宝马8系很香,但销量很惨,为什么?

2020-03-31 | 浏览:1375 | 评论:

提到宝马8系,我相信很多人都没听说过。这不足为奇,毕竟它的保有量少得可怜,在路上出镜率堪比法拉利。据外媒报道,宝马8系去年全年仅销售了4410台,目前仍有2000台未售出。如果你对这组数字没概念,我们就真的拿法拉利销量对照一下,在2019年法拉利全球售出了10131辆,其中超过一半是V8车型。所以,你在路上看到8系比法拉利难,还是有依据的。

传言说经销商都不愿意采购8系了,据他们反馈,8系销量不佳主要有3点原因:一,8系发布后不久,宝马便推出了X7,后者抢走了8系的市场份额;二,因疫情的影响,本来就销量不佳的8系更加雪上加霜;三,宝马8系缺乏足够的营销。也有部分网友认为,8系其实仅是换了个名字的6系,但价格却高于6系,没有吸引力。

果真如此吗?我们从外部和内部两方面来看一下。

先看外部原因:

GT车型的存在感低

GT实际上是一个非常老派的车型,广义上可追溯到马车时代,而狭义上,也就是形成现在GT轮廓的,从上世纪中期就开始流行。因为当时的汽车普遍不能胜任长途旅行,所以一些车企推出了大排量、高性能又注重舒适的车,这类车硬件非常好,价格自然也贵。久而久之,GT车型就成为一种身份的象征。

传统GT车型的轮廓比较好辨识,它们的车头较长,寓意动力强劲;至少有4个座椅,寓意兼顾实用性;内饰豪华,寓意尊贵。典型的GT车多来自汽车文化氛围浓郁的欧洲,比如宾利欧陆GT、阿斯顿·马丁、奔驰S Coupe、法拉利的2+2跑车等。

所以,在欧美等汽车文化成熟的发达国家,爷辈就已经有GT了。考虑到后来几乎所有家用车都能跑长途,就连老款铃木奥拓都能游遍中国大陆,“GT”就逐渐成为一个符号,说难听些,就是一种徒有虚表的车型。愿意消费这种符号级产品的大多有闲钱的人,圈子很小。

90年后,传统双门GT车的生存就有点压力了,一些车型逐渐被淘汰,比如保时捷968、捷豹XJS,包括第一代宝马8系。千禧年后,传统GT车更少。后来有些车企打算重新定义新的GT,比如宝马推出5系GT,但众人是否认可,这是一个有争议的话题。

无论是双门还是四门的GT,在动力、实用性上已没突出优势。在今天的时代,新一代消费者的审美逐渐向SUV和其他个性化车型靠拢,SUV可以做得很强劲、也可以很酷,它们正在抢掉这部分市场份额。

车市低迷

通过上述得知,GT轿跑本来就属于小众车型。再加上2019年车市低迷,这类车型的生存压力更大。2019年的汽车销量9032万台,同比下降3%。稍差于2008年的下滑幅度。原因涉及很多方面,比如柴油车信任危机、各国排放标准越来越严苛、二手车市场增长等,还有外部的经济大环境。

总之,这让本来就小众的GT轿跑更不好过。其中,阿斯顿·马丁Rapide于去年停产,由SUV替代。另外也有外媒报道,奔驰S级Coupe也撑不过今年年底,或将于8月停产并无继任车型。

好,聊完了外部原因,我们再看看内部原因,主要就是产品本身的问题:

设计、技术没有突出亮点

尽管我没试驾过全新8系,但通过我静态体验了实车,并结合一些同行朋友的试驾体会。整体来看,它是一款比较平庸的GT。不是说它技术不先进,而是带给我们的惊喜太少。

我承认它的外观很优雅,尤其是双门版车型,侧面轮廓胜出S级Coupe。但仅仅是优雅,它行驶在大街上,绝对难做到劲爆的回头率。

内饰设计是最大硬伤,细节都不错,但整体风格落后S Coupe一个时代,四门版车型也落后panamera、A7。它的很多线条,是为了致敬第一代8系,比如宽大的中控面板。但很遗憾,第一代8系的中控设计也没那么经典,它是靠先进和精密复杂的电子技术吸引人的。

至于三大件,就没什么可说的了。全新8系基于7系CLAR平台打造,很多部分和7系共用,动力系统也没惊喜。

我知道,这代8系的研发非常谨慎,率先推出了概念车,再推出量产车。另外,它不再像第一代8系那样投入海量成本重新研制,而是基于现有车型平台打造,这样的好处是即使卖不好,也不至于亏损太多。但坏处就如同上述所言,没太多新鲜感,尤其是技术上。品牌更尊贵的奔驰S级的双门版都没太大市场,一年才卖2200辆(2018年数据),你能指望8系卖多少?

