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服务与体验是下半场关键,J.D. Power 2020中国SSI榜单解读

2020-07-24 浏览:1725 评论:0

引言 | 来,车界海底捞走起

上半年狭义乘用车同比下跌22%,车市越淡,服务越重要。

7月2日,J.D. Power在2020年SSI发布会上,印证了这个结论:中国车市生存逻辑是――产品为核心,体验促进决策。

一、别克获得主流市场第一,准么?

J.D.Power汽车消费满意度研究,反应了新车车主在购车过程对4S服务的满意度调查。主要涵盖了购车决策过程和店内体验,包括在线体验、入店前沟通、到店接待、经销商设施、销售人员表现、试驾体验、议价过程、交车等环节。

我们直接看结果:

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这是J.D. Power调研了2.3万名新车车主后,得出的结果。新车车主,指的是购车在2-6个月之间的用户,1-4线城市都有。

SSI中国汽车销量满意度排名,分成两个部分:第一部分是豪华品牌,第二部分是主流品牌,每一部分只显示市场平均水平以上的品牌。

豪华车市场的第一名是奥迪,它拿到了760分,领先第二名保时捷45分。这个结果与2019年的SSI几乎一致,上一年度也是奥迪、保时捷分获冠亚军。

横比2019年美国SSI的排名,保时捷是第一,奥迪低于市场平均水平。

中国豪车市场的SSI平均分,2020年为715,超过去年的701。理论上,中国豪华车的服务水平整体上有所提高。同时也说明,大部分豪华品牌(除奥迪和保时捷之外)的SSI都低于市场平均,而且低很多。

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在销量更大的主流市场,别克夺得了2020年中国SSI的第一。

这个美国品牌以722分的成绩,超过市场平均14分。紧随其后的有:广汽本田、长安福特、斯柯达、上汽大众等。一共有12个品牌,超过了市场平均线。美系2个、日系5个、德系3个、自主2个。

车聚君把这个SSI排行榜公布后,在社交平台受到3万人次围观。

对奥迪夺得豪华品牌第一,评论平淡。有车主说,奥迪的服务确实比BB好,就是买车时加装套路比较多。

对别克夺得主流市场第一,评论比较热烈:

“君威16万落地太香了,大众又贵又一副不吊你的样子。”“别克最起码不烧机油,不产机油,到店里保养不闹心。”“我开的19款威朗,质量是没啥问题,店里服务也不错。”

别克的销售满意度SSI,真有那么高吗?

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车聚君在J.D. Power官网上,找到了美国市场2019年的SSI排名,发现别克也是第一。看来这个美国品牌这两年,在服务管理上下了一定功夫。

下面一起看下,J.D. Power关于中国市场SSI研究的一些观点。

二、真诚沟通是第一,简化流程是核心

SSI有那么多环节,哪些是关键点?

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J.D. Power的研究显示,最终购车的用户,最在意的三项服务是:与销售人员的沟通(23%)、到店静态看车体验(21%)、试乘试驾体验(19%)。

而弃购用户,最在意的三项服务是:有针对性地主动了解这个品牌(24%)、到店静态看车(23%)、与销售人员当面交流(14%)。

换句话,用户在选择众多的情况下,先在线「云选车」,看价格、配置、官图颜值,如果这一步通不过,服务再好也没用。

然后,是到店静态看车。只是渲染图做得好、软文写得好的厂家,在这一步会显原形。毕竟,三维的实车能带来更真实的体验。另外,车辆的空间感、材料的质感、旋钮的阻尼、座椅的舒适度、车机操作的便利性、车内的气味等,这时产品力发挥了根本作用,销售只能随后去解释,而这个解释就变得非常重要。

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J.D. Power发现,49%的年轻用户,更喜欢与车型专员沟通,超过与销售人员沟通11个百分点。说明,占购车人群32%的90后,更在意理性的技术讲解,而不太看重务虚的营销话术。

因此,大家都真诚一些,套路少一些,反而是达成交易的一个捷径。这有以下几点特征:

▎店员尽量客观公正。对车型的劣势,不要避而不谈。对提及的竞品,也不能一味贬低。如果能打开发动机舱、或让用户亲自操作车机、或有视频动画/解剖展车等辅助手段,会是加分项。

