当前位置: 首页 文章

长城汽车:中国汽车的“开辟式创新者”| 特别策划

2021-02-19 浏览:20.96万 评论:0

“颠覆式创新”的教父克莱顿·克里斯坦森教授(Clayton M. Christensen)认为,真正有远见的创业者总能是能够运用“开辟式创新”的方法取得成功。开辟式创新,也就是能够开创出新市场的创新,它能够帮助企业准确的找到未消费市场,发现全新的增长空间。要做到这一点,考验的是企业决策者的智慧。


2020年7月13日,在长城汽车迎来30周年庆的时候,《长城汽车挺得过明年吗》的微电影正式发布。影片中,这家汽车制造商的董事长魏建军,发起了一场关乎企业生死的思辨。

全球汽车行业新一轮的变革已经开始,未来的赛道仍在延伸。作为中国本土汽车制造商的领军力量,长城汽车的前行之路同样充满不确定性。这时,魏建军以推倒重来的勇气,做出了应对。“没有退路,才见出路”,他在影片中说。


站在全球汽车市场的角度看,传统的欧美汽车制造商,以及亚洲的日韩汽车集团,都在竭力描绘未来的样子。在可以看得见的范围内,他们共同的认知是,汽车已经不仅仅是汽车,它代表的是未来的出行方式。于是,全球范围内掀起了由汽车抵达未来消费者生态链的转变。

这种不可逆的情势,魏建军与长城汽车难以回避。在立足中国市场的同时,长城汽车已经迈出了全球化的步伐,这会让它能更灵敏的感知到全球汽车的风向。如克里斯坦森所言,专有产品和服务的大众化,需要来的更彻底一些。


对于长城汽车而言,它需要在已有消费市场的基础上,寻找到未消费市场,准确的探寻到未来的道路。“命悬一线”的呐喊,可以最大程度的激发出全员的危机感,但只有找到以未来用户为目标的空间,才能开辟出新的道路。


找到拨动未来用户心弦的新方法


Z世代人群已经跃上舞台,逐渐成为汽车市场的消费主力,他们正在催生一个全新的市场,并要求整车制造商能够提供前所未有的新产品类型,创新成为最紧迫的问题。


2020年年初,突如其来的新冠疫情,让全球汽车行业陷入巨大的灾难之中,并进一步加重了整车制造商转变的难度。得益于正确的危机应对方式,中国汽车市场以领先全球的速度率先复苏。其间波折,长城汽车感触至深。


“艰难时期,是塑造品牌的好时机,越是这个时候,我们越要连接市场、关注用户需求,注重提升用户满意度,为用户创造真正的价值,”魏建军说,长城汽车“以用户为中心”的变革不会因为外部的变化而发生任何改变。


2020年6月初,长城汽车为哈弗品牌全新SUV发起了网上征名,把与消费者的互动从线下转移到线上。在经过一系列的投票后,“哈弗大狗”成为得票最多的选项。于是,哈弗大狗真的就驶上了街头,成为中国新一代偶像级SUV。


2020年8月,长城汽车旗下独立的新能源品牌欧拉迎来第三款车型ES11,继白猫和黑猫之后,这款车被正式命名为好猫,它们共同组成了欧拉品牌的“猫系家族”。在萌宠当道的时代,欧拉系列车型以猫为情感纽带,把车和生活紧密的融合在了一起。

这两个品牌独特的命名方式,拉开了长城汽车营销变局的大幕,与用户共创价值,成为最鲜亮的主题。这家整车制造商把原本复杂且价格昂贵的汽车变得更贴心、更符合生活需求。面对消费者时,汽车带有了更多的情感。这就是开辟式创新的精髓所在。沿着这条路,长城汽车走的更远。


正如长城汽车副总裁傅小康所言:“品牌年轻化的重点,不是要锁定年轻人,而是要让品牌焕发一种年轻、新潮、积极向上的状态,这个状态吸纳的绝不仅仅是年轻人,是面向所有想拥有年轻化状态的群体。”


2020年9月底,长城汽车在北京车展上发布入门级的SUV哈弗初恋。别样的命名方式,勾起无数人的回忆,把消费者对生活方式的想象,赋予了“初恋”般的纯粹。这款小型SUV通过最新的设计语言,定义了Z世代的时尚美学。


