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【汽车人】为什么中国汽车品牌还不宜讲“品牌精神”?

2017-12-10 浏览:6.13万 评论:38

人们在谈论品牌营销的时候,无不张口闭口就提品牌精神。而现在我国汽车品牌,甚至绝大部分中国品牌都还没有到该谈论品牌精神的时候。之所以这样,是因为“工具不对”。

◎ 《汽车人》记者  张 恒

近来网传一名15岁学生对《愚公移山》这篇文章是否应该从课本中移除的评论。虽然无需对寓言如此较真儿,但他的评论却很有借鉴意义,他认为愚公最大的问题是“工具”不对,工具不对即便拼其一生去努力拼搏,也难以实现目标。

即便在科学充斥每一个角落的现代社会,也很少有人把挡在自己面前的问题,归结为用的“工具”不对。虽然像渡鸦这样许多动物都会使用和制作工具,但能够制造高精度工具的地球上还只有人类。现在有一种说法说是安德特人并非被我们祖先消灭,而是我们的祖先会制做和使用针来缝纫衣服,这对于55000年前变化无常的气候来说,生存能力有了大幅提高。

没有广义相对论这个工具,就难有宇航技术大发展;没有量子力学这个工具,就没有现代的核磁共振,没有量子保密通讯的发展。“工具”是科学家们普遍使用的基础思维。同样的听了很多我国汽车自主品牌的发展战略,发现其中最大的问题是很少谈工具,虽然营销是一个多少有些抽象的事情,但随着像营销学和行为学的不断发展,合理的工具也是很多的。

其中,里斯和特劳特的《定位》理论被很多企业使用。后来里斯的女儿劳拉又在此基础上衍生出了《视觉锤》。但最终让这个模型可以称之为“模型工具”的还是河狸家的创始人雕爷。他把品牌的发展趋势分为:“劈开脑海”、“补充记忆”和“品牌升华”三部分。还认为目前中国品牌还没有一家真正能做到“品牌升华”这步的。

人们在谈营销的时候,几乎讨论的都是“品牌精神”,即为模型当中的“品牌升华”。可能是企业战略管理咨询的人当初是这么学的。但中国的品牌,不光是汽车品牌现在谈品牌精神确实尚早。品牌精神本身就比较抽象,大家喜欢百威啤酒,但知道百威啤酒的品牌精神是朋友聚聚的有多少?其视觉锤是苏格兰马马蹄上的白毛有多少?

现实来讲,中国的汽车品牌现在多数还都在“劈开脑海”的第一个阶段,或许有极少数可以到“补充记忆”第二阶段。在这一点不要和BBA学,原因就是在这个模型中,我们这前两个步骤的根基没有打好,不可能直接跳到第三步“品牌精神”。

在汽车营销的具体实践当中,其实“劈开脑海”就已经非常难做了。瓜子二手车做得好,长城汽车的办法是说长城是SUV专家。其他自主汽车品牌在营销过程中还要有宣传汽车卖点的任务。这样的信息量就过载了,削弱了“劈开脑海”环节。但营销可是任务就是卖车,这不是一个“非黑即白”的问题,而是“你中有我”的问题。这对于汽车行业的营销人提出了更大考验。

在实践过程中,要确切地定量哪些内容是不能变的一直灌输给消费者的,即“劈开脑海”的内容。实际上我们看最近大众汽车的广告,他们宣传汽车的卖点也就一只广告也仅一个卖点而已。要么是自动泊车,要么是车内静音,但这必须是两个广告分开做。有人可能会问,那大众汽车就不用遵循这个模型吗?

德国人做事情是非常讲理论、讲模型、讲工具的,这点你更不用为他担心。我国汽车品牌的宣传,要么过于实用,大而全,希望把这辆车的好处和卖点全讲给你听,信息量过载;要么就是过于形象化,追求品牌精神升华。

这其中如何取舍如何结合是难点,其中一个巧妙的办法是利用“视觉锤“或“声音锤”来暗示触发消费者心中的品牌精神的感觉。这种感觉是在之前无数的品牌广告中根植下的,他们要做的只不过是用一种方法把这种感觉重新触发唤醒。好像是突然响起一段音乐旋律,我们会不由自主地场景再现,而被感动的道理一样。

在营销中不同的工具在什么情况下使用?如何结合使用?这个话题非常大,足以写下几本书。一方面需要营销人对这些工具的理解程度,其次,在实践落地的过程当中,这些模型如何添加具体的能够落地的细节和内容,仍是很现实的难点。

对于多数人来说可能会听得云里雾里,如果总结本文想说的,那就是当今的中国汽车品牌还没有走到讲品牌精神的那一步,还需要根据自身的不同情况,把“劈开脑海”和“补充记忆”这两部分做好。由于汽车的卖点不是一两个,所以做广告的时候必须懂得取舍,知道主推什么。剩下的我们需要宣传的去通过“视觉锤”或“声音锤”这样的暗示来完成。

(《汽车人》记者/ 张恒 )

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编辑:大鸿 大华

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