时代变局，消费转型，万变不离其宗，马振山说，对任何汽车品牌来说，产品技术依旧是重心，但同时在市场上也要与时俱进。“新时代里，关键是兼顾坚守与创新的平衡，渠道怎么创新，观念怎么创新，都不是一蹴而就的。观念转变不是非黑即白，需要阶段性、由小及大去改变。”

文/《汽车人》管宏业

被颠覆与重构的中国车市里，马太效应愈发明显。有弱者被迫退市，也有强者越战越勇。在逆境中锐意创新，一汽-大众正探出一条可资借鉴的新路来。

今年前7个月，一汽-大众销量蝉联第一，市占率也同比再度提升。与“量”的提升相比，一汽-大众大众品牌对营销数字化与品牌年轻化的诠释，更让市场耳目一新——首开先河设立品牌直播中心、“66天团”高管直播、营销“道场”、相生共赢……诸多创新举措不仅丰富了前台触点，更全面启动了数字化营销转型。

一系列关键落子中，作为负责大众品牌销售和营销工作的主攻手，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山已颇有心得。

马振山认为，车市剧变下，一些传统的管理理论、经验方法面临挑战，亟待更新。对主机厂而言，市场营销承担了品牌建设、线索、集客等关键指标，涵盖价值塑造、策略、创意、公关、内容、触点运营等，必须努力构建全新的客户体验，满足消费者多元个性用车需求。

不久前，《汽车人》与马振山在北京促膝长谈，共同探讨创新营销的打法，数字化、年轻化如何落地。在车市格局激烈动荡的当下，马振山的解读不仅听起来解渴过瘾，操作上更具启发性。

月月有主题，天天有声音

仅仅一年多前，SUV板块还是一汽-大众大众品牌的空白，如今却成为旗下最强的一环；国内经销商大面积亏损，一汽-大众推出“相生共赢 3.0”战略，重构人、货、场；新造车者持续涌入，大众品牌不急不躁，谋定后动……成绩背后，马振山认为主要归功于三方面原因。

“第一是文化。”马振山表示，在一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠带领下，销售和市场营销团队形成了钢铁一般的意志和品牌文化。“董总是一位典型的具有儒家风范的大家长，他对整个团队的士气凝聚非常重要。”一声令下，大家心往一处想，劲往一处使。都说众志成城，其利断金，有这样的团队气氛和文化在，事情往往就成功了一半。

“第二是专业。”马振山说。在董总带领下，整个团队管理的专业性明显在增强。资源匹配能力、经销商能力不断增强，每个产品从品牌定位、市场定位到传播，都能体现出专业与和创新。特别是疫情冲击下，一汽-大众积极开展线上营销，不仅专项启动自有直播间，同时领导率队、鼓励经销商上线，将直播做到了常态化、专业化。据了解，一汽-大众大众品牌全网已有8000多个帐号，每个月产出短视频达到5000支。

“第三是体系化。”这也是销售部门2.0战略的重要体现。马振山表示，大众品牌很务实，体系性特别强。体系能力涵盖市场管理、策略管理、渠道管理和团队凝聚力等诸多方面。一汽-大众通过市场管理体系与市场衔接，保证供需平衡；制定全局性策略，使之在强执行力下适应市场变化；六大区域事业部与本部协同一致，做到全国一盘棋；经销商与事业部相互高度信任、密切合作，形成合力。

一个新的亮点是，通过体系来打造团队，并把体系力传导到市场一线的经销商层面，进而形成厂商高效协同运营的强大“道场”。

营销道场是大众品牌2019年在经销商体系建设层面推出的一个重要举措。总部制定规定动作，区域事业部层面确立各自主题，并指导经销商层面运作，使经销商和公司总部、区域事业部三者形成有机联动，形成“月月有主题，周周有活动，天天有声音”的营销节奏，最终构筑起闭环的营销道场体系。

道场的意义不仅在于它是学习平台，更是一汽-大众营销体系化创新性发展的新渠道和新方法，促进了优秀经销商之间的交流和学习，夯实“相生共赢”战略理念。

马振山介绍，有些经销店擅长于客户服务，有些更好地实现了销售的增值服务，类似这样的道场全国已经有二三十家。“对经销商来说，一方面给予必要的支持，另一方面也希望区域和经销商能够发挥主观能动性，找准自己的特点，发挥自己的强项，最终一举突破。”

