为什么要“唱衰”进军汽车圈的李佳琦们?

2020-04-10 | 浏览:300 | 评论:0

一个简单的蓝灰色口罩,当它印着x尔康的标志时,只能成为2元一个的、白色口罩售空的情况下无可奈何的替代品;当它印上New Balance的logo时,大部分人会觉得“蛮有个性”;当它成为LV工厂中的手工制品后,所有人开始问:“哪里能抢到?”

这就是品牌的力量。即使在疫情蔓延的特殊情况下,即使是口罩这样的廉价必需品。在大大小小,或高端或快消的公司们密密麻麻的财务报表上,没有一处写着“品牌创收”,但却没有一处与之无关。

而在任何一家车企的发布会中,压轴领导最重要的几句台词,永远先围绕着“品牌力”展开。这个人人都爱的好东西,大部分时候却一点都不便宜。因此,当冬天的日子越来越难熬,车企们开始用实际行动作出了新的选择。

远水或可救近火

端倪首先从价格战中被瞥见。对行业不了解的人可能很难想象,时间倒回两年前,“官降”二字还被车企认为是一桩不体面的丑闻,是需要公关连夜拨打慰问电话撤稿的危机事件。

然而,当经销商们的降价battle已经变成了家常便饭,自家的优惠政策也无法展现竞争优势的时候,那些学会“灵活变通”的车企率先举起了官降的牌子,很快获得了绝大多数车企的跟随响应。

作为一种销售手段,官方降价带来的宣传能力与吸引力自然比无组织的经销商让利要扩大十倍,但这把双刃剑也以损伤品牌溢价能力与影响力的代价呈现。官方定价下调是不可逆的,而后续版本的车型售价也会受到不同程度的影响。

尽管存在着看得见的风险,但至少是一种收益远大于损失的行为。尤其在大众青睐的主流价格区间内,降价的效果立竿见影。2018年实行官降政策后,长城汽车在有诚意的政策配合密集宣传攻势下,长城顺利度过了销量难关,与隔壁的长安形成了鲜明对比。

而对于一些更加聪明的车企来说,短暂的市场促销行为总是有办法收放自如的。例如,许多主流、豪华车企的官降就借由“贸易战”“国六切换”之机进行限时放送,让消费者们意识到机不可失的同时,最大可能保住了品牌的节操。

杀鸡未必能取卵

如果说车企们的官降是典型的“远水救近火”,那么至少在壮士断腕的悲壮中保全了市场占有率。然而,当车企们将目光转向市场以外,一场以焦虑为内核,以年轻化为遮羞布的自废武功就这么莫名其妙地展开了。

2019年开始,伴随着经济下行带来的刺骨寒风,"直播已死"、"广告已死"、"流量已死"、"KOL已死"等种种言论已经层出不穷。对于营销领域来说,这无疑是一场焦虑的狂欢。看客们拍手称快,倒霉的却是这些沉浮百年的汽车品牌。

凯迪拉克可以作为一个典型代表。不止因为它的起点够高——曾经的美国总统专用座驾,美国黄金时代的“人上人”代言词。也因为它如今“变”得够彻底——以两秒钟1万元的价格请“不会开车”的李佳琦对着车模口播9分钟。

凯迪拉克的变化是彻底的,也是令人不解的。两年前,在全新XTS与ATS-L上市发布会上,凯迪拉克正式冠名北京五棵松体育馆,并请来了品牌的“好朋友”李健、莫文蔚等献唱,以乐会友的形式宣告双喜临门。

而在两年后,重磅车型CT4的线上发布会中,凯迪拉克邀请到的则是B站百大UP主、淘宝第一主播以及抖音人气网红和知名流量家属,在一家快闪店内,用各自洗脑的看家本领为CT4站台。

归根结底,或许是市场给予了它错误的信号——一条类似“羊羊羊”的“快快快”洗脑广告取得了刷屏的爆红效果,也许是竞争的压力逼迫它转型——前有BBA望尘莫及,后有雷克萨斯、沃尔沃等虎视眈眈。

这样做的远不止凯迪拉克,在品牌塑造层面,车企开始越来越难以抵挡短时爆炸的流量带来的光鲜诱惑。比起自带2000万淘宝粉丝的李佳琦、自带8300万微博粉丝的易烊千玺,没有太多中国老百姓认识的乔治·克鲁尼与缺少死忠粉造势的李健们似乎的确不值一提。

因此,我们可以看到,宝马迫不及待地邀请来了“顶级流量”易烊千玺,奥迪官宣了“四大流量”之一的李易峰,阿斯顿·马丁则抢到了“身怀宝藏”的杨洋。没人在乎他们作品的平均分,也没人在乎他们是否曾经肇事逃逸。

即使不是豪华品牌,这一招营销速效法则也被奉为圭臬。东南汽车直接请来了斗鱼第一主播冯提莫做品牌代言人,名爵的“荷尔蒙工厂”网罗了微博上80%的网红达人,曾经靠“互联网汽车”的高端人设圈粉的荣威老老实实拉起了飞机。

归根结底,营销的盲目,不该全由品牌来背锅,但其对品牌的伤害却是持久而深入的。虽然CT4、RX5等产品也依然不乏亮点,我们不该由营销方式对其全盘否定,但缺乏长远规划的营销、对销量没有根本改善的蹭流量等完全可以避免的行为依然应该被制止。

希望还在四处物色流量们的车企们,在花费大量预算“下单”之前,能够先想一想这句品牌塑造中亘古不变的真理:“由奢入俭易,由简入奢难。”

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