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回望观致的2020 时代从未辜负每一个努力的少年

2021-01-08 浏览:912 评论:0

文 | 拎壶冲

观致的2020过去了,怀念说不上,但两个小事儿留给我颇深的印象。

 

一个是疫情初期,观致在1月28日组织100万只N95口罩、105万对医用手套与63.3吨医用消毒液,火速驰援抗疫前线,并在接下来的日子里尽己所能,表现出身为民族企业的时代担当。另一件事儿,则是观致在新车上市前、上市中和上市后,多管齐下,以创新营销重新激活C端市场,稳稳收获业内外从业人员的赞誉。

前者与“快”字有关,后者与“稳”字有关。

决产品和定价的矛盾

有个说法是,“方界美学”理念(Cubic Aesthetics)受到了“天圆地方”的古代哲学思想启发,同时也考虑到了西方建筑美学,在车评人眼中,它是“先锋、时尚、稳健、有态度”的,简洁即是美,一个优秀的家族设计语言,将成为孕育一个品牌突破的基石,观致7是观致品牌获宝能赋能后推出的首款全新车型,同样,会成为产品矩阵的领路人。

可以将它理解为试水之作,但回归主流市场的它,暗含了观致的期望所在。

 

观致7的指导价定在足够亲民的10.98万到15.98万元,同时延续了自身的高品质、高安全传统,此前观致曾经拿下过包括红点设计大奖、IF工业设计奖、年度德国品牌设计大奖、Euro NCAP碰撞测试5星等一系列荣誉,2020年上市的观致7则获得了“年度时尚科技座驾”、“年度最佳品质SUV”、“年度最期待SUV”等多个奖项,以及来自《每日经济新闻》、《中国经营报》等专业媒体和市场的肯定与认可,让它进入了叫好又叫座的快速车道。

 

要知道,在它发布的时候,所有人对这台车唯有一个疑问——这台车定价几何?

与新兴消费者对话

观致给出了超出期待的答卷,在价格上,在品价比上,亦表现在营销手段上。

 

长宽高4679、1897、1679mm的车身尺寸,加上2720mm的轴距,体现出观致对国人购车喜好把握的精准度,品牌提供的整车质保为6年/10万公里,高出行业平均水平3年/10万公里,解决消费者后顾之忧,也表现出主机厂对自家产品品质的信心。再加上在车联网方面,观致7有终身免费基础流量优惠,支持OTA升级、手机APP、道路救援呼叫、远程启动等功能,配合新新消费人群的用车习惯,堪称是深得国人购车态度之精髓。

事实上,2020年抗住疫情冲击,快速复工复产,并以极高的效率推出品牌战略车型,每一分每一秒,对于观致都极为关键。

 

优秀的产品是一方面,优秀的营销则是另一个让观致7进入90后消费人群视线的“大杀器“。

 

消费者口味瞬息万变,唯有以快打快,触动内心的柔软,方能以小预算撬动大传播,打开销售漏斗前端的声量,快速提升品牌关注度。

如果说观致7“大观天下,能者致远”篇电视广告片首次现身中央电视台《朝闻天下》栏目,算是传统的营销手段的具现,那么“即刻7程”七城打卡之旅、#致少年#抖音挑战赛、央视直播“走进常熟工厂“、“超越7待 劲惠值达”双11购车节、携手常熟半马等营销活动,则是观致面对新时代的社交营销需求,用贴近用户的语言去和90后消费者建立起畅通的对话。

成绩斐然。

 

数据显示,#致少年#抖音挑战赛在抖音平台的播放量达3.7亿次,共有3.6万网友参与互动产出共4.5万条视频,同期微博#致少年#的相关话题共产出3.9亿阅读量、3万话题讨论量,百度“观致 少年”关键词达92万+条,让观致7成为了现象级话题,最终反馈到销量上的,是一个新的成绩单——刷新了品牌全新产品销量突破5000台的最快时间记录。

枝枝蔓蔓的完善

有时候我觉得观致7的“方界美学”设计理念,一定程度上影响了品牌的气质。

 

中国哲学里还有一个说法,“圆者为天,方者为地”,观致7的成功,离不开它有一个稳定的大后方支援,换句话说,它相比目前风头正劲的造车新势力们,步子迈得不慢,时间节点踩得不差,还要来得稳妥得多。

宝能汽车集团常务副总裁大谷俊明表示:“宝能对观致的赋能是全面的、持续的。观致汽车正在逐步走出‘隧道期’,效果会越来越好。”

 

超过200亿元的资金的投入让观致更加自信,引入日系管理团队则堪称神来之笔,将日本汽车的“精益生产”、“精益管理”等贯穿到观致汽车各个环节,一方面是为了效率的提升,另一方面,则是确保观致品牌高品质、高安全DNA的延续,并让观致具备更广阔的国际视野。

观致有一个好底子,包括整套开发体系、质量体系、供应链、国际化水准的工厂、造车的资质和经销商网络等,这是天然的优势,在此基础之上,宝能进一步扩展渠道,2020年7月1日,已在全国57个城市开业108家直营店;2020年9月,宝能汽车的直营店已达到400多家。截止目前,这一数据已累计达到800余家,覆盖了全国80%的县级市。

 

2020年前后,中国消费市场从增量市场转向存量市场,风向的转变对经销商的投入意愿影响巨大,但就如韩国在半导体行业的逆向投资一样,观致向上突破,靠的不仅是产品,更是在服务层面的内功比拼,前文提到的高于同级的服务水平,本身就是这个策略的一部分。

一个企业的自我修养

观致对市场的耕耘,要比过往来得更加精细,在疫情期间,体现出一个企业的社会责任担当。

除了积极供应抗疫物资之外,观致在3月初推出“0元升级”专项活动,为老主车免费升级CN95级滤芯,并投入近200台观致5S公益车辆供民众免费出行等,它在2020年的重磅车型是观致7,但并没有光围绕这一台车展开,它也在不断完善品牌的所有枝枝蔓蔓,重视每一个细微的需求,增加消费者与品牌的触点。

 

或者说,2020年对于友商来说,是一个艰难的时局,但这恰好赋予观致一个窗口期,让它能够恰如其分地完成经销商网络布局,为行业复苏做好了充分的准备,它表现出超越竞争对手的持久性努力,张弛有度,有快有稳,我想,一切耕耘,终将会让观致7以及品牌在2021年收获更多的肯定。

 

且行且期待。

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
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