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各大车企纷纷换标为哪般 闲来无事还是另有隐情?

2020-03-30 | 浏览:2061 | 评论:

“logo”一词来源于希腊语“logos”,logo对于品牌来说是一个专属、特别的标志和符号,是品牌特点,包括形象、理念的浓缩和具象化的呈现。人们对于一个品牌的印象,通常会以logo的形象为记忆点。而一般情况下,logo是不会轻易有大幅度改动的,一旦改变则意味着品牌的转型和升级。

近来汽车圈换logo的消息此起彼伏,一时间掀起一股“换标潮”,不禁让人充满好奇,各大品牌车企纷纷换标究竟为哪般?

有谁?

在2019年法兰克福车展开幕前一晚举办的“2019法兰克福车展大众汽车集团之夜”上,大众发布了基于MEB电动车平台研发的首款量产车型——ID.3,并一同发布了大众汽车全新的品牌logo。

而后3月3日,宝马集团发布了i4纯电动概念车,并成为首款搭配全新品牌logo的车型。此次换标是自1997年以来该品牌首次换标。宝马汽车客户与品牌高级副总裁詹斯·蒂默(Jens Thiemer)曾表示:“去掉盾牌周围的黑环,表达了宝马品牌对年轻的购车者更加开放和透明的态度,以及更好地迎接数字化的转变。”

几乎同一时间段,起亚汽车公司总裁朴汉宇在接受韩国媒体采访时就透露,起亚将在2020年发布全新车标,且新车标最快会在10月份出现在新车之上。其实早在2019年日内瓦车展上,起亚就曾露出过换标的迹象,当时推出的Imagine纯电概念车已经悄悄地采用了全新的品牌标志。

近日,也有海外媒体曝光了日产汽车正在申请全新商标,同时换标的还有日产旗下的Z系列跑车。

着眼国内部分自主品牌,虽大多历史较短但换标次数并不少。而当下近乎相同的时间段里,上汽荣威也放出了“换标”的消息。今年2月29日,荣威发布了一张海报,并露出了“荣威 好事成双”六个大字。而后发动了一场竞猜,提示答案线索就在图中。细心的网友发现图中的门环一个是荣威当前logo的轮廓,而另一个是圆形,于是纷纷猜测荣威要换标。

在之后的直播中,上汽集团乘用车公司技术中心设计部总监邵景峰难逃网友追问,透露“标识是一个企业产品最重要的旗帜和符号,不仅荣威的狮标,荣威的新能源产品都会有大的动作”。

为了什么?

起亚、大众、日产、宝马、乃至自主品牌都放出了换标消息,纷纷加入“换标潮”队伍当中。至于一时间多个汽车品牌换标的目的,正如开篇所说,难逃品牌战略的改变。

不难发现,前面罗列的换标品牌中绝大部分提到了有关新能源、未来、智能网联化等字眼。正如开篇所说,logo代表的是一个品牌,包括理念,形象等等,经过长时间的发展,多数品牌的发展路径和战略早已不同往日,如新能源、智能网联化的布局。而旧logo不再能代表新的品牌,完成形象的提升和重塑,这样看来更新logo更像是“常规操作”。

第二个原因是品牌战略的改变所带来的,战略变化最终会体现在产品上。而随着产品功能的改变,其展现形式也将迎来变革,从而达到相互统一,设计理念、手法都发生着变化。目前来看,无论是起亚Imagine概念车,还是大众全新MEB平台的I.D系列车型,还是宝马i4 Concept概念车均为新能源车型,无一例外他们的设计风格都极为简洁,用最简单的线条刻画车身造型,营造强烈的年轻感和未来感,以迎合当下新兴消费群体的审美喜好。而简洁、扁平的logo更容易被融入到车身当中,使其不那么违和,同时给人留下新印象,树立新的产品形象。

真的好吗?

logo的变化体现着企业战略的调整和品牌策略的变化,logo换新与其说是再设计,不如说是对企业品牌的再设计。这就会要求logo既保留着原有的形象、品质、战略思想等,还要重新注入新的理念进行传播。彻底改头换面可能会造成消费者的困扰,无法将原有logo上累积的商誉转接到新logo上。如何拿捏新与旧,是新LOGO成败的另一大因素。举例说明,苹果历经多次换标,其轮廓并未发生大幅度改变,只是在其内部颜色、纹样部分进行了改变,在原有的基础上注入了时尚、简洁的理念,算得上一个相对成功的案例。

换标如同换脸,种种凝聚成一个词,或许可以定义为“重生”,但重生并非仅通过logo就能实现,看的是实力。品牌与实力是互为表里的,没有实力,品牌无从谈起。logo作为品牌的独有标志,其变化代表的是理念、产品、业务方向上做出的变化,而并非单纯logo样式的换新。简言之,如没有过硬的产品来凸显,长此以往就会被认为是表面功夫,丧失消费者信任。

另一个风险在于辨识度降低。这一波“换标潮”的品牌logo有一个共通点,均采用扁平化设计,以简洁的二维平面标识代替了此前的三维立体形式。无可避免地陷入到同质化当中,降低辨识度,不利于全新品牌形象的传播。这点对于像宝马、大众这样的百年车企的影响要更加严重。

水滴观点:

更换/新品牌logo确实具有一定风险,但大多数情况下,利还是大于弊的。从这次“换标潮”种部分品牌的改变来看,笔者认为普遍是成功的。更加符合当代人的审美,同时保留着自己的独特之处,将理念、畅想蕴含其中,形成了新的记忆点。

各车企刮起“换标潮”的原因其实并没有那么神秘,当品牌发展到一定阶段必然会出现,不单单是汽车,其他领域如是。至于为何会集中爆发,多个品牌在几乎相同的市场内共同发展,同一时间段“换标”,可以被看作是各品牌在战略上达成了“共识”,进而出现大范围爆发的“巧合”。

文/王虚琪

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车网。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
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