文｜女青鲶

图｜网络

变化是好是坏？——仁者见仁、智者见智。

比如，从去年年底发布高端品牌WEY开始，长城汽车的变化，在有些人眼里是妥协、是一条胡同走到黑；但在我看来是蜕变、是略带偏执的自信。

就好比最新出炉的8月销量数据。有人看见的是，从目前表现估算，长城已难以达成年初定下的年度销量目标。

而我看见了，在变化的作用下，VV7销量逐月攀升，6月3166辆、7月6075辆、8月的最新数据为7197辆，成为被腰斩的轿车板块、和同比下滑9.27%的哈弗品牌背后，值得欣慰的亮点——长城的高端化目标正在顺利推进。

在这儿，想和大家聊一聊今年以来长城，或者说是魏建军的变化。

在讲变化之前，先来说说以往大家印象中的长城汽车：

1. 每次聊到长城，必然绕不开其对于员工的军事化管理。

这家生在保定、长在保定的车企，人员高度本土化。

每次去到当地，开出租的师傅们都会讲上几个有关长城汽车的段子。比如，厂里规矩严，迟到算旷工，要扣钱；下班忘关灯，要扣钱；厂区门口吃早点，也要扣钱。

而如果你亲眼看见过镶嵌着“精神指南”——“每天进步一点点”的厂房，和为了节电并不层层停靠的行政楼电梯后，会更有一种震慑感。

有关这样的描述，论坛、知乎里有不少。比如，身体底子不好的应届毕业生是熬不过入职培训（军训）的。再比如，外出考察供应商的技术、质量人员大多自己带着干粮，等等。

也正因此，业内人戏称它“保定第三监狱”，又被称为中国汽车界的黄埔军校，时常被吉利、北汽挖脚，技术人员跳槽如流水。

2. 长城汽车素来是闷头造车的典型代表，与外界的沟通方式强势又别扭。

老板魏建军不爱和媒体打交道，坚信“酒香不怕巷子深”的理论，最不喜欢的就是营销。过去，这家企业更是因为坚持“零广告”策略，而逼走了多位营销经理。

遇到负面，惯用的公关手法是删帖，就像2015年38号发布哈弗H9测试视频后，但凡涉及38号的帖子和回复，都在一夜之间删光，取而代之的是一浪高过一浪的爱国呼声。

有位知乎答主认为：长城有些像早期的华为，而魏建军有些像任正非，不喜欢镁光灯，低调做事，大笔赚钱，对员工非常严厉甚至苛刻，喜欢用军队思想来管理员工。

这种企业文化好的地方是，专制带来了企业高度的执行力；不好的地方在于，遏制了企业的创造性。

而我在开头所说的长城今年的变化，正是从这两点开始的。

首先，对于目前存在的人才流失现状，魏建军在专访中承认，之前的思路确实存在问题。目前正在考虑将技术研发中心或部分部门迁出保定，“把长城汽车品牌中的保定地域属性弄淡一些。”

其次，今年以来，长城汽车以及魏建军本人，在媒体报刊的发声次数明显变多。

为了打造高端品牌WEY，魏建军开始打破自己的原则，大面积投放广告，甚至不惜把低调的自己推向了营销的最前线，央视和多个地方台都是能见到他和WEY一共现身的画面。

过去最不屑捆绑式营销的长城，还在“不经意间”放言收购Jeep，被菲亚特克莱斯勒汽车（FCA）辟谣后，又称“目前无实质进展”。借着这轮收购乌龙，频频出现在各大媒体的头版头条。

两年后，再次遭遇38号测评，被质疑WEY VV7存在油耗问题，长城在应对措施也有了变化。除了采取惯用的删帖这一应急措施，还热热闹闹地举办了VV7试驾活动，借助其他媒体的声音，化解风波。

长城的变化并不仅仅流于表面，而是摒弃了部分对于成本控制的执着。这从今年上半年的长城汽车财报里也能看出。

对于长城汽车来说，成本控制能力一直是其引以为傲的能力，亦是长城的核心竞争力之一。而其控制成本的方法中，就包括人才的军事化管理加上本地化策略，以及“零广告”策略这两点。

今年上半年，一向净利润较为丰厚的长城汽车因为变化迎来了营收利润双降的局面。

财报显示，除了占了大头的让利促销和研发投入持续增长，上半年，长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元，与上年同期相比激增148%。广告宣传费的提升幅度，对于长城来说可谓空前。

长城销售人员工资费用从0.8亿元增长至1.1亿，增长近40%；管理人员的工资也大幅提升。

截至2017年6月30日止，长城共雇用雇员66,462名（2016年6月30日：66,198名）在员工数量变化不大的基础上，各项数据显示，人均工资增长明显。

长城目前的发展现状算不算“穷”，我不确定。但是面对失之小型SUV、H6、哈弗高端化H8、H9东隅，它确实开始思变，也正在收之WEY品牌桑榆。

我相信，随着WEY品牌营销网络不断完善（魏建军计划到年底独立门店达到150-200家），8月底定位当下大热市场的紧凑型SUV VV5正式上市，与主打配置齐全和外观迎合主流审美而获得较好口碑的VV7形成联手之后，WEY能够在某种程度上完成哈弗品牌未能达成的高端化目标。

不过，作为一家已经放话“SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品”的企业，作为一家正在向品牌高端化进发的企业，这样的变化显然是不够的。我以为，要想帮助WEY戴上真·高端的帽子，长城在变化的道路上，步子就要迈得更大一些。

比如近期有媒体爆出，长城汽车副总裁兼设计总监皮埃尔·勒克莱克已离开长城。这位前宝马M系设计总监，在长城负责统管哈弗和WEY品牌所有的设计工作，同他一起离开的还有多位外籍设计师。

有人猜测，有可能是因为长城素来强调的军事化管理令外籍人才极不适应，或者是与魏建军在产品开发上产生了分歧。不管是哪种原因，或许说明老魏对于员工和高管人才的管理方式还需调整。

再举个例子，之前收购风波中和Jeep的那轮相互喊话也是高下立见。Jeep在“不是所有吉普都叫Jeep，虽有些吉普想成为Jeep”这句话里，既摆出了明确的态度，又创意十足，同时还抓住了当下自主品牌车主的升级需求，宣传了一把自家的置换政策。相比之下，长城汽车的回击就没能那般出彩了。

对于这一点，长城还需要多多学习真·豪华品牌ABB的宣传营销战，他们但凡相遇，必能互怼（或互夸）出叫好声一片。

你说呢？

以前的长城和老魏

上市没多久的VV5