《数读》奥迪反击战,一场带着镣铐的王者之舞?

2018-01-18 | 浏览:134 | 评论:0

事件起源于1月5日,一汽-大众奥迪公布了最新的销量数据:2017年12月交付新车68,948辆,创造了史上最佳单月销量纪录,全年终端交付新车595,288辆,已经第30次夺得中国豪华车市场销量冠军了。

近60万:疑云仍未散去,但重要吗?

冠军之争,早已上演。就在前半年总结的时候,奥迪还是唯一出现同比下滑的豪华品牌,降幅超过了12%,以致于上半场的冠军席位拱手让给了奔驰,甚至名落于宝马之后。一时舆论哗然,稳如泰山的ABB第一阵营即将迎来大洗牌。

待到下半场开打,奥迪制定了“第一豪华品牌”的复原计划,兵临城下的危机感,迫使着一头大象也要带着镣铐起舞了,而这场反击风暴降临得足够猛烈,奥迪已连续数月拿下了月销量冠军,在年终销量盘点中,守住了豪华品牌第一的坐席。

不过,冠军的归属,其实仍存在一些分歧,主要原因在于看待问题的角度不同。1、在部分统计数据中,奔驰包含了smart,宝马包含了MINI,所以名次排列就可能出现微妙的变化;2、港澳台地区的销量是否计入其中,这又是另一个角度。

在截稿之前,奔驰的全年销量数据已出炉,但宝马仍无音信,所以说,疑云仍然是存在的。但是,大格局基本已经确定了,如果就单一品牌而言,1-11月,奥迪累计销量已经超过了奔驰和宝马,12月又创造了近7万的销量纪录,单一品牌销量冠军已无虞。

只是,如果以上文所言,奔驰计入smart,宝马计入MINI,那么奥迪已经丢掉了冠军。毕竟,奔驰公布的2017年在华销量为58.8万辆,smart为2.3万辆,合计超过了60万辆。所以说,角度不同,结论迥异。

虽然,销量数据是厂家的“硬指标”,也确实可以反映很多问题。但大可不必囿于数据,相比于容易让人急红眼的名次排列,超越销量数据看销量质量,更应该成为豪华品牌的一种坚守。事实上,各家豪华品牌也开始越发重视销量之外的竞争,ABB阵营之内对于名次的看重,或许没有我们想象中那么激烈。比如,奔驰年底开始“有意放缓”销量增速,就有可能是为了下一年做准备,毕竟,2018年是强劲对手奥迪针对中国市场的产品大年。

有句话说的很好,所谓王冠,既是高位者的荣耀,也是在位者的脚镣。

约480家:从低谷抬回巅峰的反击军团

 也许,奥迪本不必这么艰难。

2017开年之时,上汽奥迪合资风波成为一个导火索,激化了奥迪、一汽与经销商之间的矛盾,销量跌落谷底。但好在沟通及时,在迅速地理顺了各方关系之后,奥迪终于重回销量增长的正轨。

不可否认的是,奔驰、宝马全面复苏,对奥迪品牌形成了一定的挤压之势,同时,“第二阵营”也慢慢兴起,开始觊觎多年来被ABB所把持的市场份额。2017年,既是豪华品牌销量增长最活跃的一年,也是各方势力角逐,竞争最为激烈的一年。所以,我们可以看到,就在奥迪销量萎缩的那几个月,市场份额迅速被其他品牌所吞没。

来到下半年,重重危机已经浮于迷雾表面,奥迪解决了内部矛盾,反击之战开始打响,从低谷返回巅峰,庞大的经销商网络起到了关键的作用。经过30年的布局,奥迪已经在全国覆盖了482家经销商,如毛细血管一样,深入了203座城市,即使在一线城市陷入胶着,奥迪仍可以在更广阔的的二三线城市占领先机。而且,在庞大的经销商网络覆盖打击下,终端让利,也使销量出现了迅速回暖的效果,这在缺少新品支撑的时期显得尤为重要。

共16款:滚滚红利的产品大年

回顾2017年,奥迪品牌并没有重磅的主力车型推出,多数产品处于生命尾期,在节奏上出现了断档,这也是奥迪一时陷入销量泥淖的原因之一。

但展望2018年,奥迪即将迎来新一个“产品大年”。在一汽-大众奥迪公布的销量数据海报中,也预告了2018年的新车推进计划。其中,使用了一个关键的数字“16款”。

从公布的信息来看,预计2018年4月,奥迪A8L将会正式投放中国市场。千呼万唤的Q5L或定于5、6月份上市,Q2L会安排在年底。值得关注的是,奥迪Q8全球首发也将安排在中国。

毕竟,2018年对于奥迪品牌意义非凡,这是奥迪进入中国市场的第30个年头。中国市场究竟有多重要,看一看各家品牌在全球的销量分布自然就清晰了,也难怪几乎所有品牌都要推进国产化进程,并欲将本土化的融合一步步落地。

2017年已是过去式,有过跌落谷底的挣扎,也有过重回巅峰的喜悦,收拾戎装,新一年的征程已经拔锚起航,奥迪要做的,既要继续提升经销商和供应商的信心,也要依靠新品的竞争力重拾消费者的信心。那零落在地的价格鸡毛,并不是难以逾越的鸿沟,产品信心,可以塑造价格信心,也可以塑造全新的市场信心。

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