激活“品牌+技术”,北京现代重构立身之本

2020-05-28 | 浏览:2094 | 评论:

在北京现代规划中,如果说2019年确立了方向、立下了新标杆,那么2020年就将是激活体系、释放利好的实干之年。

文/《汽车人》管宏业

在全面决胜小康社会关键时期,中国汽车产业也行至转型升级、新技术驱动变革的关键节点。今年两会政府工作报告上,明确提出了推动制造业升级和发展工业互联网,推进智能制造,打造数字经济新优势。所涉及内容对汽车业影响至深。

展望未来,新能源、自动驾驶、智能网联等新科技,正不断突破产业边界,为智慧出行赋予新的内涵。如何将两会上关于汽车产业的畅想落到实处,不仅事关产业大计,更关系着每一个企业荣辱兴衰。

大变革中,北京现代以归零心态,积极拥抱未来。在完成千万用户积淀之后,北京现代正以技术为核心,寻找属于未来的发展机遇。它依托现代汽车的领先技术,围绕用户体验,从技术、品牌、产品维度创新蜕变,重塑企业新价值。

2002年成立至今,将近18岁的北京现代正迈入最年富力强的阶段。成立初期,凭借令人印象深刻的“现代速度”,北京现代给外界留下了性价比、耐用性等印象。而随着中国经济由高增长向高质量转型,北京现代正抓住数字经济时代契机,抛弃以往唯速度论,从技术、品牌与产品三个维度出发,在发展质量与内涵上做足文章,重构内涵,打造一个全新的北京现代。

誓以初心赢未来

18岁是人生最美的花季,对企业而言也是挥洒青春的好年华。自2002年成立至今,北京现代经历了发展的辉煌,遭遇过成长的烦恼,如今即将褪去青涩,步入成年。

作为建厂后最快投产的汽车企业,北京现代仅用时63个月就完成了产销从0到100万辆的突破,此后,以外界惊叹的“现代速度”,相继实现了从200万到500万辆,再到800万辆的快速进阶。18年发展,北京现代从最初的单一车型,到如今拥有接近20款车型.,涵盖轿车、SUV,以及多动力类型新能源产品,构成了完整的产品矩阵。

值得一提的是,不止是“现代速度”,北京现代还打造了令人信服的“现代品质”——在多家权威评价机构的评选中,北京现代新车质量调研、售后满意度评价、销售满意度评价等多项评选中,稳居主流品牌前三甲;第四代胜达、领动、新名图等多款车型跻身汽车安全碰撞C-NCAP五星俱乐部;全国首创双PDI检测流程工序,严把产品出厂质量关……可以说,用18年时间,北京现代书写了一个中外合资共赢的成功符号,创造了中国汽车工业史上的一个里程碑。

应该承认的是,在连续多年迈过百万辆大关后,北京现代发展速度慢了下来、品牌吸引力降了下来。但也正是短暂的挫折与落差,让北京现代痛定思痛,反思调整。

摘掉性价比的标签,还原韩国现代品牌的技术实力与储备,正成为当下北京现代最大的课题。

作为北京现代技术的源头,韩国现代实际上正成为过去一年的隐形赢家。2019年,现代汽车全球销量为443万辆,数量低于前一年的459万辆,但净利润几乎翻了一番,从上一财年的1.65万亿韩元增至3.26万亿韩元。分析人士认为,之所以能够在销量减少的背景下,营业收入与利润总额不降反升,主要是源于现代汽车产品技术提高而推动的品牌价值提升。

通过大范围应用一系列领先业界的新技术,特别是加速导入韩国现代在新能源车领域的优势,刷新过去留在消费者心中的认知,打造更鲜明、差异化、价值化的品牌标签,正是北京现代18岁成人礼上的心愿。

“品牌技术”立根本

2019年,中国汽车市场被阵阵寒意拖住了增长的脚步,国内车市销量同比下滑了8.2%,比上一年少卖了近200万辆。也正是在车市寒冬之际,2019年,北京现代制定了“品牌技术年”的战略方向,围绕新产品、新技术、新品牌、新体验多个维度集中发力,推动企业从颜值派向“高颜值实力派”转变。

在新产品维度,北京现代推出6款新品,包括两款SUV(第四代胜达、新一代ix25)、两款轿车(新领动、新一代悦纳)和两款新能源车型(领动插电混动、昂希诺纯电动),进一步完善了产品矩阵。

