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讲真,中国品牌汽车还能否向上,凭什么向上?

2020-10-26 | 浏览:76 | 评论:

前言:10月20日,领克发布了一封公开信,向公众告知它成立四周年。这应该是一件值得被业内记住的事件,因为,在中国品牌向上探索的征程中,现在的它可以称之为标杆了……

01 中国品牌的向上之路,真难

人往高处走,水往低处流。这是亘古不变的道理,放在汽车行业也同样适用。

经历自2009年以来的汽车行业高速发展红利,如今几家有实力的中国品牌车企,无论在销量规模,还是产研供销等体系能力上,都有长足的进步。近一两年内,这几家中国品牌车企纷纷发布平台战略、架构等,便证明了这一点。

自身能力成长了,对于从下发展的中国品牌来说,为适应汽车行业的规模经济的属性,向上显然就是必由之路。而,如果我们将时间倒拨几十年、放眼全球,会发现诸如丰田、本田等,也都走过了类似的路。

话虽如此,但中国品牌的向上之路,真难!

回顾中国品牌向上的探索,我大抵将其分为两类:

其一,基于已有品牌、依托高价值的新车向上探索的,比较典型的案例有荣威RX8、长安CS95、吉利博瑞、广汽传祺GS8等。不能说它们的表现不好,但对比前述的几个国外品牌向上的探索,其无论是对于品牌的贡献,还是市场的影响,目前它们都算不得成功。事实上,即便要论其成功与否,也不是一时半会的事,现代的索纳塔是一个很典型的例子,它用了多代产品的代价都未能说成功。


讲真,中国品牌汽车还能否向上,凭什么向上?


此路径最为关键的,是产品力的打造,并用产品力反哺品牌。暂不论中国品牌了,走此路径的其实有成功者,也有失败者;成功者如特斯拉,以绝对领先的产品力为基础;失败者如大众,200万的辉腾历历在目。

为此,中国品牌能否通过此路径实现向上,关键点就在于是否有能力打造独一无二、绝对领先的产品力了。至此,我有一问留在这里:对比特斯拉与大众,如今的中国品牌有能力做到吗?

其二,设立全新品牌、推出全新序列新车向上探索的,比较典型的案例有领克、WEY,此外还有一些借新能源之势设立高端新品牌的,如东风岚图、上汽名为“L”的高端智能电动车品牌项目等。

此路径最为关键的是,是品牌的塑造,当然前提是产品力也不能掉链子。在初期,二者相辅相成,互为因果,最为考验运营者。

此前,按此路径成功的典型案例应该是丰田汽车旗下雷克萨斯了。而在国内,中国品牌中,领克让人看到了希望——中国品牌按第二路径向上探索有成功的可能性。

02 领克的启示

2016年发布的领克品牌,是在中国品牌集体开始向上探索的热潮下推出来的。不过,与同时期其他新高端品牌相比,领克一开始的动作似乎就脱离了传统方式——直到新品牌发布一年后,它才上市了第一款新车领克01。

这种看似不急不缓的品牌运营方式,一度让人诧异:用户与品牌直接接触的是产品,在这么长的时间里,领克不带来产品、就讲讲故事,算个啥事?

然而,自领克01之后,基于CMA基础模块架构下,领克就开启每年都有新车、甚至是多款新车上市的快节奏,覆盖了SUV、轿车、混动、性能轿车等品类。

显然,领克并非没有新产品储备,而是在等一个节奏、按一个既定的计划推进。此外,目前领克的这些产品,若将其抽象到用户体验、价值层面,它们都有几乎共同的特征,即忠于品牌。


讲真,中国品牌汽车还能否向上,凭什么向上?


那么,领克的品牌是什么呢?在其官网,我看到这么一段话:“生而全球,开放互联”,领克汽车是由吉利汽车、沃尔沃汽车和吉利控股集团合资成立的新时代高端品牌。领克为个性开放的都市人群而生。

基于此,领克的产品设计大抵是自我的、颠覆的,同时也尊重用户、满足用户独到的需求;个性而不另类、开放而不俗气。

事实上,领克在除了产品的打造上,在品牌推广上,也保持了几乎同样的调性,细到色彩的使用、大到多种推广,每次的新车发布会、每次的车展搭建等,多是如此,就为影响到领克的用户群、并树立一个统一的形象。


讲真,中国品牌汽车还能否向上,凭什么向上?


至今,领克累计销量超过36万辆,车型售价与合资品牌相当。

为什么领克能做到了这一点?可能,与那发布品牌后在很多人看来是啥有没有干的那一年有关;因为在那一年里,领克讲了很多品牌故事给用户听。也可能没有关联,因为在我看来,领克可能早就想好了何为领克品牌、这个新品牌该怎么运营,至于那一年也不过是计划中的事。

所谓“谋定而后动,知止而有得”。

03 中国品牌的向上之路在何方?

这是一个很难回答的问题,却是必须面对的问题。

基于前述的内容,我认为中国品牌的向上之路,首先是坚定不移地选择一类路径;在此,我建议优选第二类,即“设立全新品牌、推出全新序列新车向上探索”。

其次,自上而下地想清楚新品牌是什么、为谁服务、新品牌有什么,尽管这是非常难的事情。是边做边总结,还是先总结后行动,或可有不同的选择。

再次,需要一个有相关品牌运营经验的人或团队,参与到新品牌的工作中,以提高效率;毕竟开奥拓车的人多数是难以理解开保时捷的人每天在干什么。据悉,领克品牌的初始团队中,有近一半的成员有过合资品牌及以上的工作经验;而东风岚图,据说其新组建的团队中,绝大多数也非原东风系的成员。

最后,积极运作新品牌的同时,能静待花开。

写在最后:显然,中国品牌的向上之路,是所有有实力的中国品牌需要且不得不踏上的路。从目前的案例来看,中国品牌向上并非走不通,领克可以作为一个参考。

当然,各家车企的资源和能力不尽相同,故方向可能相同,但所走的路也必然不同,是否能成功,在此就不一概而论了。

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车网。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。