“现在的年轻客户,来店之前都做足了功课,有的问题太专业我们也要问询工程师后才能答得上来。”一位店员曾向车聚君吐槽。所以,越专业越能获得信任。

▎对豪华车来讲,打动用户的核心词是省心。这跟十年前“有面子”的诉求有了变化。比如车内空气质量、儿童安全座椅、自动防碰撞系统的功能,以及透明的报价、较少或没有附加装璜、简单而实惠的金融政策。

所以,服务的本质是让生活简化。

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▎数字化与个性化。这个其实与第二点是相通的。一个好的APP、一套能流畅展示的Pad软件、文书的电子化,都让用户在体验和理性上,觉得更方便。

看上来也符合逻辑,优秀的服务向来是让人觉得真诚、简单。

三、服务水平趋平?自主升 欧系降!

不知道大家有没有感觉,15万以上的汽车品牌在服务上,差别越来越小。

还是以今年SSI为例,主流市场第一别克的得分是722,即使放在豪华车市场也能排第二,仍高于保时捷的715。两个市场的平均分也比较接近:豪华市场是715,主流市场是708,差距已不明显。J.D. Power的细分研究也支持这个结论。

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从2016-2020年,这五年间豪华车与合资车的SSI得分差距,越来越小。从四年前相差45分,降到如今的只差7分,说明豪华车在打价格战时,提供的服务体验变差了。而合资品牌上有豪华车下压,下有自主品牌上攻,只能拼命做好服务留住到店的每一个客户。

从系别上看,不同的合资品牌之间各有乾坤。

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三年来,美系品牌的服务满意度呈U型,中间有所下滑,但迅速归位。整体都在行业平均水平之上。

韩系在2018年的服务满意度,高达23为全场冠军。但之后快速没落,到今年已经变成了-2,低于行业平均。难道,韩系因销量不佳,导致销售人员收入减少,从而进一步恶化了服务质量?

自主在三年前,服务满意度是最差的,为-22。但提升非常快,今年收到-9。先不说J.D. Power这套评价体系准不准,只要的评分标准一致,那么接下来一两年,自主的服务满意度会回到零上。

德系处于稳步下滑状态,但表现仍基本在线,均为正数。

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日系的服务满意度也很稳定,但长年徘徊在0分附近。像有的读者在评论中说的:日系这两年卖得太好了,经常得看销售的鼻孔说话了。另一位读者调侃:日粉看到是服务排名,默默关闭了网页。

其它欧系,创下最差记录。

2018年还是2,去年就变成了-6,今年干脆崖降到-18。这个水平名列倒数第一,还比自主品牌多差一倍。

这里的其它欧系,主要指除德系外的汽车品牌,如PSA、菲亚特、捷豹路虎、沃尔沃。说实话,以车聚君的体验,早些年标致雪铁龙和菲亚特的服务还是不错的。

但如今,菲亚特退出中国市场,PSA处于边缘化,估计销售也无法专心服务了吧?

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两个豪华品牌有意思。捷豹路虎在10年前,动辄加价10万起。因为宋思明在热播剧《蜗居》里说:“路虎就是男人的腿。”服务质量可想而知。

如今,捷豹路虎滑落到了三线,销量还不及特斯拉、保时捷,自然没有了傲气。一进店,明显比以前热情了。但和业内标杆比,还是有差距。

沃尔沃的服务,Humm,只能说比以前有进步。

车聚小结

纵观全场,榜单上各品牌的排名对于未来消费者在购车决策中起到了一定的指导意义,豪华品牌服务普遍令人满意,主流合资车企近两年在服务和体验上正在迅速赶上,别克、本田、大众等合资大厂也确实越来越关注用户感受,这不仅仅局限于产品层面,而是延伸到线下整个的购车和用车周期中。

自主品牌里,领克以712分排名第八,吉利以709分排名第十一,是SSI唯二高于行业平均水平的自主品牌。相信,越来越多的自主会在SSI上表现出色,比如WEY、蔚来、红旗等。

总结下来还是一句话:车市越不好,服务越重要。

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
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