理想汽车创始人李想近期在社交平台上发问：“大部分人没搞明白特斯拉怎么赢的？”。一石激起千层浪，此话题持续发酵。

特斯拉看似不动声色，却切走新能源车市场一大块蛋糕，把传统车企、造车新势力们狠狠地甩在身后。

从账面实力看，自主车企产品续航里程、智能化、性价比均超越特斯拉，却被“一辆445公里续航的车干翻了一切。”续航能力并非最高的特斯拉Model 3，前6个月国内售出超47,000辆，新能源市场占有率超过25%。

 李想提出的疑问，何不是所有车企高管追问的，我们与特斯拉差距在哪里？造车新势力的打开方式是什么？ 

过去一段时间，沉寂许久的新能源汽车突然“发力”。理想汽车、小鹏汽车先后赴美IPO，东风旗下高端电动车品牌岚图诞生、云度全新战略发布、恒大6款全新车全球首发。

在笔者看来，种种举动无非向外界传递两个信息，一个是“我来了”，另一个是“我还活着”。

对于造车新势力而言，资本力量不容忽视。前有蔚来，后有理想汽车、小鹏汽车纷纷IPO，上市后依靠资本，不仅可开疆拓土，更重要解决“活下去”的根本需求。筹钱对新品牌来说是第一步，随后靠卖车回笼资金，同步在资本市场将市值继续做大，再吸引更多资本涌入其中。特斯拉不久前超越丰田，车企市值位列首位，证明这条路可以走通。

中国是全球汽车第一大市场，地方资本与投资者无不在关注新能源汽车板块，从模式到故事都讲得通，但是这条路走下去的前提是熬的住。蔚来最新财报显示毛利率首次转正，是脱离危险区的重要信号。

筹到钱之后，要做的是“烧钱”。

恒大汽车一天内连发6款全新车，让多位资深媒体朋友们感叹“前无古人”。更重要的是，主流媒体广告“疯狂式买断”，据恒大汽车内部人士介绍称，央视所有频道各时段广告，6款新车广告片循环播放。打开各大主流移动端APP，也是清一色的恒驰。

同样媒体下单“疯狂”，合作量有些是7篇起步，少的也有1-2篇，可谓雨露均沾。如此规模的声量释放，让造车新势力汗颜，更让传统车企吃惊，只能暗自喊出“豪横”二字。恒大汽车的模式告诉我们，筹钱重要，烧钱更重要。

有钱没有烦恼吗？其实不然，近期一位车企研发负责人告诉笔者：“营销负责人希望把续航里程标的高一点，我们有实力但觉得没必要，实际续航到底多少，先开车上高速跑跑再说。”

消费者关注高续航里程吗，回答是肯定的。但笔者认为续航里程是硬指标，品牌价值与使用感受更为重要，车企把续航里程故意标高，一方面是数字好看，一方面是为政策、为补贴。

说白了，续航里程对用户感知并没那么大，影响的是政策决策者、资本市场与媒体观点。笔者曾在《电动车之前是“填缝”的，现在是当药来卖的》一文中提到，疫情等因素加快车企向私人客户转变的进度，原先大部分电动车卖给企业，私人市场比重加大后，大多数车企思路仍停留在传统卖车阶段，特斯拉为代表的车企却率先打破固有思维。

那么与特斯拉相比，到底输在哪里？笔者认为，特斯拉思考出发点是用户。如何通过产品、服务让潜在用户感知，进而产生好奇、热爱，对品牌具有忠诚度。

实际上，用户对新能源车有三个关注点：1、安全 2、极致服务 3、电动车残值

去年以来，国内主流造车新势力产品接连起火，蔚来、特斯拉、理想、小鹏、广汽新能源均被曝出车辆自燃。有车企人员表示不解，传统燃油车也起火，媒体不怎么关注，偏偏电动车一旦自燃，舆论声音特别刺耳。

站在用户角度来看，对新能源车起火的容忍率为零。汽车与其他电动化产品不同，容不得一丝马虎。比亚迪汉搭载的刀片电池，解决的是安全痛点，针刺穿孔能做到不爆炸、不自燃，这是用户能够切实感受到的。所以，研发人员的思考本质应回归安全问题，如何将安全特性变为用户能感知、能认可的语言传播，这是留给营销人的课题。

另外说说极致服务，一位车企研发负责人向笔者吐槽：辛辛苦苦研发的产品，到用户那里被说的一文不值。后来一问，是车辆的一个内部零件出问题，实际成本仅为10块钱，客服之间推来推去，没有人帮车主解决问题，最终的体验非常糟糕，一件小事情失去车主对品牌宝贵的信任。

相比之下，以蔚来汽车为代表的造车新势力，却从内心做到视用户为上帝。送车上门、车辆故障随叫随到，充电桩安装、换电站模式、移动充电车等解决用户焦虑。

能够真正笼络人心的恐怕不是产品，是喜出望外的服务。当一家企业遇到危机时，车主站出来力挺是企业最核心价值。车主如果都选择落井下石，企业需要真正的反思了。

最后说说残值率，水滴汽车APP抽样调查发现，新能源二手车残值比燃油车普遍低不少，按照一台车30万元的购入金额计算，3年后保守二手车估价为15万元，保值率甚至低于50%。电池老化衰减是主要原因，这是用户不敢去选择购买电动车的主要原因之一，因为没有人愿意去“接盘”。

近期吉利汽车提出2年7折回购计划，车主购买一台纯电动车，两年后可按照7折价格回购。同时，吉利还提出两年免费充电服务，让车主使用成本近一步降低。这样的做法能够让车主认知，并真正意义上解决购车的后顾之忧。对于传统新能源车来说，比声势浩大的传播，这样的做法对用户更有穿透力。

“我不要你觉得，我要我觉得”这是黄晓明留下的一个梗，用户内心想法确实如此。眼下从企业客户到私人用户，车企如何与用户走的再近一些，首先是思维的转变，传统营销不仅浪费人力、物力，更关键的是用户感知不到。

凡事预则立，不预则废。正如一位网友在李想的设问中回答，国内企业没有真正理解客户需求。面对汽车市场的变化，我们更应该回归原点，思考到底用户需要什么？用户需要的，才是新能源市场正确的打开方式。

文/虞宁