风行焕新,东风柳汽再出发

2020-06-04 | 浏览:2.7万 | 评论:

危机之下,企业谋变。在这个硝烟弥漫的战场闯关,不仅需要勇气,更需要智慧

作者 | 吴 静

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

在中国汽车市场蓬勃兴起之初,一款车型改变一个企业命运乃至市场格局的故事,经常都在上演。

2011年,哈弗H6上市。自此,合资SUV称霸市场的局面被彻底打破,中国SUV市场格局就此被改写。鲜为人知的是,在神车诞生的第二年,在更小众的MPV市场,一场变革也正在酝酿。

2012年,国内首款主打小排量大空间的1.6L菱智M3和1.5L菱智V3相继被推向市场。上市当年,偏隅西南的东风柳汽便创下力压上汽通用别克GL8、超过江淮瑞风,一举拿下MPV销量冠军的佳绩。

MPV市场格局就此被东风柳汽改变。

东风柳汽并非舆论界的宠儿。其前身柳州农业机械厂创建于1954年,1969年研制并生产广西第一辆柳江牌载货汽车,广西只能修车不能造车的历史自此终结。之后,东风柳汽迎来了两次发展机遇。

1981年,东风柳汽迎来第一次发展机遇,加入东风汽车工业联营公司,实现由广西牌汽车向东风牌汽车的转型。6年后,其年产量首次攀升至5000辆。1991年,其商用车基地建成,当年产销首次突破万辆。

时序进入2000年,基于乘用车市场的爆发式增长,东风柳汽踏上商转乘转型之路,国内首款自主MPV菱智因势而生,东风风行品牌亦同时诞生。4年后,随着M53和B11两项工程启动,东风柳汽迎来第二次发展机遇。迄今东风柳汽已成长为同时拥有东风风行乘用车和乘龙商用车两大品牌,产品涵盖MPV、SUV、轿车和新能源的汽车制造商。

这是一段幸福时光。依靠对细分市场的敏锐把握,东风柳汽乘用车品牌东风风行以6年增长近6倍的佳绩,成为汽车行业跨越式发展速度最快的品牌。尤其是2016年,东风柳汽年销量创来30.29万辆纪录,其中,东风风行品牌为26.13万辆。

高光之下,隐忧初露。随着野蛮增长时代结束,中国汽车市场迈入存量竞争时代。随后的2017年和2018年,前所未有的市场环境带来前所未有的压力,东风柳汽旗下的乘用车品牌东风风行分别以22.18万辆和14.37万辆销量,同比分别下降15%和 35%递交答卷。

这显然不是一个令东风柳汽人满意的结果。更令人猝不及防的是,惨淡的数字背后,其实是以东风柳汽为代表的中国自主汽车品牌,正在遭遇一场前所未有的危机。

危机之下,企业谋变。有着50年造车经验和20年乘用车经历的东风柳汽将如何继续踏上征程?在汽车五化、市场下行和东风公司重塑自主品牌的大背景下,低调沉稳的风行品牌又将如何焕新出发?

2020年5月20日,位于柳州的东风柳汽行政办公大楼,东风柳汽总经理唐竞、副总经理陈甲保、乘用车技术中心主任翟克宁、乘用车商品规划部部长吕峰等在内的东风柳汽管理层接受包括帮宁工作室在内的几家媒体的访谈,对上述问题进行廓清。

他们传递出来的核心信息有三:其一,经过最近两年的思考,东风柳汽根据未来趋势所进行的调整与规划日渐清晰。

其二,2020年被定义为东风柳汽新品牌元年,在商用车保持优势的情况下,对乘用车品牌进行焕新,同时推行聚焦战略。

其三,风行品牌全年将推出6款改款车型和一款被寄予厚望的全新换代SUV,值得注意的是,这是东风柳汽集20年乘用车研发经历,历时两年半,花费4亿元打造的一个全新平台。

在这个硝烟弥漫的战场闯关,不仅需要破局者的勇气,更需要破局者的智慧。

01.

聚焦的价值

20年前,自推出第一辆自主MPV后,东风柳汽开始兵分两路出击商用车和乘用车市场。

2001年,以风行菱智、江淮瑞风为代表的自主品牌商务车陆续上市,打破了合资品牌独霸MPV市场的格局,20万元左右售价带来了商务车的第一次普及。

2014年,东风风行开启从MPV到SUV与轿车的第二次转型。随后两年,东风风行完成家用车板块布局,景逸SUV、景逸X5、景逸S50、风行S500、风行SX6等依次上市,菱智、景逸、风行三个系列车型均在各自细分市场取得一席之地。其产品线也从最初的商用车,横跨至商用车、MPV、轿车、SUV以及新能源市场,成为自主品牌中少有的不靠SUV单腿走路的品牌。

