绝域临渊，退无可退。2020年，韩系车在国内市场的处境，既悲壮、又决绝。

从2018年至今，国内唱衰韩系车的声音不绝于耳。确实，上有大众、丰田、通用等强势合资品牌的打压，下有吉利、长安、长城等头部自主品牌的攻伐，品牌形象上不上下不下的现代起亚们，基本就处于四战之地，哪里都是敌人。

来自乘联会的统计显示，从2016年开始，韩系车的市场份额逐年下滑，从2015年的8.2%下跌至2019年的4.8%，2020年前11个月，进一步减为3.8%。下滑4.4个百分点看似不多，但实际是上百万台的损失。

数据显示，2016年，北京现代年销量高达114万辆，东风悦达起亚也有65万辆。而到2020年，它们的成绩连这一半都不到。

据北京现代发布的数据显示，2020年北京现代销量为50.2万辆，与2019年的71.6万辆相比，跌了近30%。另一边，东风悦达起亚的年销数据为24.93万台，与2019年的28.98万辆相比，跌幅14%。

据说在公布销量的第二天，北京现代副总经理樊京涛说了八个字：蓄势之年，企稳向上。而在东风悦达起亚的官方新闻稿里，也以“变革调整”，“汇聚体系势能”等字眼，冲淡了关于销量数字的描述。

当然，这份略显惨淡的数据背后，不是完全没有亮点。如果说，放低姿态是为了更好的冲出去，那么2020年的北京现代与东风悦达起亚，正好处于这一时刻。

优化结构，提升利润

2019年，李峰在就任东风悦达起亚总经理职务之初，就清晰地认识到，东风悦达起亚到了必须要调整产品结构的时刻。他曾公开表示：“如果小型车卖得太多，我们就会变成下一个长安铃木，这是最大的风险。继续为了销量拼命卖廉价的小车，是自杀式做法。”

于是，李峰为东风悦达起亚制定了新的发展战略。首先，放弃价格战，恢复消费者、经销商与企业员工对于企业产品的信心；其次，放弃10万元以下的低端市场，主动压缩焕驰等低价车型产量，提升经销商销售中高价位车型的积极性；其三，主打技术牌，以技术为核心驱动力，以全新的企业形象和年轻消费者建立连接，最终实现品牌的全面蜕变。

实际上，这也是北京现代营销决策层的共识。樊京涛曾对媒体坦言，过去，北京现代依靠高性价比而缔造了“现代速度”。但如今，中国车市经过十余年的风起云涌后，消费结构早已发生了巨变，再去谈性价比，已经“不是一件好事”。

于是，北京现代与东风悦达起亚几乎同时开始了大刀阔斧的改革，优化产品结构，重聚体系势能，改善品牌形象与消费信心。

2020年，东风悦达起亚重磅推出了全新旗舰轿车凯酷，并分别于北京车展和广州车展亮相了中大型MPV第四代嘉华和智跑的中期改款智跑Ace。而另一边，北京现代也相继推出了第十代索纳塔、第七代伊兰特和全新ix35。

这些产品都出自现代起亚集团的全新技术平台，搭载了全新的动力总成与智能化技术，比如凯酷诞生于第三代i-GMP平台，发动机应用了现代起亚全球首创的第四代CVVD技术，不仅在造型设计上焕然一新，在整车轻量化、油耗、操控等方面，也都独具优势。

这些新产品与新技术的引进，让外界看到了一个新的韩系品牌形象。

据了解，2020年东风悦达起亚的战略车型（K3、傲跑、智跑、凯酷等高价值车型）销量增加了26,374台，同比增长17.9%，销量比重占77%，同比提高20个百分点。与此同时，东风悦达起亚的车型平均单价也较上一年提升了2.1万元，达12.87万元。

正是由于此，虽然东风悦达起亚的全年销量有所萎缩，但营业收入却同比增长了2.6%。

北京现代也一样。据了解，以前北京现代领动（第六代伊兰特）的平均售价只有9.3万元，而去年上市的第七代伊兰特，平均售价是12.38万元，整整提升了3万。

更高的车型平均售价，不仅意味着更好的品牌形象，也意味着更多的企业营收和利润率，以及更加健康厚实的企业体系。从这方面来看，北京现代与东风悦达起亚的2020年，是成功的。

凝神聚势，奋力上攻

2020年，现代起亚集团制定了“立足中国、面向全球、不断创新”三大核心品牌方向，并发布了致力于向“电动汽车和移动出行”两大未来核心转型的“Plan S”战略。

根据这一战略，东风悦达起亚确定了今后十年的发展蓝图，启动“一体三翼”行动计划，“一体”指东风悦达起亚将以明星车型为主体实现公司品牌及市场升级，提高市场份额；“三翼”指以新能源为引领应对未来新事业、以海外出口战略推动融入全球化、以供应链优化打造差异化的成本竞争力。

在此基础上，聚焦“TECH”（Turbo、Electrification、Connectivity、Hybrid）战略，打造差异化品牌优势，加速转型升级，重回主流赛道。

另一边，北京现代持续推进全新技术品牌——智+战略，通过智+环保、智+互联、智+自由的三大智能板块，深化北京现代的“技术品牌”标签。

未来，两家企业都将沿着这条道路继续深化下去。

樊京涛将北京现代的2021年定义为“上攻之年，全面向好”。上攻”指以技术赋能品牌，品牌形象持续向上，“全面向好”指销量数据、经营损益、经销商盈利情况和渠道健康等方面的全面改善。

这一年，北京现代将推出全新名图、第五代途胜L以及一款全新MPV车型，此外还将导入电动化专属平台E-GMP的首款新车。企业年销售目标为59万辆。

东风悦达起亚则确立了“重塑2021”的经营方针，以强化创新、革新未来事业为基础，通过品牌重塑、管理重塑和价值重塑三个方面，以客户为中心，通过发布全新Logo、全新品牌理念与标语，打造凯酷（K5）、智跑Ace、第四代嘉华等明星车型，开发APP强化客户体验等举措，实现品牌向高端化转型升级。

东风悦达起亚还表示，未来将以明星车型为主体、以电动化为纲领，持续打造核心优势，加速转型升级，致力于到2030年成为中国电动汽车领先品牌。

随着疫情接近尾声，经济逐步回暖，汽车市场也将迎来新的增长期。据中汽协判断，2021年我国汽车销量有望超过2600万辆，同比增长4%，其中乘用车销量有望达成2170万辆，同比增长7.5%。这也就意味着，已经触底的韩系车在经过全面调整后，有望迎来新的发展机遇，重回主流赛道。

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