惟有打开胸怀、拥抱变革

从5月份开始，市场逐渐回暖。但一汽-大众认为，从营销环境、营销对象到营销格局，市场已经发生了根本性变化。“疫情加速数字化进程，未来更多的经济活动乃至生活方式都将植根于线上，这或许将永久改变汽车的营销方式。”

“移动互联时代里，以人工智能、物联网、生命科学、智能制造、新能源、区块链等为代表的第四次工业革命加速到来，受此冲击，营销的视角已不能只是聚焦传统的4P、4C、4R理论上了。出路在销售，更在于营销。”马振山非常认同营销之父菲利普·科特勒的观点，他表示，新市场营销最重要特征就在于，赋能市场营销，使之为公司增长的引擎。

“互联网技术对营销理论冲击非常大，我们也在思考，传统的营销理论虽然不适合当代技术环境，但是基本步骤还是需要有的。比如，虽然短视频比较流行，难道我们就不做品牌了吗？跟客户沟通，内容很重要，只有好的品牌内容才能够触达更广的受众。”

虽然数字化变革改变了营销模式，但不会改变品牌的核心地位。马振山强调：流量时代，品牌的坚守是前提，营销的核心仍然是打造品牌魅力。“倘若品牌丢了，就会失去灵魂，做完一代，第2、3、4代就迷失了。对一汽-大众来说，关键是做好传承、坚守与突破三个层次的工作，与时俱进的同时不忘初心。

一汽-大众对待新事物的态度很明确，那就是积极拥抱变革。“比如董总也会带领高管团队上直播，并率先搭建了自己的直播间，每周运行四场，这些都代表我们对创新的态度。”

虽然疫情抑制了线下发挥，但利用技术手段，一汽-大众正在打通全场景营销。不仅是直播、高管营销，更构建了包括双微一抖、品牌APP、电商平台、微信小程序、客户俱乐部，并增加了经销商门店网络、品牌体验店、展会等触点。核心就是围绕平台特点，打造品牌的特殊化人设、车格。

当然，对于汽车而言，营销从理论到实践，又要复杂的多。马振山认为，汽车不简单是钢铁、橡胶塑料的组成，而是有性格、情感、场景的，有必要将人设与车格融为一体，有温度地进行运营。

以今年四季度预期上市的新CC为例，马振山认为，CC的定位就是富有个性态度的轿跑车。它的受众与众不同，别人都开ABB，他就开CC，代表了独特的生活品质和期望。

从用户定位到环境格局，汽车已如此不同。万般变化里，当务之急需要改变的是认知。“汽车产业目前处于从传统到智能电动的过渡时期，这种变革不亚于智能手机对传统手机的替代，不亚于数码相机对胶卷相机的更迭，如同100多年前汽车取代马车一样，是革命而非改善性的。大变革时代里，作为汽车营销人，我们没有别的选择，正确的姿势就是打开胸怀、拥抱变革。”

方法总比困难多，心中总有信心与希望

从改善到变革，由传统至未来，汽车业百年未有之大动荡，将每一位从业者甩进了不进则退的漩涡。如何不被时代淘汰？在马振山看来，那就是永远保持一颗年轻的心。

“年轻化需要行动起来，用年轻的语言去和用户沟通，用年轻的触点去触及消费者。”针对年轻化课题，一汽-大众大众品牌提出了三个解决维度：首先产品年轻化，研究年轻人的喜好，参照业外的成功案例，对产品进行打磨；其次是沟通年轻化，包括语言体系、沟通方法的重塑；最后是交付年轻化，金融政策、保养保修等，都需要适配年轻人的买车用车习惯。

一汽-大众大众品牌对未来也有着长远考量。包括：在产品层面，希望能够有更多自由度，发挥一汽-大众的更大价值；在传播层面，通过理论创新与实践，引发消费者共鸣，取得更好的效果；在体验层面，希望借展厅升级契机，让消费者有更好服务与数字化感受。

时代变局，消费转型，万变不离其宗，马振山说，对任何汽车品牌来说，产品技术依旧是重心，但同时在市场上也要与时俱进。以C端为中心，通过数字化手段，进入电动化时代。“新时代里，关键是兼顾坚守与创新的平衡，渠道怎么创新，观念怎么创新，都不是一蹴而就的。观念转变不是非黑即白，需要阶段性、由小及大去改变。”

这个过程中，不可避免会遇到新的时代性难题，而转型是惟一的出路。转型生死未卜，但不转型一定是死路一条。马振山坚定地说：“再困难的时代也有它自己的路径，方法总比困难多。我们现在要做的，就是不虚度每一天、走扎实每一步，心中总有信心与希望。”（文/《汽车人》管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。