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【汽车人】读懂了“MG现象”,也就看清了中国品牌的未来

2021-01-21 浏览:8.68万 评论:0


读懂了MG现象,也就能够明白MG逆势飘红背后的真内涵。它所涵盖的不仅是逆势增长,更代表了一个中国制造、中国运营、国际品牌背后的含金量。


文/《汽车人》管宏业


黑天鹅上下翻飞,灰犀牛频出水面,多种不利因素交织的凛冽寒冬里,国内车市两极化趋势更加明显。尤其是中国品牌差距逐渐放大,这其中既有夏利、力帆等品牌倒闭关门,也有后起之秀朝气蓬勃、大幅超越。


相对于中国品牌乘用车深跌8.1个百分点,2020年里,上汽MG品牌全年销量超31万辆,增长21.3%,以逆风飞扬的姿态在国内车市刻下值得称道的“MG现象”。


在《汽车人》看来,所谓“MG现象”,突出之处包括三点:第一,以科技潮品开拓强者版图,全新推出的全新MG5、第三代MG6等多款新车上市即“爆款”,“数字化”汽车新零售模式备受好评;第二,通过跨圈营销造就现象级互动,以“一个MG容得下所有年轻人”,将年轻化真正打造成MG的内核;第三,不仅国内叫好,同时行销全球66个国家和地区,形成“墙里开花两头红”的喜人景象。


读懂了MG现象,也就能够明白MG逆势飘红背后的真内涵。它所涵盖的不仅是逆势增长,更代表了一个中国制造、中国运营、国际品牌背后的含金量。


“科技潮品”推动销量、口碑双丰收


刚刚过去的一个月,2020年12月,MG品牌销量达到61620辆,同比涨幅达86%。大比例高速增长的背后,是多款新品车型齐头并进。这其中,“潮跑新品类”全新MG5上市不到2个月累计订单破2.6万辆,终端实际交付超2万辆;MG6车系保持热销态势,自2020年7月第三代车型上市以来累计热销44968辆,同比增长42.5%,跻身运动轿车三强;SUV新品MG领航刚上市就成为热搜,以无处不燃的姿态与年轻人发生共鸣。


多款产品热销背后,首先得益于MG品牌精准的“科技潮品”定位。它采用第三代家族设计语言“燃动科技美学”,搭载上汽“蓝芯2.0”MEGA TECH全新动力总成、全新一代斑马智行Venus系统等核心技术,依托宁德智能数字化工厂,进而赢取销量、口碑双丰收。


第三代MG6上市即跻身运动轿车三强,成为“年轻人首选运动轿跑”;“八万潮跑,拿下青春”,全新MG5上市不到2个月收割订单超26000辆;MG领航以多种黑科技领先同级,引燃二代SUV市场。


产品科技大幅创新的同时,渠道营销也锐意改革,打造出“数字化”新零售模式。依托品牌官网、MG Live APP、“MG线上体验中心”微信小程序等平台,提供“五D心体验”,实现“五不新零售”,让整个销售服务过程透明、高效、安全,进而构建起行业领先的“新零售”体系。


存量市场竞争下,中国品牌普遍遇到的困难更大一些,但MG却显露出完全免疫、蓬勃向上的不一样的风景。谈及MG如何后来居上开拓强者版图,上汽乘用车公司副总经理俞经民透露,可以用“三个词、九字真言”标签概括,即“新主流、潮链路、大扩容”——品牌走向新主流,形成潮链路,用户容量也会相应实现大扩容。


现象级营销打造“年轻化”真内核


尽管过去一年中国车市晦暗不明,但两抹极富冲击力的靓丽色彩给市场注入跃动气息:继第三代MG6“赛道绿”后,全新MG5“核能黄”又燃情开启,吸引了近6亿用户浏览及60多万讨论量,让两款新车上市出道即出位,一炮走红。


颜色营销只不过是MG年轻化营销的一部分。通过年轻人喜闻乐见的跨圈营销,MG打造出一系列现象级的数字化、年轻化互动体验:联手《奇葩说》创立“全球奇葩创造营”,和东岸“迷笛派”一起开办音乐市集,与彩虹合唱团一起创造新神曲《燃》,在《神奇公司在哪里》综艺节目中与明星大咖助力抗疫……通过跨圈营销、整合营销等创新举措,用属于MG的方式,让年轻人更加喜闻乐见地参与沟通,打造行业中现象级的数字化、年轻化的互动体验。


