2018年，中国车市很难；2019年，中国车市更难；2020年，中国车市难上加难！

虽然近几年车市行情总是不被看好，但是作为世界上最大的单一市场，中国车市的规模摆在那里，只要有好的产品、好的营销，并不是没有成功的可能。大众、丰田、本田、奥迪、宝马、奔驰、长城、吉利、长安，无论合资、豪华还是合资，都有各自领域的佼佼者。

豪华品牌细分市场，相对自主与合资市场，近几年整体依旧处于增长态势之下。这与越来越多消费者换购、增购有关，并且这一增长趋势还会在接下来较长时间内保持。但即便如此，除了一线品牌BBA，以及部分二线领导品牌，如凯迪拉克、雷克萨斯等之外，其他二线及以后豪华品牌的日子并不好过。

沃尔沃XC60就是一个很好的例子。XC60目前是沃尔沃品牌的主销车型，品牌销量占比很高。但即便是品牌头牌，XC60的日子也不好过。今年1-5月，XC60累计销量为1.91万辆，同比下滑18.5%。

或许有人会说XC60销量下跌主要是受到疫情的影响。的确，在年初几乎所有车企品牌都受到了疫情影响，销售基本陷入停滞。但是在5月份，很多品牌都迎来正向增长，车市整体已经出现了1.8%的同比增幅。豪华品牌细分市场表现则更加出彩，整体增幅已经达到了20%之多，几乎已经摆脱了疫情影响。就在如此市场背景之下，XC60在5月份的销量依旧下跌了7.2%。

所以，我们可以判断，疫情影响并不是沃尔沃XC60销量下跌的主因，更主要的原因还是出在产品和品牌本身。

从产品层面上来看，不说沃尔沃XC60对比竞品的优劣势，目前其产品本身就存在着一些硬伤。从车质网投诉案例中，我们查阅到了大量有关沃尔沃XC60车身共振的投诉。很多车主表示，长期驾驶XC60后会产生头昏脑胀、耳鸣、耳部压迫等问题。一向以安全著称的沃尔沃，却出现了产品影响驾乘人员身体健康，进而影响驾驶安全的问题，的确很难得到理解。目前，沃尔沃厂家方面并没有就车身共振问题给出有效的解决方案，也加剧了消费者的不信任感。

从品牌层面上来看，包括沃尔沃、捷豹、路虎等二线豪华品牌，都在终端市场用极高的优惠幅度来实现以价换量。沃尔沃XC60目前终端优惠在7万元左右，旗舰车型XC90刚上市就已经出现了近20万元的终端优惠。而捷豹、路虎等品牌部分产品更是有动辄超过30万元的终端让利。

不降价卖不动，以价换量的同时，却又对自身豪华品牌调性带来无法修复的不利影响。豪华品牌调性丢失之后，价格、销量则更难得到保证。所以，单单以价换量对豪华品牌来说，无异于饮鸩止渴。

二线豪华品牌还有出路么？当然有！看看领先的凯迪拉克和雷克萨斯，前者也走过以价换量的道路，但是如今更注重品牌价值的塑造；后者一直以进口身份销售，并提供更为周到的车主服务，建立起了消费者对品牌的极度认可。

写在最后

中国豪华品牌市场规模依旧在逐渐增长，市场空间绝不是紧靠BBA就能填满的，对于其他豪华品牌来说，机会依旧很大，就看如何去把握了！（文/钟奕）