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品牌焕新助力东风风神淬火成钢

2020-10-26 | 浏览:7.5万 | 评论:

从品牌LOGO到店面形象,从车型拓展到营销攻势,从渠道变革到服务升级,都呈现全新气象

作者 | 吴 静

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

2020年10月8日下午4时许,东风乘用车公司总经理丁绍斌来到东风风神武汉东峻旗舰店考察。随后,他为东风风神8个销售大区的优秀经销商店录制了一段视频,祝贺他们在国庆节期间取得丰硕业绩。

彼时,距风神品牌正式焕新仅过去12天。

今年国庆、中秋双节同庆,绝大多数国人在欢乐度假,但对东风风神各地专营店和销售人员来说,这是品牌焕新后的首个“加强版”黄金周——大家大干特干、热情挥洒了8天。

截至8日下午,各地车展捷报频传。以“小车展,高效率”为必杀技的华东大区为例,假期累计收获订单700辆。整个小长假期间,奋战在八大区的一线风神人创造了集客累计过万、订单超3000辆的成绩。同比去年,这一数字上涨近20%。

在2020北京车展上,丁绍斌发布东风风神全新品牌口号——“纵享驾趣、一路风神”,以及全新品牌定位——“驾趣生活践行者”。至此,品牌理念焕然一新后的新风神正式揭开面纱。

再往前溯,品牌视觉形象全新升级;奕炫家族组团面世,风神强化了年轻市场的主阵地攻势;征战CTCC、联合国乒,推出更具年轻化的品牌营销活动;硬件升级,渠道全面焕新;服务标准新升级……自年初发布赛道标识、启动品牌焕新以来,东风风神从品牌口号到品牌定位,从英文LOGO到店面形象,从车型拓展到营销攻势,从渠道变革到服务升级,都呈现出全新气象。

始于2020年3月的品牌全面焕新计划,如同添加剂一般,正助力东风风神淬火成钢。

01.

硬件是船,软件是帆

迎风飘扬的红色风帆,源自赛道造型的AEOLUS标识,辅以白色赛道底纹组成的梦想赛道……

坐落在武汉市蔡甸区东风大道918号已十余年的风神东峻旗舰店,如今有了全新模样。

进入店内,扑面而来的是和谐舒适的配色、温暖明亮的照明、更贴近自然的材质……经过全新设计的展厅,更像是一个客厅,大气而不失温度。

在东峻集团乘用车营销事业部总经理颜新的记忆中,过去的展厅里,销售区和售后区是分离的,客户休息区也不敞开。尤其是糟糕的楼梯设计,让原本就不宽敞的展厅显得非常局促,这让他一度很苦恼。

“原本是一个很平凡的店。通过设计师神奇的手,它被点亮了。”谈及对新店的感受,颜新说道。

改进专卖店形象,是东风风神此次品牌焕新的重要一环。在专营店装修设计过程中,轻量化是核心原则。“整体设计相比原来,有很大改观和提升,成本相比以往反而降低了。”东风风神营销支持部部长何达对帮宁工作室表示。

窗明几亮的展厅给人带来温馨、大气等视觉上的感受,而最触动颜新的,是展厅传递出来的“以客户为中心”的理念。焕然一新的展厅打通了许多功能,比如中间设置的茶水区,既可以兼顾新车展厅,又可以兼顾售后接待区。

“用户来修车时,也乐意来看看新车。他们也很关注风神品牌未来的发展。新展厅融合了潜在客户和保有客户的叠加意识,设计很人性化。”颜新补充道。

东峻是全国风神品牌首家焕新样板店。在颜新的规划中,提升硬件仅是第一步,与之同步跟进的,是服务标准流程细化和更新,包括售后服务领域,都严格按照合资品牌甚至是豪华品牌的标准去管控,原则是把客户体验当成第一要务。

改变隐藏在细节中。对此,销售顾问霍浩甲感触颇深。他在武汉东峻旗舰店工作两年多。

“现在我们的服务意识更加深刻。公司每周都培训,尤其是店里全面焕新之后。以前没有硬性要求服务流程,现在都严格按照标准来。”