随着菱智车型走热,东风风行开始跨越式增长。其销量从2009年的2.4万辆,快速跃升至2016年26.13万辆。

但市场不会一路高歌。

2020年初的一场新冠疫情,令连续两年产销下滑的中国汽车市场再度遇冷。但汽车五化的浪潮并没有因此裹足不前:汽车行业百年未有之变局仍在加速重构,与之伴随的是合资品牌触角不断下探,弱势的外资品牌退出中国,边缘汽车品牌或大浪淘沙或销声匿迹……严峻的市场形势面前,东风柳汽压力重重。

与以前多数品牌“来了都有饭吃”的躺赢状态不同,中国汽车市场这块大蛋糕的分法最近三年发生明显变化。这种变化从行业集中度指标的持续走高便得以窥见,东风柳汽认为,2020年-2030年,行业TOP10集中度会进一步上升,或将达到70%甚至75%。

方向感和产品战略始终是企业长远发展之根本。因而,在未来新10年新赛道周期中,东风柳汽如何找到适合自己的生存之道,是这家企业面临的最严峻考验。

2018年底,东风柳汽进行人事调整,原副总经理唐竞升任总经理,总经理宣颖转任党委书记,原党委书记覃柳明、副总经理莫荣博和毛卫国则退出高层管理团队,从事专项工作。

1972年出生的唐竞是土生土长的东风柳汽人,1996年从吉林大学内燃机专业毕业后,一直在研发战线上效力,历任乘用车底盘部部长、技术中心主任助理、乘用车技术中心主任,2014年调任东风柳汽总经理助理,2017年开始担任副总经理。

摆在唐竞团队面前的,是一个技术实力有限,但乘用车产品却处处开花的东风柳汽。在年销量不足20万辆的乘用车阵营里挪腾,其在售产品却一度多达十几款,导致销售公司处处锋火却仍然无法让销量实现更进一步的突破。新班子成员除不断在技术方面寻求突破外,更致力于做好产品规划和企业运营层面的战略部署。

痛定思痛后,东风柳汽认为,即便产品线各方面车型都有,但都有并不等于都要做。像东风柳汽这样的企业,更应该集中优势兵力,从自身优势出发,以精准化、差异化的定位向细分市场要销量。

“我们要聚焦。每个细分市场要聚焦。”唐竞告诉帮宁工作室,“未来,MPV将聚焦商用和家用市场,SUV则主攻份额最大的紧凑型市场,轿车方向是新能源。”

这背后亦意味着平台的整合。唐竞认为,东风柳汽内部针对乘用车领域也在不断整合平台,未来的方向是强化平台概念,通过平台延伸出SUV、MPV、轿车以及新能源系列产品。

"欲多则心散,心散则志衰,志衰则思不达",这是聚焦战略背后的哲学观。面对现在的市场竞争,东风柳汽选择聚焦优势领域,聚焦细分市场,聚焦平台,无疑是明智的选择。

02.

重塑产品力

在聚焦战略框架下,东风风行品牌如何重塑?对于产品和技术,东风柳汽的方向和思考又是什么?

帮宁工作室了解到,首先是对于整个风行品牌形象的探悉。经过过去一年的梳理,东风柳汽提出了在新品牌价值层面的更新,基于此,“智慧空间,享你所想”也成为新风行品牌的核心价值。

回溯东风柳汽的乘用车史,柳汽从第一款重量级MPV产品——菱智在市场上的定位开始,主打的便是空间概念。

从单纯的大空间提炼到智慧空间。在东风柳汽看来,针对消费者不断升级的需求,对于空间的理解,不仅仅应该是大,同时要注重空间的实用性。而在未来的车型上,东风柳汽依旧要基于自己大空间的产品基因,将空间的独特优势发挥出来。

在东风柳汽看来,新风行品牌的核心价值之一——智慧空间,主要表现在三个方面。

首先,是对空间的极致追求。未来,东风柳汽将极致大空间概念与各款车型深度绑定,满足用户不同人生阶段、不同用车需求下对大空间的持续追求;

其次,是强调空间的舒适性。这主要体现在车内大空间、座椅灵活性、乘员组合便利性、储物便利性、装卸便利性与娱乐性功能,分别对应解决全家多人出行各场景下的功能性与舒适性痛点;

最后,则是汽车的智能化功能。在东风柳汽看来,在具备满足不同使用场景需求,消除汽车的空间适用隔阂后,围绕智能网联,汽车生产商将真正赋予车辆“智慧”,这样使用户的家庭生活、工作与社交得到了极大的便利与延伸,用户的发展空间也将得到进一步扩容。

