年轻化到底是什么?哈弗F7用了YOUNG原则后表示:真香

2020-07-16 | 浏览:4.7万 | 评论:

引言 |连魏建军都在关注

年轻化多重要?抖音上最火的一种视频是:一个小姐姐被叫阿姨,她不高兴的质问:怎么说话的?你哪年的!对方:我00后啊。

Game Over。

是的,年纪最大的90后今年已经30岁了。

一、为什么要年轻化?时代变了

主流媒体的数据显示,90后的人口数量比80后减少了1172万,而00后又比90后减少了4736万,20年间将骤减近6000万消费人群。

2009年,购车主力是70后加85前,人口数量约为2.96亿,对应当年的乘用车销量是1033万辆;

2019年,购车主力是80后加95前,人口数量约为3.28亿,对应当年的乘用车销量是2144万辆;

十年间,主力消费者增加了11%,新车销量增加了108%。相对于人口的增加,车的渗透太快了。万人购车量从十年前的349辆,猛增至654辆。这直接导致中国汽车市场从增量向存量快速转移,也解释了为什么2009年乘用车增速为52%,而2019年为-10%。

十年后,主力消费者将减少11%,新车销量将更不忍直视。

所有车企接下来的十年,将是有生之年最痛苦的十年。尾部车企将面临“快刀斩乱麻”的退市命运,头部企业也会是“钝刀割肉”般的折磨。没有中间状态,非生即死。

3+3+3+3(三家央企、三家国企、三家民企、三家新势力)的格局,已成业内共识。甚至这个幸存者数字,都有些乐观了――考虑到混改,最后活下来的可能更少。

所以,魏建军7月13日很直白的宣称:长城汽车挺得过明年吗?这应该不是矫情。因为2年前安聪慧在龙井问道上,同样叩问过吉利的明天。

那怎么办?明天是年轻人的,抓住他们就有希望。

现在中国车市,「年轻化」遍地开花。但,不是说新车开了一个大嘴、发布会请了一个流量鲜肉、卖车上了直播间,就代表做到了年轻化。因为年轻化是一个体系,从产品定义、到品牌定位、到营销策略、到传播推广、到渠道重构,是一个系统性的年轻化,不是一句口号,一个符号就能返老还童,药到病除。

每家「年轻化」路径不一样,以哈弗F7为样本聊一下。

哈弗F系上市一年多,数月破万。特别是F7,上市三个月后月销就破了1.2万。即使在今年疫情之下,从三月开始迅速恢复,5月再度破万。作为一个新品类,或新家族,它可以说是中国品牌追求「年轻化」的一个范本。

我们分别从产品、营销两个层面聊一下它的轨迹。

二、产品之初,就要有YOUNG基因

年轻的英文是:Young,车聚君愿意把它解构为:Y-Generation, Online, Unique, Newtech, Gymnastic,直译是:Y世代的人、在线、独一无二、新科技、运动感。

▎Young-Generation,即欧美文化中的Y世代,一般指1985-1995年间出生的人群,可以理解成「泛90后」。

为什么F系的目标客户是沉默青年?他们不是一线城市的精英青年,比如金融白领、意见领袖、先锋艺术家等。而是二三四线城市过着平凡日子,却仍向往美好生活的上进青年,他们可以是上班族、小生意者、普通公务员等。这也包括一线城市的二三线市场――上海的青浦、北京的昌平、广州的从化。

特朗普之所以击败希拉里,就是用“沉默的大多数”战胜了“传说中的精英”。

这类用户喜欢「实尚主义」,既追求实在的性价比、外观、空间和配置,又对时尚和潮流心存向往。平时沉默寡言,甚至也不太关注甚嚣尘上的车评,他们本来只是想买一部代步工具,逛到哈弗4S,瞬间被F系的实用和时尚打动了。

以F7 1.5T顶配车型来说,ACC自适应巡航和LKA车道保持都有,达到了L2级自动辅助驾驶水平,另有并线辅助、车道偏离预警、交通标识识别、主动刹车、疲劳驾驶提示等时髦功能,而成交价只要10万出头。

上半年,F系销量超过500辆的城市有:重庆、成都、保定、郑州、东莞、济南。

▎Online是时刻在线。研究发现,90后平均每天的在线时长为5小时。很多人一旦离开手机和网络,就会魂不守舍,而开车是不能看手机的。

作为世界上最大的社交平台,腾讯年初发布了TAI 3.0,即Tencent AI 3.0生态车联网,专门来解决年轻人开车时的“离线焦虑”。

最近,哈弗也推出了基于TAI 3.0的新一代智能网联系统,该系统将率先搭载于2021款哈弗F7上。

新一代智能网联系统的人机对话在科大讯飞的加持下,更人性化,支持免唤醒、随时打断、连续对话、多层语义;超级ID可以打通腾讯产品在手机和车机间的界限,比如微信好友发来一个位置,你可以在车载微信上打开并直接导航。

对,2021款哈弗F7将支持车载微信功能了。方向盘上有专属按键,可以全语音交互;如果对方发来文字,可以自动播报语音。

新一代智能网联系统的车机娱乐则囊括了腾讯自有及第三方内容,如QQ音乐、喜马拉雅、Bilibili等应用,而且还能和手机同步。比如QQ音乐上收藏的歌曲,在车机上登陆即可在线收听,不用连手机播放。

