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缤智为何能在红海中突围

2020-09-15 浏览:3.43万 评论:0

合资小型SUV成功样本


作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

 

谁说小型SUV不火了?看看广汽本田缤智。

 

2020年8月,缤智销售15934辆,同比增长58.8%。1-8月,缤智的销量达89527辆——不仅是广汽本田销量支柱之一,更占据了小型SUV市场重要的份额。

 

更有说服力的数据是,截至2020年8月底,缤智累计销量突破80万辆,连续5年年销量均超过10万辆,销量稳居该细分市场前三——缤智再次以销量证明其在合资小型SUV市场的标杆地位。

 

近年来,汽车消费升级热潮让紧凑型SUV市场如同坐上火箭直往上蹿,并不断下探蚕食小型SUV市场,导致小型SUV车型的销售压力与日俱增。而且,自主小型SUV竞品不断涌入,打乱了这一市场曾被合资品牌一统天下的局面。国内小型SUV市场,已从前些年空间广阔的“蓝海”进入了竞争残酷的“红海”。


缤智见证了这一过程,更参与了这个过程。它像个守擂者似的,一直勇立潮头——当市场是“蓝海”时如此,当市场是“红海”时更是如此。

 

在每年的小型SUV销量排行榜上,许多车型“你方唱罢我登场”。绝大多数品牌昙花一现,偶尔在榜单上留下印记后,就如流水般匆匆消逝在时间长河中,留下各种江湖故事供人唏嘘不已。只有缤智,在近6年的时间里,一直站在榜首,捍卫着合资小型SUV的荣誉。

 

这款从“红海”中突围的守擂者,究竟有什么样的魅力?

 

01.

从破局到引领

 

时间回到2013年。

 

当年12月底,VEZEL刚在日本上市。短短3个月,销量迅速突破2万辆,一举杀入日本畅销车前十名,取代了之前的马自达CX-5,成为当时日本汽车市场最畅销SUV。

 

广汽本田反应速度很快。在日本上市4个月之后,VEZEL就来到了中国。

 

2014年4月18日,VEZEL在北京首秀,正式被命名为“缤智”。同年10月25日,缤智在国内上市,成为继雅阁、飞度之后,广汽本田导入的Honda第三款全球战略车型。


此图为特装版车型,仅用于宣传拍摄,非销售版本

这款车型秉承了本田汽车一以贯之的技术和运动性能,还以内外俱佳的外型与科技感,为本田注入年轻、时尚的品牌形象。对于广汽本田而言,同样意义非凡。

 

经此6年,缤智在中国大获成功——它不是拓荒的车型,而成为一款破局的车型。

 

此前,业内人士认为A0级SUV尚属市场“蓝海”,竞争不充分。这个市场如同一块肥肉,早就有品牌虎视眈眈,很多车型比缤智捷足先登。

 

2008年,东风标致2008在北京车展上市。2012年,上汽通用先后推出昂科拉和雪佛兰创酷,率先在国内完成A0级SUV完整布局。到了2013年3月,长安福特翼搏上市……

 

然而,这些车型上市后,要么不温不火,要么折戟沉沙。在缤智进入中国市场时,前述先行入局的福特翼博、标致2008试图以低价取胜没能成功。曾经表现最好的昂科拉,月销也只有8千辆左右。


此图为特装版车型,仅用于宣传拍摄,非销售版本

令业界吃惊的是,缤智迅速打开了局面——上市第三个月,销量便达到11639辆,成为第一款月销破万的合资小型SUV。迄今为止,它仍旧热销。

 

市场总是瞬息万变。缤智曾窥视的小型SUV市场,近年来搅局的车型众多,所在的“蓝海”市场因产品不断挤入,很快成为了“红海”市场。最近两年来,这一细分市场面临两大问题——销量下滑、份额萎缩。

 

许多业内人士认为,由于功能性局限,小型SUV并不能完全满足家用需求。当这一市场不再以新车增量为销量增长导向,该细分市场受众会进一步固化。


乘联会数据显示,2020年1-7月,A0级SUV销量为784000辆,同比下滑21.5%。

 

竞争最是残酷。在这个市场,曾经与缤智一起同行的现代ix25、日产劲客、标致2008、雪佛兰创酷等车型,早已跌出前十;自主后浪长安CS35、吉利缤越、名爵ZS等车型,正在奋起直追……

 

令人意外的是,任凭市场风吹浪打,缤智始终站在最前面,引领着小型SUV市场发展风向,成功捍卫了合资小型SUV荣誉。

 

02.

始终契合需求

 

“家里的老缤智陪我已经有5年,平时上班代步,偶尔跑跑周边短途,到现在跑了7万公里。”一位5年缤智老车主在汽车论坛上写到,“这款车让我感受最深的就是皮实、不挑油、不挑路、不出毛病。去年6万公里做了保养,开起来又像磨合期新车一样,让我重归青春年华。”

 

在探索缤智热销原因的过程中,帮宁工作室试图在消费者和经销商身上寻找答案。

 

“我选择缤智,主要看重它在同级车型中的空间优势。”9月10日,在北京航天桥附近的一家广汽本田4S店内,准车主王毅对帮宁工作室说。


作为一款小型SUV,空间是缤智的闪光点,也是本田的特色。这一本田特色在尺寸越小的车型上,优势越明显,一如飞度、缤智。

 

这得益于本田MM理念,即“乘员空间更大化,机械空间更小化”。当本田把MM理念运用到缤智上时,它就拥有了比同级车型更出色的空间表现。

 

