捷尼赛思入华,能让现代起亚“野鸡变凤凰”吗?

2020-06-03 | 浏览:2167 | 评论:

日前,水滴汽车APP通过工信部网站获得捷尼赛思旗下新车的燃油消耗公告。信息显示,三款新车均搭载3.0T发动机,拥有最大功率320马力。据水滴汽车APP了解,捷尼赛思品牌在华推广工作正在进行,首款入华车型或为捷尼赛思G90。

现代起亚集团(以下简称现代起亚)觊觎全球豪华车市场已久,在中国也不例外。2008年9月,劳恩斯(Rohens)正式登陆中国市场,以进口方式在国内销售。而第二代车型则更名为捷恩斯(Genesis),也就是捷尼赛思的前身。

不过,现代起亚在中国消费者心目中的形象始终是“最便宜的合资品牌”,素来与“豪华”无缘。进而导致劳恩斯销量不佳,再加上经销商集体退网,最终退出了中国市场。数年后,捷恩斯卷土重来,结局依旧是重蹈覆辙,悄无声息的离开了中国市场。

在消费者眼中,现代起亚没有品牌文化积淀,再强劲的产品实力也是徒劳。提到宝马,我们会将其与“运动”挂钩,提到奔驰可与“豪华”挂钩,即便是沃尔沃还有“安全”这张王牌。那现代起亚有什么?在大街上问十个人,或许有八个人会说便宜,剩下两个人说好看。这一点可以参考辉腾,即便大众为其打造了辉煌的德累斯顿水晶玻璃工厂,那又怎样呢?结局不过如此。

近年来,尽管中国汽车市场不太景气,但汽车消费结构却在升级。

2019年,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在华共交付70.21万台新车,同比增长4%,占全球总销量的28.58%;宝马集团包括BMW和MINI品牌在华销量达到72.37万台,同比增长13.1%,占全球总销量的28.71%%。奥迪在华销量为69.01万台,同比增长4.1%,占到全球总销量的37.4%。即便是全部车型以进口方式引进国内的雷克萨斯,2019年在华销量也达到了20.05万辆,同比增长25%。

面对如此庞大的豪华车市场,海外豪华品牌纷纷来到中国,例如长安林肯等。作为世界第五大汽车集团,这样的销量数据摆在眼前,现代起亚能不眼馋吗?因此,捷尼赛思重回中国市场,笔者一点也不感到意外。

当然,历史积淀属于客观因素,从企业层面来看,郑梦九执掌现代起亚的21年中,以快速扩张销量规模作为首要目标,并以低价作为进攻方式。在北美、欧洲和中国三大市场,现代起亚产品定价比大众、丰田等品牌的同级车型更低,从而帮助现代起亚迅速成长。但同时,“低价”策略也毫无意外的伤害了现代起亚品牌价值。

举个例子,中国消费者对于北京现代“多代同堂”的情况并不陌生,像是悦动、朗动、领动就曾同时出现在展厅。短期来看,这种做法可以使旧款车型继续贡献利润并快速收割销量,但长期来看,必然会伤及品牌价值和早期用户的利益,持续降低主销车型的价格带,为现代起亚产品打上“廉价车”的标签。

在中国市场,现代起亚为保销量长期以来忽视了品牌建设。其实现代起亚拥有全球领先的可靠性、整车品质,以及部分领先技术与创新,国内却鲜有人知。在种种不利因素之下,捷尼赛思入华该如何破局?

笔者认为有几条路径可以尝试:

1.打磨产品亮点,让消费者铭记于心。最好在某一领域实现突破性技术创新产品,擦亮品牌标签。

2.尽量摆脱现代起亚的影子,使其独立发展。同时,丰富品牌故事,打造独特的品牌文化与内涵,与中国用户产生情感共鸣,展现出与众不同的品牌形象。

3.新产品上市后,很难不被卷入价格战。因此,捷尼赛思更要清晰地找到自身定位,并制定合理的定价策略。这一点凯迪拉克就显得很聪明,高举抵打、放低身段,才能在BBA这样的传统豪强与二线豪华品牌之间,寻得属于捷尼赛思自己的生存空间。

4.中国消费者有着非常高的包容度,全新品牌进入中国市场后,一定会积累一小部分用户。而通过初期用户群体传播的口碑,将在很大程度上影响后续的产品销量。例如DS、特斯拉等。因此,新车上市一年内,是品牌传播的关键阶段,捷尼赛思必须时刻关注舆论,并及时反馈市场信息,以便中国消费者感知品牌的重视程度与诚意。

水滴观点:

若以劳恩斯进入中国市场算起,此次是现代汽车第三次冲击中国高端市场,称为“背水一战”也不为过。几年后,若捷尼赛思宣告入华失败,将意味着现代起亚集团只能位居世界二流车企,再难有跻身世界一流车企的机会了,“野鸡变凤凰”也只能成为现代起亚的黄粱一梦。

文/徐再冉

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