围墙视界|战役篇:汽车营销的“灯下黑”如何破局?(下)

2020-07-06 | 浏览:1724 | 评论:

关于“灯下黑”,百度百科的解释是,人们对发生在身边很近的事物和事件反而不能察觉。汽车营销的“灯下黑”如何破局呢?

上篇文章给出的第一层答案是要意识到用户的需求发生了变化,要意识到这是一个“卖共识”的时代,要意识到现阶段汽车营销的所有秘密是“通过暗示、撩拨、发酵引发用户的好奇,然后通过各种方式和手段让用户产生热爱。”

热爱的另一个表达是“得民心者安天下”,这个口号式的目标虚无缥缈,决定因素很多,就像木桶理论一样,涉及方方面面,但就营销领域而言,可总结为5大战役。

1、游击战

传统汽车营销是以车企职能部门为核心推进的,品牌、公关、市场、销售、售后、金融、二手车,各有各的KPI,虽然也强调协同作战,但基本上是屁股决定脑袋,各有一块势力范围。

这个类似游击战的模式也有好处,各司其职,考核清晰,如果每一个部门都能做好自己的事,公司发展就非常稳健。此外,由于职能划分清晰,指挥员也能通过考评分阶段了解到每个单元的问题,及时调整。

事实上,游击战是多点出击,协同共赢的打法。游击支队长们勇敢顽强,总部首长指挥得当,是能打胜仗的。偶尔,某一个游击支队出问题了,或者总部首长临时去进修学习了,也不影响整体抗战的局面。

眼下,多数车企的营销战属于游击战,它的好处是稳健,有利于专业能力和专业人才的培养,但缺点是打不了大仗。

2、进攻战

如果说传统营销工作是游击战,那么进攻战就是更加追求战果,集中一个目标全员上阵的“百团大战”。

伴随市场竞争的加剧,尤其是汽车销售从增量时代进入存量时代后,汽车营销的核心任务从追求媒体曝光向更多圈层扩散转移。“无交互不传播,无跨界不营销”逐渐成为共识。

实现更多用户的触达,“出圈”成为汽车营销的新课题,事件营销、话题营销、整合营销成为进攻战的主要呈现方式。一汽奥迪的“英杰汇”,广汽丰田CH-R的口红社区营销、长安UNI-T的时尚引力跨界营销等都是有意义的探索。

3阵地战

互联网技术的进步,让传媒创业的门槛越来越低,从图文到长短视频到直播,可以参与的人群也越来越广泛。虽然内容创作者众多,但多数内容都必须通过头部流量平台来放大声量。

就传播阵地而言,从双微一抖到知乎、B站,再到各垂直平台,媒体从业者和车企的机会是均等的,且车企的人力和财力优势明显,这为车企在公域流量中构建自己的长期营销阵地提供了可能性,也为后续车企数字化转型提供了内容准备、和用户拓展。

掌握更加可控、稳定的营销阵地是企业一直的追求。与阿里系早些年对媒体的“买买买”不同,车企今天的阵地战有更便捷的选择。今天,多数车企都设立了内容运营部门,负责运营自己在各流量平台的官方账号,内容制作也从简单的图文、海报等扩张到视频、直播等。

吉利在杭州一处写字楼里拥有一整层视频中心,并计划把1760频道打造成真正的媒体中心。蔚来、小鹏等新势力车企更是直接招募了不少媒体从业者,将打造自己的媒体作为最重要的营销工作之一。

疫情期间,车企组织员工和经销商转战直播,积极推进者如一汽大众已经构建起拥有上千视频直播账号的媒体矩阵,奔腾甚至成立一个专门负责直播的部门。厂家官方账号之外,车企也开始尝试建立更多隐蔽账号,长安在各大平台运营的UNI-T星球账号就是更加积极的探索。

4、信息战

“公域流量求曝光,私域流量求转化。”与阵地战遥相呼应的是以车主APP、小程序为堡垒的信息战。什么是信息战,用一句话解释就是“私域的自成长体系和数据管理CDP下的用户资产裂变”。

有的车企将上述整体称之为企业的数字化转型。什么是汽车企业的数字化转型呢?备受关注的领悦数字信息技术有限公司是华晨宝马的全资子公司,其总裁兼CEO梅晓群认为,企业做数字化转型的核心是建立以客户为中心的体系,实现个人化和实时化。数字化转型的本质是打破组织间的壁垒,构建全新营销生态。

全新数字技术让车企沉睡的数据资产重获新生,不仅仅实现了与用户的实时交互,降低中间环节的成本,更构建起类似野竹林式自成长生态体系,让用户成为公司最大的资产,让“从用户中来到用户中去”成为汽车营销的基本大法。

越来越多的车企已经意识到自己的力量,员工、经销商以及车主用户,总数可达千万级。伴随智能网联技术的普及,汽车有望成为万物互联的钥匙,而与车机打通的数据平台将成就高粘度的车主APP。

除了新势力在数字化领域的孤注一掷外,传统车企中的领克、北京现代、广汽丰田也在积极推进。领克APP目前注册用户超84万,日活用户8万+。难能可贵的是,疫情期间,领克的所有销量都在APP上实现了汇聚,让线上与线下的良性互通成为现实。

5、核战

上篇,我提到汽车营销的5次跃级,分别是“卖差价”、“卖批发”、“卖增值”、“卖共识”、“卖定制”。其中,我预判的2025年后,“卖定制”包括产品定制、技术定制、服务定制等。

与此相对应,汽车营销的5大战役中,最后的核战是由三个维度构成的,一是颠覆的可定制的产品;二是基于信息战的低成本、高效的连接;三是引爆热爱的认知觉醒。

产品需要重塑设计和不断迭代智能技术装备,连接是眼下就要着手推进的。《疫情的真正遗产:玻璃宫殿的时代结束了》一文介绍了大众汽车在欧洲的渠道变革。大众正在创建一个名为“We”的全球数字平台,通过数字化手段,经销商的角色将被局限于交付和车辆维修。在大众与经销商的新协议中,取代传统4S店的是城市展厅、快闪店、二手车中心、区域售后服务中心。

大众销售主管尤尔根•斯塔克曼强调:“线上交易模式宣告了‘玻璃宫殿’模式的结束。”2020年的汽车市场,经销商的日子更难了。对于多数车企来说,与其人定胜天式的“多卖三五斗”,不如追求“少卖也是智慧”的辩证法。由此,借机全速改造渠道,扶持有实力的做成6S、8S,让更多经销商瘦身为2S甚至1S,也许才是更明智的选择。

从“货、场、人”到“人、货、场”,顺序的变更代表了一切营销工作都围绕用户的需求出发,先有人格再有车格,先有人设再想场景。在此基础上,引爆热爱的认知觉醒就是品牌超限战,就是真正的核战。

核战的案例不多,但也有不同层面的尝试,特斯拉从产品的颠覆性到马斯克人设的爆炸性上,吻合核战的标准。长城炮到大狗的命名不明觉厉,有核战的影子。

在一个追求“自觉、自主、自由”的新时代里,自由源于自信,自信来自实力,实力发于信念,信念始于热爱。热爱就能赢!

(文/水滴真香事务局首席研究员 武卫强)

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