霍浩甲举例补充道:“现在客户到店,销售顾问至少出门5米去迎接、3句话迎接问候语流程等,都是不可缺少的规定动作”。

“最开始,以为把车讲明白、价格谈好就可以了。” 霍浩甲从学校毕业后就直接进入东峻店,刚工作时对卖车理解得很简单。“两年来,店里对很多细微的服务流程进行改进,我才渐渐明白什么是真正以客户为中心。”

很多事情相辅相成。一个品牌如果没有彻底的硬件改善,那就很难有软件水平的提升。

在颜新看来,随着硬件升级,风神品牌正在用品牌内生的原动力、外部管理、环境营造和激发等三方面,给客户带来全新体验。作为经销商,风神品牌这种由表及里的全面焕新,给他传递了强烈的信心。

硬件为“船”,软件为“帆”。以此为始,风神品牌的渠道焕新开始扬帆远航。

02.

产品为王,聚焦经销商收益改善

面对市场更迭,到底该如何逆势而上?

东风风神的答案是:靠产品领先和渠道强化。

在产品领域,随着奕炫家族组团成功,东风风神逐步强化了在年轻市场的竞争力。

奕炫家族包括奕炫、奕炫GS、奕炫EV,覆盖6万-16万元的价格区间,形成覆盖轿车、SUV、新能源的产品矩阵。2019年,在奕炫的带动下,即使行业整体低迷,东风风神仍实现了8.5%的正增长。

强大的技术支撑和扎实的产品实力,是新风神将“驾趣”作为品牌定位的底气所在。在风神看来,“驾趣”绝非简单意义上的操控、加速,而是拥有充沛的动力、随心所欲的操控以及智慧科技带来的惊喜体验。

奕炫是PSA和东风集团共建的CMP平台首款车型,是东风乃至PSA集团在新竞争形势下的一款拳头产品。东风首款自主研发、面向中高端车型的DSMA架构,也为风神产品注入了优异的驾控基因。这些将成为未来新风神产品线的两大基石。

值得一提的是,东风风神自主研发的全新一代C15TDR发动机,以41.07%的热效率被中汽研认证为“中国能效之星”,成功刷新中国品牌热效率的新高度。

这款获得中汽研和国家质检中心双重认证的“中国最强”发动机,将为风神后续车型带来高效强劲的动力水准。

风神另外的关键一环是渠道。

首先聚焦经销商改善收益。在何达看来,如果不改善经销商收益,渠道激活根本无从谈起。为此,从管理维度到业务维度,东风风神内部各层面都展开了大量工作。

在组织机构上,2020年初,东风风神成立经销商收益改善管理委员会,明确了经销商收益的关键KPI体系。

“各部门齐抓共管,因为经销商收益改善不能凭借哪个部门的一己之力,必须靠整个营销体系一起联动。”何达说,“现在,风神每个部门都在围绕经销商收益,从自己的业务领域出发,锁定一些关键课题。比如,销售部门研究水平事业、售后服务部门研究服务产值、新业务发展部门研究保客营销等。”

为扩宽经销商利润池,在业务维度,东风风神重点帮助经销商锻炼卖好多款车的能力。帮宁工作室了解到,系列行动已经在内部展开。

2018年,东风风神经销商盈利比例为30%左右。风神实行组织机构和管理双重调整后,截至目前,这一数据上升到45.7%。如果不含新建立的渠道,盈利面则为49%,接近五成。

在内部层面,在经销体系,品牌焕新像一根杠杆,还在撬动着东风风神的各处神经……

今年9月3日,风神营销总部近300人一同观看电影《八佰》。

这是疫情以来第一部爆火的战争题材电影。和此前大多数战争电影展示的“高大上”形象不同,《八佰》中每个人都是小人物,每个人都是主角。无论什么职业,不管是士兵、学生抑或赌场老板,都在尽自己最大的力量拯救岌岌可危的国家——他们守护的不只是仓库,还有国人的意志。

“国庆小长假取得好业绩,是风神人拼出来的结果。”风神营销总部总经理李瑾南在谈及集体观影的初衷时表示,“这部电影告诉我们:越是艰苦的时候,越需要一种拼搏向上的力量,越需要寻找精神的支柱和动力。”

东风风神这次品牌焕新,是一场由内而外、触及灵魂的变革。

百炼方能成钢。未来,终将属于坚守和拼搏者。

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车网。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
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