在变革中求索，在创新中发展，通过一系列精准有效的渠道管理、体验营销举措，一汽-大众奥迪与它的经销商伙伴在弱周期下已找准了强市场的方法，这在信心缺失的当下车市，不仅弥足珍贵，更具有格外的引领和参考价值。

文/《汽车人》管宏业

秋风起，黄叶飞，寒意浓，要加衣，对中国汽车业来说，2019年的这股子寒意比以往来得更早更浓一些，而驱寒保暖的“冬衣”却一时还没有着落。

年初以来，中国汽车在产、供、销三个层面全面预警：上半年，国内汽车制造业产能利用率为77.2%，同比下滑3.8%，跌破了产能合理利用警戒线；前七个月，汽车销量下滑11.4%，甚至新能源车销售在7月也出现下跌；汽车流通协会数据显示，除少数品牌外，新车毛利普遍为负，经销商亏损面进一步加大……市场前景的不确定性已引发全行业焦虑，汽车产业面临的挑战有可能在未来进一步加剧。

一

冰冻三尺非一日之寒，车市之所以持续萎缩，不仅与多年粗放式发展走到了尽头相关，也是当下产业激荡变革的结果，引用任正非的判断：今年的冬天，不再是靠“熬”能够过去的。

很显然，国内汽车运行进入到一个非线性状态，原来的逻辑、原有的驱动力都难以为继。旧有的道路走不下去了，新的周期规律尚未打开，有必要从根本上认清当下遇到的困境。

首先，汽车市场趋冷是共识，但这并不意味着车市上空只有阴霾。实际上，即使是年销2700万辆的市场规模，也已经超过美国、日本、德国总和。在这个基础上的修正纠偏，都在可接受范围之内。更何况，不久前国务院印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，预估将长期对整体车市形成利好。

其次，动荡的不只是国内车市，汽车业正处于新旧动能转换、内涵大幅重构的关键节点。以新能源、智能化、车联网为核心的技术突破，正撬动新的机遇，带来新的可能。车市遇冷的背后绝不是由盛转衰的拐点，而是一个蕴含无限新机的起点。

第三，应该认识到，在产业大幅变革的同时，汽车市场愈发呈现出消费升级的趋势。居民购买力不断提升+一线城市限行限购联合作用下，中高档车特别是豪华车市场表现，比整体市场好看不少。

相对于整体车市11.3%的萎缩，前七个月豪华车市场容量持续扩张，增幅虽然较去年有所回落（去年同期增速9.8%），但依然达到8.3%，领跑大盘近20个百分点。

这个过程中，豪华车消费结构也出现了三个值得关注的新趋向。

一方面，全新和国产产品成为推动豪华车市场增长的重要因素，以一汽-大众奥迪Q2L为例，前七个月销量达到2万辆，成为新的销量增长极。

另一方面，强者恒强的马太效应更加明显。前七个月，奥迪、奔驰、宝马三个德系品牌在豪华车市场份额持续攀升，市场比重从去年的70%提升到今年的75%，相应地压缩了二线豪华品牌的空间。这意味着，在整体市场前景不明确的背景下，消费者更趋向于选择那些大的厂家、值得信赖的品牌。

区域市场分化更加明显，沿海特别是出口规模最大的五省市（广东、江苏、浙江、山东、上海），累计豪华车销售比重达到47.8%。得沿海者得天下，成为决定市场走向的关键因素。

二

巨幅市场动荡让人心生惧意，但也将那些向上者的身影映衬得格外明显。不久前出炉的一汽-大众奥迪市场业绩让人眼前一亮，也给当前低迷车市注入相当信心。

1-8月，奥迪品牌共实现销量42.7万辆，较去年同期同比增长2.7%，特别是8月份在“国五”转“国六”的市场低潮下，销售表现尤其抢眼，实现销量5.7万辆，同比增幅达到6%，不仅延续了上半程的增长势头，更刷新了同期销量记录，再次展现出连续30年国内豪华车销量冠军的实力。