效果显而易见,第三代MG6上市已引发不小的轰动,不少年轻消费者专门到经销店“打卡”,就是为了亲身感受“赛道绿”的魅力;第三代MG6的消费群体里,95后占50%,90后更是占到了80%。对MG来说,“年轻化”已不止是一个口号,而是实实在在的品牌形象和产品内核。


当汽车企业都在谈“年轻化”时,所呈现的效果千差万别。但MG更为看重的是,年轻化的精神含义,也就是“三不”精神——不妥协、不盲从、不放弃。


倘若说MG的年轻化与其他品牌有什么不同,在上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮看来,MG这个品牌从骨子里由内而外就是年轻的,年轻的广度和深度来自于这个品牌的血液当中。“一个MG,容得下所有年轻人。”张亮表示。


“只有超越自己,才能追求极限。”在竞争激烈的国内车市,必须突破“内卷”市场束缚,拓展、开辟一个全新的外延市场。MG所要创立的新品类,远超实用性束缚,瞄准的是新时代的新青年。把年轻化展开至无穷大,将潮流与务实相结合,创造全新的品类,为市场带来新的态度和玩法。


“围绕价格红线,探讨空间极限,比拼配置极限,突破销量上限”,也正是围绕新的价值内核,MG在营销上屡屡创新,不断“出圈”。热搜、大量UGC的产出以及热烈的弹幕讨论,进而演变成社会现象,让人很难想像这是一个传统车企的作为。之所以如此劲爆,关键在于上汽乘用车MG团队,不仅是深谙年轻化之道,更是身体力行地去践行和推动年轻化之术。


与大多数正襟危坐的汽车大佬不同,从公司总经理到品牌负责人,上汽乘用车管理层突破思维束缚,屡屡上镜出现在荧幕前。他们和彩虹合唱团一起合唱,跟脱口秀一起直播,甚至自己担纲奇葩说选手讲相声、打辩论,归根到底,以年轻的心,想年轻人之所想,做年轻人之所作。对待年轻化不是纸上谈兵说说而已,而是从品牌理念到运行机制上全盘年轻化,进而取得行业点赞、用户吸粉的年轻化成果。


国内根深带来全球花繁叶茂


2020年,中国经济总量首次突破100万亿元大关,成为全球主要经济体中唯一增长的大国;中国汽车也以2530万辆的成绩,在全球车市比重进一步提高。很显然,在实现两个一百年目标的征程中,中国汽车有能力也有必要取得更大的成绩。


切实践行全球化,努力推动中国汽车走出去,上汽乘用车MG品牌同样做出了有益的启示。据上汽乘用车总经理杨晓东介绍,2020年里,国内每三辆出口轿车中,就有一辆来自上汽,在所有出口汽车中,MG保持中国出口单一品牌第一。“如果说中国有一个国际品牌的话,那么MG当仁不让。”


从销量来说,2019年MG在海外销量达到13.9万辆,2020年海内外总销量超过了31万辆,2021年肯定还会更高,实现真正的双循环。


2020年也正是依托上汽“新四化”战略,MG战力全开,发布“Mission 100”全新品牌战略,包括:到品牌成立第100年也就是2023年的时候,MG在全球100个国家和地区,实现100万辆全球的销量,追求100%的用户满意度。这其中,MG作为第一个把年轻化融入到血液里的品牌、第一个以数字化更新整体骨骼的“科技潮牌”、第一个打造上汽出海路标,“全球化、数字化、年轻化”是有别于其他品牌最醒目的标签。


中国出口单一汽车品牌销量冠军的内涵比预期更丰富。2020年,MG燃油车销量同时登顶澳洲、智利、埃及细分市场第一,沙特第四;MG电动车累计销量分别位列:荷兰第5、英国第6、挪威第8,其中纯电动MG EZS在2020年10月更是名列挪威市场最畅销车型第3位。当不少友商还在筹划PPT阶段,MG品牌在海外市场已经生根发芽。


“MG的全球化不仅是销量,还有体系、产品以及服务的输出,这是植根于国内的,我们叫做根深叶茂,只有国内根深,才会全球叶茂,而叶茂以后会反哺根深。就全球化而言,MG是中国品牌里走在最前面的。”杨晓东对此说道。


“中国制造、中国运营、国际品牌”,作为唯一一个由中国人全球运营的国际品牌,MG正放开手脚、点燃现象,探索出一条中国汽车通过科技创新、海内外齐头并进的新路径。(文/《汽车人》管宏业)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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