像2020款新缤智,不仅后备箱看起来更大,还更灵活——后排魔术座椅采用4/6分割式设计,靠背角度实现2级可调,还可根据行李物品数量自由调整后排空间。

 

“全系升级,标配更大的17英寸轮辋、发动机节能自动启停系统等,这些都很实用。1.5L CVT版本搭载豪华全景电动天窗(防夹),提升车内采光面积与后排视野,增加空间开阔感和舒适感。”在4S店,帮宁工作室听到销售顾问介绍说。


有一位准车主询问动力和油耗。“2020款新缤智搭载1.5L i-VTEC缸内直喷发动机,搭配轻快顺畅的CVT变速器。”销售顾问的一番介绍,颇让准车主动心。“最大功率为96kW,最大扭矩为155N·m,满足国六b排放标准。”

 

新缤智还搭载了DOHC、VTEC+VTC等多项“黑科技”,并采用阿特金森循环和燃料直喷技术,大幅提高燃烧效率,在保持高动力输出的同时降低燃油需求量,实现强劲动力与经济性高效平衡。


“我们在销售过程中,还传达一个核心点——质价比。”该店销售展厅经理对帮宁工作室表示。

 

这位经理拿起手机,打开一家二手车交易平台,找到一辆车龄为3年6万公里的2017款缤智,售价为11.68万元,而当时的新车售价为15.38万元。“这意味着,这款车使用3年后保值率仍旧在65%以上,超过绝大部分同级车型。”他对帮宁工作室和围观的准车主们说。

公开信息也显示,缤智多年稳居《中国汽车保值率报告》小型SUV保值率榜单前列。中国汽车金融暨保值率研究委员会在2020年上半年发布的最新一期《中国汽车保值率报告》中,缤智(VEZEL)再度斩获小型SUV保值率榜单No.2。

缤智的高保值率来源于多个方面——价格稳定、质量好、车主口碑、营销策略以及品牌价值。尤其是在广汽本田优秀的研发、生产、制造体系下,确保了新车的品质。

 

除了高保值率外,高配置也是质价比的体现。新款缤智全系新增实用性很强的DWS胎压监测系统、自动启停系统,标配VSA车辆稳定性控制系统、BOS刹车优先系统、HSA斜坡起步辅助系统、ESS紧急刹车警示系统、EPB电子驻车制动系统、ABH自动驻车系统等多项先进科技配置。

 

广汽本田深知,契合消费者需求的产品才是好产品。2020款缤智正以高价值满足消费者对时尚与实用的双重需求。缤智从破局者到引领者,背后是广汽本田对市场的精准洞察和把控,根本是抓住了消费者需求。

 

03.

艺术营销出圈

 

缤智累计热销80万辆的背后,不仅是产品魅力,更有广汽本田对中国年轻消费者的精准营销。

 

缤智的客户群体是“精享都市生活“的时尚追随层、都市首购年轻层。他们期望爱车陪伴在衣食住行等精致生活的各个方面。针对这一用户群体,缤智把艺术营销做到极致,打造了一张汽车界“艺术名片”。

 

2014年,缤智刚上市时,广汽本田便开启先锋艺术营销——首创中国先锋艺术项目,以“艺术创变未来”为口号,鼓励和培养中国年轻一代先锋艺术家,促进艺术、设计、创意生态圈可持续发展。

 

2017年,广汽本田与“全球十大必看展览”之一teamLab合作,让用户近距离享受汽车工业与数字化艺术碰撞的视觉盛宴。

 

项目启动后,先锋艺术家们从缤智车型元素中获得灵感,进行先锋艺术作品创作。随后,通过“巡展”,将艺术展搬到公共空间,让缤智独有的这张艺术名片触达更多年轻群体。


2018年,广汽本田启动全球潮拍项目,通过“缤智潮拍艺术站”打造潮拍打卡圣地,让潮酷年轻人在缤智的时尚魅力中重新发现自我。

为了贴合年轻人不断改变的生活形态,2020 款新缤智升级营销手法。

 

2020年7月初到8月底,广汽本田分别在佛山、广州、重庆、郑州、上海、北京6个城市,开展以“设计我的缤智生活——新缤智精享生活设计展”为主题的巡展,与年轻消费者近距离沟通。

 

以北京为例,在龙湖·长楹天街举办新缤智巡展活动上,广汽本田携手网易严选的精品好物,将约200平方米的活动区域,设计成悠享生活、活力生活、格调生活等3个主题场景。活动区域处处是风景,成为时尚街拍、网红打卡的理想拍摄地。


此图为特装版车型,仅用于宣传拍摄,非销售版本

通过这些方式,广汽本田精准把控当代年轻人的精神需求,以“精享都市生活”为切入点,不断焕新产品价值,将缤智的价值魅力持续传递到年轻人的心中。

 

近几年来,面对不断变化、竞争加剧的市场,缤智更加得心应手,不断在营销方式上创变,保持和消费者同频共振。作为广汽本田布局SUV市场的重要车型,缤智以其年轻创新的形象,成功引领潮流的风向。


“缤智是广汽本田年轻化战略的成功示范。”有业内人士评价道。在他们看来,无论是“先锋艺术营销”,还是“精享生活设计营销”,缤智的营销都精准贴合了年轻人的个性需求。

 

累计销量80万辆,只是一个新起点,缤智正在向下一个高峰攀登。

 

任由江湖动荡、市场更迭,缤智始终勇立潮头,因为它永远跟着年轻消费者的需求走。

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
混动时代
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官方价: 13.29-15.29万

级别: 小型SUV

排量: 1.5L

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