在轿跑市场萎缩的今天,一个产品如果没有十分突出的亮点,基本逃不掉销量低迷的处境。如果设计上没有特别出类拔萃,那只能靠技术,比如特斯拉Model S,某种程度上你也可以把它当做四门轿跑,因为它有酷似跑车的前脸和溜背Coupe风的尾部,但那都不是重点,重点是先进的交互和三电系统,吸引一大票新贵为之刷卡。

还有保时捷911和panamera,某种程度上你也可以把前者看做双门GT,后者看做四门轿跑,车身形式上可类比全新8系的双门和四门版。但911有鲜明的后置后驱操控乐趣,而panamera在保持保时捷驾驶乐趣的同时,零部件品质也达到军工级的水准。

那么我们再看看8系,有什么?很难讲出什么亮点,包括试驾过它的同行朋友,他们反馈8系走的是舒适GT的路子,似乎坚持的还是一种传统轿跑情怀,可惜情怀不能当饭吃。

品牌定位问题

文章开头已经说过,GT是一种年份较长的传统车型,不仅造型风格被固化,就连品牌也被定性,什么品牌适合生产GT,什么品牌不适合,在这类消费者心中已有答案,就是我们常说的“血统论”。

阿斯顿·马丁可以,这个品牌向来以生产百万级GT闻名,血统没问题;奔驰可以,这个品牌历史十分悠久,以生产豪华车出名,一提到它就想起S级;保时捷也可以,其标志性产品911也算得上价格高昂,后来还有过917、959那种闻名遐迩的神车级产品,就算生产GT在面子上也不掉价。

但宝马……很遗憾,宝马名声大噪主要靠70年代的02系,也就是3系的鼻祖,从此宝马的操控形象才深入心中。某种程度上说3系才是宝马的精髓,但3系尊贵吗?至少从尺寸、价格上看,它远远够不着奔驰的精髓——S级。所以在血统论根深蒂固的高阶消费者眼中,宝马生产百万级GT资历还不够。

跟宝马类似的还有奥迪,历史上并没有特别经典又特别豪的车型做背书,最早它靠皮耶希80年代设计的100车型出名,100是什么定位的车?也就是今天的A6,30-50万的midsized luxury sedan。所以在“血统论”消费者眼中,奥迪的资历也不够。

好在奥迪有自知之明,并不盲目效仿宝马推出百万级GT,人家确实也没这个传统。所以,双门轿跑止于A5,四门轿跑止于A7,再往上不造了。A7凭借优美的设计、精细的做工和相对亲民的价格,成为这个细分领域香饽饽的产品,有数据显示,从2010年问世至2018年,共售出25万辆,平均每年4万多辆,数量级简直不是宝马6系或8系能比的。

传播问题

其实采用8系这个命名,是比较有风险的。因为第一代8系算不上是一款成功车型,尤其欧洲人对早期8系的印象就是价格贵、欠缺驾驶乐趣,所以,用8系的名字,会不会让部分人联系到这些特点?不排除这个可能性。所以,宝马要做很多传播工作。

然而,似乎宝马也没指望新8系做走量产品,在传播上没下太大功夫。只有一点做得不错,就是参加勒芒赛事。第一代8系没有参加什么比赛,要知道,买这类跑车的客户群,通常比较在意赛场成绩。因此,这也被认为是早期8系失败的原因之一。

不过遗憾的是,新一代8系虽然参加了勒芒耐力赛,但并没取得十分瞩目的成绩,更像是为了曝光而“抢戏”。除了体型比其他赛车显大外,没有太多可圈可点的地方。

AL频道小结

8系的惨淡销量,一定程度上反映了高端轿跑的窘境。在这个SUV热度胜过轿车的时代,不少厂家已经将“轿跑”和GT概念延伸到SUV上了,那传统的优美轿跑还有没有出路?我想这种车型在很长一段时间内还是存在的,GT轿跑只是一种风格样式,关键看产品力是否足够强。

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