长城汽车找到了拨动消费者心弦的新方法。就在各方还沉浸在初恋的梦牵魂绕里时,长城汽车再次出击。


2020年11月,坦克300系列车型在广州车展上正式开启预售。这款车把越野SUV与都市SUV车型的特性相融合,开创出都市越野的细分市场。在20天的预售中,订单破万。坦克300真正诠释了“无路 闯出路”的理念。


长城汽车副总裁傅小康说:“品牌升级的本质是,营销思维从过去的产品价值向用户价值转移。”以用户为中心,就要站在用户的视角定义产品,将产品具象化,这样才更符合用户需求和营销传播规律。


其实,营销层面的变化,只是长城汽车“向死而生创未来”的一面,其在内部的革命同样波澜壮阔。


2020年9月7日,长城汽车发布内部称谓“去总化”倡议书,提倡在日常工作场合称谓“去总化”,从日常运作中打破层级分化与以往作别,用互联网化思维,打造更开放、更高效、更有吸引力的平台组织。

与此同时,长城汽车对内部的事业运营单元进行调整,形成“一车一品牌一公司”,将每一款车、每一个品牌都成为一个集成团队,以创业公司的模式,形成更有效率的营运。


哈佛商学院的研究表明,在历史性的机遇面前,越是敢于挑战自我的企业,越容易获得成功。长城汽车的做法,具有创新意义。


领导力才是企业改变的内驱力


按照克里斯坦森教授的分析,未消费市场才是真正的蓝海。这是所有企业都希望通过创新找到的市场,但它只属于有能力的创新者。全球汽车行业的新调整,也遵循这样的规律。


当下,全球范围的整车制造商都面临“新四化”(即电动化、网联化、智能化、共享化)的转变。唯其如此,才能在未来实现与消费者更好的互动。而这一切,都建立在技术的基础之上。


对此,长城显然有备而来。


2020年7月20日,长城汽车面向全球、面向未来的三个技术品牌:“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”正式发布。这家中国本土汽车制造商由“中国汽车企业”向“全球化科技出行公司”转型的秘密露出了真容。


“柠檬”定位为全球化高智能模块化技术平台,着眼于未来十年,具有超高的延展性和多样化的动力适配能力。基于A0级到D级五种车型级别的开发,深度覆盖全球SUV、轿车、MPV三大品类市场,适配高效燃油动力、多种混合动力、纯电动和氢燃料电池(FCEV)四种动力形式。


“坦克”平台,是全球智能专业越野平台,具有动力强悍、高可靠性、智能越野的特点。平台涵盖ICE、PHEV、HEV三种动力形式。针对全球越野车市场的需求,提供多样化的解决方案。

“咖啡智能”是长城汽车整车智能化品牌,涵盖智能座舱、智能驾驶和智能电子电器架构,是面向未来出行的智能系统,也是驱动长城汽车向全球化科技出行公司转型的数字引擎。


可以说,这是应对全球汽车“新四化”的长城汽车解决方案。


“未来,更加智能化的科技,是让汽车更像一个类似于人的强大机器人,它将完全超越现在汽车所拥有的智能化功能。” 长城汽车总裁王凤英将之称为“未来的创新”。


与丰田汽车集团、现代汽车集团的移动出行方案相比,长城汽车提供的内容更为详尽和务实。掌握了技术,就掌控了未来。


克里斯坦森对福特T型车的研究结论是,在汽车起步阶段,T型车就已不再是汽车那么简单,它带来的是商业模式的整体创新,这种创新来自亨利·福特开辟汽车新市场的远见。

福特T的启示并没有随着时间的远去而显得陈旧。当下,汽车制造商对技术的自信来自于领导层的决策能力。丰田章男以丰田家族的名义,对汽车的未来进行了规划。现代汽车集团的第三代领导人郑义宣,要把这家韩国汽车集团打造成全球知名的移动服务商。企业领导层的眼界与定力,是企业立足未来最内核的力量。


在过去的30多年中,长城汽车始终坚持在技术上精准投入,并把技术上升到品牌层面进行经营。从这个角度看,全球范围成功的汽车品牌,成功的原因都是相同的。


魏建军说:“一个全新的时代正悄悄向我们走来,新科技、新事物、新矛盾、新问题,层出不穷。可以肯定,竞争已成对决,交锋早就开始了。”


世界汽车商业史的发展一再证明,技术能力,决定了企业的胜算;企业领导人的预见力,决定了企业技术能力的持久力。

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车网。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
相关阅读

热门文章

|