在新技术维度,加快新能源、智能化等创新技术的导入和应用,强化实力派定位,实现技术形象的焕新。

在新品牌维度,发布全新技术品牌——“SMART⁺战略”,以全新品牌战略拉动新产品、新技术传播,夯实北京现代“SMART”技术品牌形象。

在新体验维度,打造“现代嘉年华”主题品牌活动,通过场景化互动营销,强化用户体验,促进品牌形象提升。

特别是新体验营销,通过打造大型用户线下体验活动“现代嘉年华”,覆盖全国主要区域,通过技术性能展现、用户互动体验等,强化品牌影响力,促进终端销售,2019年活动共执行11站、集客人数4.8万次、达成销量8069辆,有效地提升了品牌形象。

过去一段时间,让北京现代人颇为“苦恼“的是,茶壶里煮饺子,好货倒不出来。现代汽车拥有世界领先的动力系统,特别是在新能源方面,已拥有包含48V轻混、HEV、PHEV、EV和FCEV的全方位产品;在自动驾驶领域,现代计划5年内投资350亿美元,探索智能和替代出行方式。可以说,在技术上,现代不差于任何竞品。

但在品牌宣传上,过去现代汽车拉下了不少。知道不足就奋发向上。从2019年开始,北京现代明确了方向,那就是以产品和技术为圆心、以品牌与体验营销为半径,将“品牌技术”作为新的立身之本,通过新产品一个一个的释放,品牌嘉年华一场一场的举办,用“笨“办法,下苦功夫。北京现代人相信,只要坚持做下去,时间不长,北京现代的品牌形象一定有大改观。

满血激活再出发

在北京现代规划中,如果说2019年确立了方向、立下了新标杆,那么2020年就将是激活体系、释放利好的实干之年。

北京现代负责人告诉记者,进入存量时代的中国汽车市场,竞争将愈加激烈,北京现代将继续坚持以用户需求为中心、以新产品为载体,聚焦新技术导入,强化新体验升级,全面激活品牌技术形象。

5月末的一天,北京现代举办设计沙龙,解读第十代索纳塔“B级车标杆”的硬实力。这也是疫情以来北京现代首次线下活动。

北京现代副总经理樊京涛告诉记者,第十代索纳塔是一款极具创新精神的轿车新旗舰。作为带动品牌提升的中坚力量,第十代索纳塔被北京现代寄予厚望。新一代产品也的确实现了革新性的变化,它基于现代汽车新一代平台——i-GMP平台打造,在设计、安全、效能和驾驶体验等方面都有大幅升级。尤其是在设计上,它摒弃了上一代车型过于实用化的方向,把整车的“美观性”和“实用性”并列为重点。

七年前,正是凭借令人眼前一亮的设计,第八代索纳塔在中国一炮走红,启动了北京现代品牌向上的节奏。如今,随着韩国现代汽车设计从曾经的“流体雕塑”到现在的“感性运动”升级,第十代索纳塔完成了纯美学设计到数字计算设计的过渡,自去年海外上市以来屡获设计大奖,其中包括含金量极高的“iF设计奖”和“Good Design Award”两项大奖。随着第十代索纳塔年内上市,消费者也将领略到北京现代领先技术优势带来的优质驾乘体验。

实际上,2020年有可能成为北京现代历史上又一个里程碑。包括第十代索纳塔在内,北京现代已经并将继续推出菲斯塔纯电动、第七代伊兰特等新车型,完善和升级产品阵营,全面激活产品技术实力。

值得指出的是,索纳塔、伊兰特正是为北京现代创业打江山的功勋车型,两款重磅产品一起换代,可见北京现代改革之迫切。

这实际上也是北京现代自信的表现。北京现代常任副总经理刘宇表示,在2019年积能蓄势的基础上,2020年北京现代会继续坚守品牌技术路线,围绕新产品、新技术、新体验夯实技术竞争力,提升“中高级车+SUV”销量占比,推动品牌全面腾飞。

一方面是“以技术为品牌根基,树立技术品牌新形象”,另一方面,将“以客户为中心,打造营销新体验”。加强用户体验和粉丝互动为核心的新体验营销,将在去年基础上更进一步。去年打造的品牌IP“王牌”项目“现代嘉年华”,也将升级至2.0版本,继续在全国主要区域落地下沉,为北京现代收获更多粉丝。

客观来说,疫情也搅乱了北京现代此前的规划,不少产品发布被迫延迟。但从疫情后第一场线下交流来看,北京现代人并没有慌,心中更有底。他们告诉记者,越是艰难,越是要发扬18年前创业之初北京现代人身上那股子向上攀登的信心与勇气来。2019年立下的flag,今年就一定要满血激活。(文/《汽车人》管宏业)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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