线上卖车热度已降?经销商销售直播或呈两极分化

2020-04-10 | 浏览:394 | 评论:

遥想不久之前,疫情如猛虎来袭,假期无限延长,线上办公、网络授课成为了当时广大职员和学生日常生活的一部分。而“线上卖车”,也成为了当下消费者与经销商之间的沟通桥梁。据不完全统计,在疫情期间,汽车行业直播率翻了几十倍以上。

而今国内疫情已经基本得到控制,复工也成为了当下的主要旋律,人们也开始回复了以往的生活习惯。汽车头条APP在近期的汽车直播中,发现了一些问题,仿佛都在预示着这股线上卖车风潮正在出现变化。

线上卖车热度降低

不得不说,在当下这个讲“流量”的时期中,不少的商品都搭上了线上销售的快车创下了辉煌的销售记录。汽车行业也同样如此,无数主机厂与经销商在抖音、微博和懂车帝这三大目前流量较高的热门平台上,不遗余力地增强着自家的曝光度。

据统计,在线上卖车热度最高的时期,三大平台的流量占比分别为抖音15%,微博11.25%,懂车帝73.75%。其中,在懂车帝直播平台的“千店直播”上,每一家经销商每天都会安排近十场直播,从早到晚基本没有停歇。

而随着疫情得到控制,线上卖车的热度仿佛也在一夜之间降低了下来。如今,除了一些近期有新车上市的品牌以及许多品牌的直播场次都减少了,甚至每天仅有一两场直播,统计下来直播率锐减近80%。

主播心态两级分化,热度粉丝逐渐“富集”

直播数量锐减的原因或许也与许多主播无心“恋战”有关。汽车头条APP通过近期观察线上直播发现,不少品牌的房间内人气仅有一两百,较之前数千上万的人气差之千里。

而这种人气的“凋零”,也让不少主播都提不起干劲,没有了诸多观众互动,有些主播还有空闲来通过“查房”功看看同行的情况。笔者甚至还看到,有些直播间里看不到主播,镜头位置也一直保持“挂机”状态,不知是因为直播还未正式开始,还是其他原因。

此外,直播数量锐减的原因,或许也与经销商和主机厂本身有关系。众所周知,像是李佳琦这样的现象级“带货大佬”,他们的直播是依次讲解不同的产品,能够满足更多不同需求的消费者,也能带给观众更多的新鲜感以及更多的知识。

而或许是受限于产品线不够丰富的问题,许多销售在讲了一段时间车后,就会发现店面内的车都已经讲过一遍,观众也都了解得十分全面了。而消费者在了解了自己关心的产品信息后,也基本不会再出现在直播间里。

当然,除了直播场次不断减少的品牌外,在懂车帝直播平台中,如别克、吉利、大众和奥迪等品牌,依旧能够维持着足够的直播数目以及热度。而这些品牌也都有着一定的共性,比如产品丰富、品牌力深入人心、旗下经销商数目众多等。

据统计,某时段在懂车帝直播平台中,以别克、奥迪、长安、奇瑞、吉利和大众共六家品牌,就能占据超过五成的当时直播率,达68%。其中大众占比17%,吉利占比11%,长安和奇瑞为9%,奥迪为10%,别克为12%,其他数十家品牌占比32%。人气汇总也大致如此,六家品牌热度明显更高,不过如奔驰、宝马、雷克萨斯等品牌,虽然直播率不高,但是每个直播间的人气都十分高。

以懂车帝直播平台为例,如今的线上卖车直播呈现出两级分化的趋势,直播率以及热度有向头部品牌集中的趋势。有些品牌面对复工以及粉丝流失的情况,也相应缩减了直播率,每天只有一两场,播完即止,这样热度和人气也相应降低;而有些如大众、奥迪、雷克萨斯等人气品牌则是能够继续维持着直播的热度。

店内已有潜客问询,直播或成打卡上班

其实在疫情期间之初,线上直播卖车刚刚兴起之时,就有很多业内人士不太看好。究其原因不难理解,线上卖车成效较低。汽车和其他的产品不同,动辄上十万、几十万的售价,让消费者不得不好好规划、一再考虑。而且汽车还有着“驾驶体验”这一特殊属性,这是通过直播难以体现的,而直播最直观展出的静态姿态,也无法让消费者直接拍板下决心。

而且在网络时代中,任何一个专业的汽车网站都能了解到一款车的详细信息,能观看到诸多深度试驾视频。大部分观看线上销售直播的,大多还是冲着近期新上市的车型以及询问优惠政策来的。汽车头条APP也通过走访发现,疫情期间选购车辆的消费者,大部分是早已有了购车意向,再趁着直播期间的较大优惠幅度入手新车。

除了真正有意向购车的,大部分粉丝和观众的想法更多的也都是通过看直播,打发一下宅在家中的时光。而随着全国都已经开始复工,人们回归正常的工作状态后,这样的闲暇时光一去不复返,自然也就导致了当下如懂车帝等直播平台粉丝大量流失,直播间数目锐减的情况。

此外,在观看线上直播卖车时,汽车头条APP还发现了随着疫情的平稳,不少经销商店内已经出现了一定的人流。比如奥迪直播间中,就能够看到不少消费者在店内问询全新奥迪A4L的情况,这样的情况在人气一直比较旺的大众和别克店内也能看到。

如此也能看出,随着疫情平稳,不少真正想要购置车辆的消费者自然也都会去往线下店内了解讯息。而全面复工之后,很多粉丝也在工作之余没有更多的闲暇时间观看直播了。同时,汽车头条APP还发现,不少线上卖车直播已经演变成另类的“上班”方式,日出而作日落而息,都扎堆在朝九晚六的工作时段播出,而“黄金晚间档”的直播则寥寥无几。

线上直播一无是处?

那经销商的直播真的就这样“一无是处”吗?

虽然简便的直播方式让更多人都有机会成为主播,但这也变相的拉低了主播的门槛,目前线上卖车的主播在产品的知识点、产品文化等方面,都表现的良莠不齐。而且直播方式、直播主题、直播界面等,相比之下亲民之余也显得略有简陋。

想要真正通过线上直播来实现“带货”汽车的目的,目前来看成效是比较低的。毕竟这需要整个行业的共同发展来推动。不过,主机厂和经销商线上直播也有着天然的优势,广大车主都是潜在的粉丝。所以,笔者认为,如果能够将思维转换一下,或许线上直播也能够带来更好的收益。

线上直播可以作为车主与经销商或厂家之间最直接的桥梁,能够将销售、服务以及售后打通,可以方便广大的车主更好的与经销商去交流。

且随着疫情的平缓,线下的活动也将逐渐成为主流,未来可以将直播作为线下销售、线下活动的一种补充,同时也可以在直播中更多的宣传企业文化、产品优势以及周边产品等方面,更好的树立品牌形象,并通过一些优惠政策来吸引消费者到往店内试乘试驾。

这样一来,直播的内容与方式也可不必像现在这样千篇一律。值得一提的是,像是休息日、家假日以及“晚间黄金档”这样的时段,直播内容和直播率可以相应提高一些。

其实疫情之间这段线上卖车,对于厂家和经销商来说是一次非常好的尝试,虽然可能没有达到预期的收益,但相信未来线上直播这一方式还是会保留下来的。毕竟,线上直播还是有很多潜力可挖的,这对于主机厂和经销商而言也是利大于弊的。至于想要通过线上“带货”来产生效益,对于主机厂和经销商而言还是任重而道远的。

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