这一点,腾讯已经在亲儿子特斯拉上用过了,车聚君表示很好用。

▎Unique是独一无二。很多人一看到F系就觉得有一种国际范儿,而且很容易把它和其它自主品牌区分开,甚至和哈弗其它车型分开。

这跟哈弗造型全球总监菲尔·西蒙斯(Phil Simmons)有关,他从业30年,曾是捷豹路虎的首席设计师。这让F系有一种天生的豪车范儿。

以F7为例,车身以型面设计为主,没有强调复杂的线条。这是捷豹、保时捷、特斯拉等主流豪华车的手法。

六边形进气口大小适中,没用俗气的铬条;纯黑的中网,像沉默青年直面生活的叹息。大灯前端开了眼角,尾端分出双翼,有90后打破常规、挥洒自如的意思。雾灯区辟出一对孔武有力的进风口,营造出一种性能车的感觉。

难得的是,哈弗F7有豪车韵味但没有抄袭窠臼。这能让90后车主放心的去当“街上最靓的仔”。

▎Newtech,是指新潮的黑科技。F7有三个智能配置,让车聚君服气。

第一个是「智慧躲闪」,F7在自动辅助驾驶状态下,如遇右前方有一卡车时,方向盘会自动向左微打,让车辆偏离车道正中20公分,避免货物掉落、异物刮擦等危险,关键是能让车主心理上有安全感。这个功能,连特斯拉也没有。

第二个是360全景显示。打转向灯时能自动激活,能直观看到车侧情况。当你在黑夜雨天,绿灯右拐时,右后突然冲出一辆助力车,就知道它的好处了。

挂入倒车挡,屏幕会自动进入360度环视状态,中控屏可以分出两个区域,右侧是水平视角,可观察车周360度的景物,支持手点任意角度;左侧是上帝视角,可俯视整个车周情况。值得一提的是,清晰度甩汽配城后装件两条街。

第三个是CTA倒车车侧警示系统,全称是Cross Traffic Assist。就是倒车时,很多时候看不到左右来车,如果对方也没注意到,就会发生碰撞事故。CTA可以用雷达探测左后、右后30米内的移动物体,必要时可自动刹停。

这几个功能,车聚君印象中目前没有一个豪华车可以全部实现。

▎Gymnastic,指像体操运动员一样动感、敏捷。以哈弗F7x为例,增加了弹射起步功能,零百加速只要6.6秒,比20多万的电动车都要快了――汉EV前驱版是7.9秒,小鹏P7后驱版是6.7秒。

为了赢得年轻的人心,长城把最好的「芯」装在了哈弗F系。

以哈弗F7主销的1.5T发动机为例,哈弗应用了自主研发的CVVL连续可变气门升程技术,即通过配气机构优化,实现了气门升程可变,并且是连续可变。

传统发动机的气门升程是不可变的,它的设定是基于发动机全工况平衡的选择,需要发动机在最佳高速效率和最佳低速扭矩中做出取舍--要么牺牲发动机的高速效率,要么就牺牲发动机的低速扭矩。

哈弗自主研发的CVVL技术很好地解决了这一难题,可以让发动机用不同的气门升程应对不同的工况:既能在起步阶段拥有不错的动力,又能在高速阶段足够省油。因此匹配这款发动机的哈弗F7,在加速强劲的同时,工信部油耗只有6.8L/100km。

F7的1.5T发动机,因此获得了2019中国心十佳发动机。

三、品牌营销,要和年轻人打成一片

营销上,哈弗F系自今年以来,一直主张「出圈」,到处广交朋友。

用90后熟悉的平台、爱豆、语言,才能让他们有熟悉感。只有熟悉了,才能减少抗拒、增加好感、实现购买,这背后是一套完整的“品牌漏斗”。

例如,今年以来连续请网红教父罗永浩、奥运冠军陈一冰、体育名嘴韩乔生、初代草根网红筷子兄弟、OYT女团成员、知乎极客、时尚博主,更不用提年初赞助《了不起的长城》节目,和一大票明星联袂出镜,如刘烨、阮经天、杨超越、周深、杨迪……

你能想到的各个领域的「咖」,F系全请来了。它目的只有一个:可劲破圈,使劲交友。“如果你不能打动年轻人,将会永远失去他们。”这个营销金句不只是说说。

其实,这些咖们成本并没有多高,但能在各个领域中引起年轻人的共鸣,实现更高的下单率。比请华而不实的流量明星,要划算得多。

关注度有了,如何让90后在店内达成成交?

可能大家不知道,长城的整个服务体系是自主品牌中最好的之一。哈弗4S店都装有摄像头,直连厂家。有服务问题,可以第一时间得到厂家的重视与协助解决。

2020年中国汽车经销商满意度研究(DAS)显示,哈弗名列所有汽车品牌第四,仅次于南北丰田与东风日产,同时也是自主品牌第一名。

道理简单,经销商满意了,才能替主机厂给消费者提供满意的服务。

车聚小结

其实「年轻化」一直是个伪命题,这是以当权的中年人为出发点。从上帝视角看,每个时代本身,就是最「年轻化」的体现。

如果一定要找不同,以前每个时代的「年轻化」由中年人,甚至老年人来钦定。如今的「年轻化」,很大程度上由他们自己来决定。年轻人从顺从者,变成了主导者;中老年人从Big Brother变成了资源的提供者和配合者――你当然可以不配合,那就被时代淘汰出局。

根本原因,还是人本身的因素――年轻人变少了,并且更多元了。

「年轻化」是动态的,90后也在快速老去。00后、10后都会依次登上历史舞台,用自己的脚投票,决定哪些车型/车企能活下来。我们需要找到一个最本来的逻辑,支撑自己(的产品)活到明天。

车聚君想到的是YOUNG原则,不知道7月20号魏建军的答案是什么?

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车网。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。