的原因。

理由七：低调

中国的一些富人心里其实存在着“纠结”，一方面想要低调，另一方面很多人又很自豪自己的成功而去买豪华车。中国人传统的“不露富”心理，也让一些真正的大富豪不屑成为“福布斯富豪”之类的八卦人物。不过，急剧暴增的豪华车与超豪华车销量，让这些富豪开始显山露水。

近年来因豪车车主素质不高，炫耀性消费而导致的社会负面新闻充斥着网络，飙车、暴力等似乎成了豪华车主的标签。不过贴标签的行为，多少还是带着些偏见。比如说，宝马车主就认为宝马车主负面新闻多是“戴着有色眼镜”，大多数人都具有较高素质。再有，一位路虎车主声称自己是海归博士，并不是什么暴发户，喜欢路虎就是因为路虎身上的越野基因。

还有，那些白富美和高富帅们所谓的低调，都是有底气有支撑的，实际是另一种方式的“炫耀”罢了。炫耀性消费虽然能够让人一眼就能看出你的行头，但是，真正有杀伤力的炫耀性消费却是那种蔑视一切看待财富的态度，比如把莫奈的名画挂在厕所里，或者像凯瑟琳·赫本一样，把奥斯卡小金人奖杯放在浴室门脚，抵住那扇门。

理由八：面子

在人们的印象和认知中，炫耀就是为了追求面子，而为了面子就可以任意显摆。在林言看来，其实炫耀与面子还是有着很多的不同。追求面子可能是追求一种看起来高大上的感觉，提高自己的社会阶层形象，是想通过购买的财富外现，证明自己比某些人更强，或者证明自己是够得着某个级别，以此跻身某个团体，这才是他们购买豪车的最主要动因。而炫耀则更多的是个性的张扬，显示自己与众不同。

豪车虽然也是车，但对于买家来说，重点不是“车”，而是“豪华”。人以群分，车以钱分，决定一款豪华车档次的是身价。而决定一个买家买哪款车的，不一定是品牌、历史、性能、配置、做工等等与车直接相关的因素，而是这款车的售价。如果一个人想买车，他的目标不一定是一个品牌或是一款车，而是一个价位。他要的是200万的车，不是说这款车值不值200万，而是这款车是不是卖200万。

既然一个买家决定要买豪华车，那他考虑的就不是性价比的事，而是看这部车能帮自己撑起多大场面。虽然没有一个准确的衡量标准，但“面子”确实很值钱，也有人很愿意为它付钱。豪华车，卖的其实就是面子，越卖高价，买家越有面子。

如果一个美国人买豪车是为了炫耀，他更可能会去购买一辆跑车。美国人普遍没有中国人喜欢追求面子，车作为“彰显地位”的功能确实少很多。但不能简单的说美国人对汽车的认识就是“仅仅是个交通工具”，“能用就好”。因此，美国人即使购买豪车也很在意汽车的驾乘品质。只不过，美国因为进入汽车社会时间长，人们对于汽车品质的判断更贴近实际，盲目追求品牌的较少。同样在中国，说豪车买家并非是为了炫耀，但说一点不为了面子那也是掩耳盗铃，自欺欺人。

理由九：享受

虽然中国存在大量的富二代，但很多的富人是通过自身努力才拥有今天的成就，他们可能之前比较贫困，也可能只是普通的中产，在不断努力创造财富的过程中，不断地得到很多梦寐以求的产品、服务或是体验，让他们体会到十足的成就感和满足感。他们创造和积累财富的动力，更多地在于改变现状与享受优质生活、实现人生的各种价值，而不是像上一代人那样将钱存下来，全部留给子孙后代。

典型的心态就是很多富人觉得，自己辛苦奋斗多年，现在是时候尽情享受了。这一群体热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的变化，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或体验一直是他们所热衷追求的。比如迪拜有世界上最好的酒店、意大利有最美的小镇、法国有最好的葡萄酒等，都要亲自体验一下。遇到非常好的产品，有能力消费的富人必然会直接买走，一些豪车在车展展出期间就被神秘买家下订的消息绝非仅仅是传闻。在2014北京国际车展上，科尼赛克One：1超级跑车正式发布，这也是该车在国内的首次亮相。科尼赛克官方确认该车限量生产6辆，其中5辆销往中国，目前6辆车已经全部售出，每辆1亿人民币，买家年龄在20—40岁间。

这些注重享受生活的群体，也追求世界级客户服务，渴望本地供货商能赶超世界一流的服务水平，同时要求跨国品牌能够提供无差别的产品与服务。

理由十：收藏

豪车消费一个非常重要的方面是对于品牌文化、品牌精神的消费，而这是中国富人消费所比较缺乏的，要改变这样的消费观念，最重要的是在于把握和认知其中的品牌传承、品牌价值和品牌精神。

早在前几年，中国车市就已出现了收藏豪车的新特点。这当中，确有这样一批豪车的买家，比如法拉利，法拉利出一款新车他就买一款，主要用于收藏。目前，豪车虽然很贵，但中国的少数富人也逐渐向收藏方面发展。根据胡润百富榜所公布的数据，他们对660位资产超过1000万以上的富豪进行调查后发现，豪华汽车作为人们的收藏，已经排到了第四位。而据媒体报道，国内南方有一富豪，是豪车的狂热爱好者，已经收藏了宾利、劳斯莱斯、法拉利和兰博基尼等名车。