直播买车,秀是的是才艺,暴露的是综合实力?

2020-05-26 | 浏览:1320 | 评论:
近日,蔚来创始人、董事长兼CEO李斌首次登陆淘宝直播,与汪涵和蔚来ES8车主李锐一同直播带货卖车。据官方统计,在40分钟的直播时长里,累计观看人数达到2064万人次。最终,李斌、李锐和汪涵三人带货成绩单锁定在:共达成320台新车大定订金,试驾预约5288个,锁定销售额约1.28亿元。

这也意味着李斌在当日的直播中,平均每分钟卖出了8台新车。这对外界一度唱衰直播卖不出车给予了一定程度的反击。甚至有人言:李斌的成绩,将直播卖车推向了更高的台阶。

事实上,疫情期间,直播卖车倏然降临各大平台,成为各大车企和经销商博弈的主要阵地。甚至昔日高高在上的汽车大佬也纷纷自降身份,出现在直播间耍起宝来,只为卖走一辆车。

一面是如火如荼的直播卖车,一面却是三缄其口的销售数据。网红罗永浩、薇娅更是在网上直言,直播卖车困难。于是,直播卖车一度被人唱衰,认为噱头大于实质。有车企在接受合车社采访时甚至直言:直播卖车不现实!

而李斌此次的成绩,异于平常,是否就真能搅动直播卖车这摊水,成为更大的浪花呢?

车企大佬下台站岗直播

根据淘宝公布的数据,截至2月18日,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,且每天直播超过100场。

尤其在疫情期间,直播卖车的大火迅速从淘宝燃烧到各大平台。易车称其首个“大牌直播日”便创下了5个多小时84万人围观、用户互动超过10万次的成绩;懂车帝方面数据显示,其直播卖车活动自2月6日开始,总开播场次已经超过8万场,人气值超过18亿。其中直播经销商数量近5000家,覆盖品牌近80家。此外,快手的数据显示,截至3月份快手汽车类直播的日均场次已突破3万场。

在如此大流量的推动下,汽车大佬们也纷纷坐不住了,下台站岗自家直播间赚起了吆喝。

2月14日情人节当天,上汽乘用车公司副总经理俞经民与网红“G僧东”共同为上汽荣威和名爵两个品牌带货。该场直播在上汽荣威APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同步进行。数据显示,累计观看量超过了50万人。

4月18日晚,理想汽车CEO李想联合坐拥千万粉丝的网红虎哥开启了个人第二场直播秀,现场卖起了理想one。

(广汽传祺长佳店的直播间里,广汽研究院副院长兼概念与造型设计中心主任张帆(左)广汽传祺直播间)

备受瞩目的还有近日广汽集团高管全员出动直播卖车的盛况。5月16日,广汽传祺长佳店的直播间里,广汽研究院副院长兼概念与造型设计中心主任张帆首播出镜,广汽集团董事长曾庆洪,广汽集团总经理、广汽乘用车董事长冯兴亚,广汽乘用车总经理张跃赛,广汽商贸总经理閤先庆,广汽乘用车副总经理闫建明等多位重量级嘉宾现场助阵。“直播带货天团”带来了传祺GS8S、传祺GS4 COUPE等车型,1小时直播就引来超过360万粉丝的观看。

除了汽车大佬,各类网络带货红人也纷纷入局直播卖车。

4月10日,罗永浩与长城汽车合作,为哈弗F7带货直播。直播现场,半价哈弗F7瞬间售罄,11357张2777元的优惠券也遭到网友“疯抢”。

同时,被誉为“淘宝第一主播”的薇娅于4月28日也直播开卖特斯拉,一小时内累计观看人数为400万人次,2600人下单购买试驾产品。

车企为促销量,直播间花样百出

其实,为了创造好的直播销量,各个车企也是煞费苦心。

首先,大量的钜惠必不可少。例如,4月26日的领克汽车在小红书上联合小红书博主abcmama和陈逸慧,在直播里,其分享了旗下轿跑SUV领克02的试驾体验,同时准备了丰厚的福利:通过直播间留资免预约试驾的用户,前五位下单的用户送价值万元的车辆免费改色服务,最热门的领克02车型下单前50位送价值5188元的“电动尾门”。此外,凡通过直播间申领试驾资格的用户,可享首付1万元、日供25元、三年免息的额外服务。

此外,联合合作伙伴直播送礼,在汽车直播间也较为常见。例如,2月14日,小鹏汽车推出了主题为“虽然不能相见,但是可以网恋”的多场直播活动,并在腾讯、快手、抖音三个平台齐发,为即将正式上市的小鹏P7预热。借着投资方小米发布米10的热度,小鹏在直播中直接赠送米10手机。

比起门见山的优惠直推,斯威汽车董事长龚大兴的做法似乎聪明很多。疫情期间,龚大兴现在多个平台开直播,以专家的身份详解疫情之下汽车行业发展前路,赚足了行内外的眼球和流量。随后便顺势联合女网红,在抖音上开始直播卖车。以1元抽车、购车9折起、介绍购车2000元油卡的优惠,MAC口红、SK-II的神仙水等“女神套装”的精心准备,吸引了大量观众。

甚至,有车企老总以在直播间秀厨艺、拉家常的形态在直播间卖起了车。2月26日,东风乘用车公司副总经理颜宏斌在快手东风风神官方直播平台上身穿围巾、手拿锅铲,并向全国网友发出真诚邀约:待疫情结束,前往武汉赏樱花、品美食,东风风神来买单。

直播卖车转化率低,又该何去何从?

如火如荼的直播下,流量和销量转化率几何?对此,大部分车企缄默不语。就是这拿不出手的销售数据成为大部分人唱衰直播卖车的直接缘由,尤其是在疫情过后。

“李斌此次的成绩,看起来确实优异,但最终转化为线下最终购买率到底有多少呢?肯定没有这么高!”一业内人士向合车社直言,直播卖车虽是新事物,但这摊水激不起多大的浪。

小鹏汽车相关人员甚至告诉合车社,直播卖车只是应付疫情期间的短暂举措,并直言:“直播卖车不现实。”

另据智研咨询调查显示,19.32%消费者表示会考虑线上购买汽车,35.23%的消费者不确定,45.45%的消费者不会考虑,过半消费者对线上买车有顾虑。

不乐观的情况下,直播卖车到底何去何从?

汽车分析师曾丕权向合车社表示,目前看来直播卖车是营销端的一种尝鲜。长期来看,直播卖车是对传统卖车模式的取代,对企业的经营来说绝非简单的增加销量。“直播需要的条件还是比较多的,它对车企在宣传内容上的创新、线上线下售后的服务等要求比较高。”曾丕权还表示,直播间的线上订单、线下试驾,最终转换成订车交易看似简单,实则考量车企的综合能力。“但作为一种新的营销模式,挑战和机遇并存,是需鼓励和支持的。”

事实上,在积极试水直播卖车方面,一些车企已经走在了前面。一汽-大众销售公司副总经理马振山就对直播卖车一向看好,并认为线上直播会成为主流。“未来线上直播触达客户将是一种常态,它不用花太多物理移动成本就能轻松与销售顾问沟通。”据悉,一汽-大众也在为未来做准备。他们正在观察评估粉丝量、直播次数、成交量等数据,进而研究云直播究竟对种草还是成交更有效。

(本文仅为作者个人观点,不代表合车社立场)

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