启辰星,离星光闪耀还有多远?

2020-04-28 | 浏览:472 | 评论:

4月23日,诞生于启辰全新的VSA智能模块架构、承担着东风启辰下一个十年开山之作的“A+级SUV头等舱”-启辰星正式上市,其售价区间从10.96万元至14.96万元。在2020年一季度东风启辰销量同比下滑-62%的大背景下,启辰星的上市,对东风启辰来而言它不仅仅是一款新品,定位在市场容量最大的紧凑型SUV的启辰星更肩负着东风启辰品牌向上升级和销量提升的艰巨任务。

采用了新命名体系的启辰星,不再延续东风启辰原来的“字母+数字”的命名模式。光从命名角度来看我们就可以看出东风启辰对启辰星的期待,启辰星与以往的产品不同,它对于启辰而言是一个划时代的产品。在产品的技术开发上,厂商宣传启辰星以“全球技术” 、“合资品质”、 “中国定制”的设计主张,拥有多达48项技术亮点,在产品造型上更是高度还原The V概念车设计元素,未来感十足。同时与百度Apollo智能车联平台联合开发的启辰智联4.0系统,拥有的多项智能科技配置和驾驶辅助系统也成为了一大卖点。官方宣称启辰星在预售期的订单就突破了1万台,势头看似很猛。

抛开这些宣传稿件里的传播话术,从启辰星的产品力、品牌传播、销售渠道等方面的表现情况进行剖析,还真对启辰星的目前订单数据打个问号,更对它未来的市场前景表示担忧。

启辰星缺乏具有竞争力的产品力

配置梯度、卖点及型谱设定不科学,我们通过东风启辰的官网配置表对启辰星的配置梯度设置进行分析,可以一目了然的发现,启辰星的配置设定非常不科学,官方宣传的很多亮点配置几乎只有最顶配的车型才有,比如智能领航抬头显示系统、主副驾一键调节&语音老板键、主副驾记忆功能/座椅自动调节、ASC主动声音控制系统、ANC主动降噪系统、空气净化系统(带PM2.5显示功能)等,这些高需求的配置在主销车型上难觅身影。

我们更无法揣测为何10.96万的启辰星为何连倒车雷达都没有,更别说12.66万的车子连官方吹得神乎的智能驾驶辅助系统(ACC自适应巡航、LDW车道偏离预警、自动泊车辅助系统、预碰撞刹车辅助等)全部都没有,而这些配置在比启辰星低一个价位的丰田卡罗拉、雷凌中几乎都是全系标配。这也难怪为何2019年广汽丰田同比增长16%,东风本田同比增长14%,而同为日系品牌、作为启辰的东家的东风日产却同比下滑约-1%。

在启辰星官网宣传上,我们也霍然发现启辰星把48伏混动当成一大核心卖点去宣传。48伏混动在国内的接受程度极低,类似的配置比如启停系统在中国普遍认为是鸡肋,不少车主买了带启停功能的车普遍都关掉,而东风启辰却一意孤行把48伏作为主推和宣传卖点,难道启辰星已经没有料可以去“吹”了么?真不知道这个决策是谁,在什么情况做出来的。莫非启辰星在上市前并没有做充分的消费者调研?

另外,不少人也很疑惑为何启辰星只设定一款手动挡,然后下一款配置的车型的价格直接提升至12.66万,两款车之间的价差非常大。可以说,启辰星的型谱设定让人非常看不懂。

总而言之,毕竟销量是依靠产品力支撑的。而产品力塑造更需要技术研发和战略眼光的积累的。日产,与主流合资品牌的技术差距可不只是一点点。

成立10年品牌影响力依然不足

启辰星缺乏品牌力支撑,更难挽回启辰品牌力下滑的颓势。2010年9月东风启辰成立,作为东风日产旗下的合资自主品牌,更多是为应对中国汽车市场自主化的一个产物,因为政府采购订单只能选择自主品牌。所以很多合资自主的“伪自主”品牌应运而生。把很多合资品牌淘汰下来的车型放到这些合资自主里继续生产,比如日产的老骐达稍微换个脸就变成启辰R50,这种能坑一个是一个的市场操作模式,自然没有什么好结果。很多合资自主品牌已然销声匿迹,比如理念。而还在苦苦支撑的东风启辰,其销量也是异常惨淡,2019年启辰T70同比下滑-60.7%,启辰T90同比下滑-54.4%。

根据百度指数的数据显示,现在启辰的搜索指数距离峰值不足1/4,而且呈现下滑的态势。启辰品牌因缺乏资源投入、车型保有量低的启辰,在市场上的知名度可以说忽略不计。

在启辰星上市时,东风启辰马磊在接受媒体采访时曾表示,启辰星将成为东风启辰品牌向上和品牌年轻化的代表,不知道各位车友和从业人士是如何看待,一个车子就能带动一个品牌?况且这个车型能否实现销量突破还不知道。启辰星,只是一颗“星”,东风启辰却要它灿烂若日月,可能么?

启辰与日产渠道重叠度高

虽然东风日产一心想把启辰品牌做起来,甚至成立专门的营销公司和组织架构来独立运营启辰,但因启辰和日产在渠道上的重合度极高,甚至不少地方都是同一投资主体在运营。比如号称是东风日产最大的经销商集团,东风南方集团在不少地方依然是东风启辰的唯一经销商,尤其此可见,依靠日产网络体系的东风启辰,在渠道方面能分到多少肉吃?

在渠道数量上,东风启辰的网点数量也大大不足。以汽车消费非常强劲的四川省为例,根据启辰的官网数据,四川省的地级市中,自贡、攀枝花、泸州、德阳、广元、内江、乐山、宜宾等超过10个地级市都没有一级网点覆盖。甚至作为四川省的首府成都,也只有一家经销商。东风启辰在网络覆盖面上,明显存在不足,更难以支撑东风启辰的销量突破。

直播车市

虽然东风启辰,甚至东风日产对启辰星寄予厚望,但从具体情况来看,就有点“志大才疏”之感,启辰星的产品策略过于传统,严格来说甚至很不接地气。启辰能否结合当前热点和客户迫切需求,标配一些客户感知高的配置,如可以车内除菌的CN95级防护、标配LV2级自动驾驶技术等去打动越来越挑剔的中国消费者?不仅仅是产品力打造,启辰在品牌力、渠道力这些方面的工作,看样子启辰还有不少功夫还要下。

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