除了“智慧空间”,还要“享你所想”。客户对车辆的需求除了出行、移动、空间多样组合之外,客户还希望得到什么?在柳汽看来,定义一个真正符合客户需求的车。一个是“绿色”,另一个则是安全。

绿色包括两个方面。一是对社会的绿色空间,包括油耗、排放;另一个则是对车内空气质量的要求。

东风柳汽乘用车技术中心主翟克宁表示,随着法规限制的趋严,油耗的波动以及客户对用车成本的诉求,东风柳汽内部早就在围绕动力总成、混动以及纯电动方面,做了大量核心能力、技术产品的开发,以此来进一步满足未来消费者对油耗和排放的需求。

而另一方面,在此次疫情的推动下,备受消费者关注的关于空气颗粒物,花粉、PM2.5,以及对真菌、细菌等消杀的功能,也是未来汽车制造商需要着重关注的趋势。

唐竞认为,在消费升级趋势之下,汽车消费者也变得更加务实。只要能够进一步挖掘用户核心诉求,汽车制造商就能够在未来获得更大的生存空间。

未来,东风柳汽将会围绕绿色场景,以油耗和空气质量为切入点,将会在消费者感知上,包括嗅觉、触觉、听觉,打造一系列的场景化氛围式体验。在此基础上,随着国内安全法规趋严,东风柳汽未来还将在车辆的主被动安全配置上,不断寻求新突破。

03.

整体跨越3.0

面临全新的市场挑战,东风柳汽在重塑乘用车板块的过程中,其围绕的空间、智能化、绿色、安全等乘用车传统核心价值来进行升级的做法,彰显着东风柳汽管理层对乘用车业务未来发展方向的思考。

除此之外,在唐竞看来,为应对长远挑战并实现企业可持续发展,东风柳汽还需要进行一系列的体系变革。

除了客户需求的升级,新四化产业趋势也成为东风风行3.0时代的重要战略指引。这不仅需要东风柳汽加强自身的体系力建设,还需要在柳汽的统一规划下,加强与兄弟企业的横向联系与合作,同时,在东风集团架构基础上,深化与各领域领导企业的携手合作。

帮宁工作室了解到,在智能化、网联化方面,东风风行正在加快旗下产品智能化、网联化的投入,就现有车型来说,携手腾讯布局车联网的应用,在T5/T5L车型上搭载智能易用的FutureLink 3.0车联网系统,全面链接腾讯的车载“TAI”方案。

未来风行也会全面推进智能车联系统在东风风行新一代车型上的应用。值得一提的是,明年推出的全新车型将搭载风行4.0代车联网及自动驾驶系统,4.0代车联网系统在人性化AI系统等方面进行进一步提升。

为了进一步助力企业整体跨越3.0时代,2020年,东风风行还将推出6款改款车型和一款全新重磅车型,涵盖SUV、MPV、新能源等各个细分市场。

在MPV领域,东风风行后续还会推出中高端公商务MPV产品——风行M7改款车型,在舒适性和互联网化方面全面升级,同时将深耕MPV市场,未来还将推出全新的家用、商务MPV。

在SUV方面,东风风行还将继续精耕细分市场,推出T5/T5L的年度改款,升级配置,提升感官品质,加强产品竞争力。值得一提的是,今年年底,还会推出全新紧凑型SUV车型。被誉为东风柳汽的转型之作的全新SUV,其重要性不言而喻。

至于新能源领域,在4月份推出了菱智M5EV的长航版,对产品续航里程进行提升之后,今年年中,柳汽将推出风行S50EV的改款车型,对产品外观、舒适型等方面进行提升。

除产品之外,对应的还有营销层面的梳理与升级。着眼未来,东风风行接下来将进一步推进和贯彻品牌年轻化。

在柳汽看来,风行品牌年轻化,将不仅通过产品设计与功能的年轻化研发,迎合新的年轻一代用户,更是要通过把握整个时代呈现的人群心理“年轻化”的潮流,呈现出品牌面貌的年轻化,赋予充沛的活力,并将之传递给用户。

东风柳汽已经走过50年的造车历程,50年,意味着什么?东风集团副总经理兼东风柳汽董事长尤峥曾对这个问题做出这样的回答:对一个人来说,50年或许是知天命的象征。但对于一个品牌来说,是它历经艰难曲折后的辉煌荣耀。

“市场情形总是瞬息万变,而各行各业之间的联系也是千丝万缕,稍有不慎,一个看似坚实的品牌便会突然消逝。因此,一个品牌能够存在半个世纪屹立不倒,着实令人钦佩。在品牌发展的历史长河中,它需要面对的不仅仅是对品牌形象的传承,还需根据时代变迁不断适应环境,这样才能在行业内成为常胜将军。”

而对于此刻的东风柳汽而言,这或许就是最好的注脚。

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车网。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。