销量构成中，国产、进口一起发力，轿车、SUV多点开花——在终端价格稳定、销售质量大幅提升的背景下，全新奥迪A6L销量稳定超过1.1万辆；全新奥迪Q5L同比增长近五成，6、7月销量均超过1.3万辆；全新奥迪Q3环比增长近两倍，A4L年度累计销量超过10万大关，国产车型单月销售5.2万辆，同比增长4.5%。进口车型方面，多款车型表现抢眼，特别是全新A8L和Q7，分别同比增长68.2%和30.7%的，带动进口车整体1-7月累计销量达到36545辆，同比增长27.1%。

很显然，在经历短暂的产品换代爬坡期后，一汽-大众奥迪很快将节奏调整了过来，以强者的姿态再度领跑豪华车。

三

“就像湖面上游弋的白天鹅，你所看到是水上婀娜的身姿，处事不惊的优雅；你没有看到的是，水下一刻不停的划水，以及对周围时刻保持的警觉。”以天鹅为比喻，一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航形象地告诉《汽车人》，正是基于年初以来对宏观形势的判断、对用户需求的研读、对营销传播的创新调整，奥迪品牌小步快跑，主动思变，最终实现了数量级的提升。

市场还是那个市场，但增长背后的内涵已大不相同。这里既有“新四化”浪潮席卷下的暗潮涌动，又有产品同质、竞争白热的危机四伏，局部市场高频动荡，整体市场微增长成为新常态。看似波澜不惊、整体平稳，实则新一轮洗牌正暗流涌动。

在所有调整中，优化网络渠道、夯实厂商利益共同体，成为今年以来最浓墨重彩的一笔。胡绍航认为，对主机厂而言，最大的用户就是经销商，一汽-大众奥迪提出“以用户为中心”，一切以用户满意为基础，第一落足点就是经销商。上半年，一汽-大众奥迪针对渠道管理、商务政策进行了大量调整，根本出发点就是：要让C端客户满意，首先要让B端用户统一理念。

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航

是调整就一定会伴随着阵痛，但在这场调整中，一汽-大众奥迪出人意料地快速走出不适区，在渠道端率先攻下了令经销商色变的“三座大山”。

库存深度上，当前奥迪品牌经销商库存指数约为1.3，较行业平均值1.79优势明显；库存结构上，奥迪品牌“国五”车型库存已完成消化，整体库存结构合理；销售质量上，库存大幅优化的同时，终端价格调整成效明显。与部分竞品破坏性降价销售相比，奥迪品牌前八个月终端折扣始终维持良性水平，整体价格指数也根据市场波动进态调整，从根本上保证了品牌溢价。

之所以能够在短时间内攻下“三座大山”，得益于销售事业部深入前线后，大力推动并行之有效的“四大方略”。

首先，针对订单优化进行全流程调整，从而有效保证了价格管控。特别是针对进口车型销售痛点，通过精细化的库存分销管理、认证流程优化、经销商销售能力提升等专项手段，确保交付水平并有效提高资源利用效率。实现了港口车辆资源和经销商库存资源的动态实时管理，真正做到了根据终端需求快速实现交付。

其次，加强管理做加法的同时，大力简化商务流程做减法。针对商务政策进行软性化调整，特别是一些与客户购买并不直接相关、比较繁琐的管理措施，进行了大幅简化或取消，从而让经销商释放出更多势能。

第三，通过经销店硬件升级，提升用户服务体验。消费者在走进不少奥迪经销店时候，会有耳目一新的感受。年初以来，奥迪对多家经销店实行大规模改造试点，通过设置A8L专属展示区、e-tron电动车专属展示区等举措，拉近消费者与车辆的距离，增加客户购买欲。调查显示，用户在改造完的展厅内停留时间大幅提升，提升品牌形象的同时还有效促进了成交。

第四，通过区域组织结构调整，实现管理颗粒细致化、后台能力体系化。针对当前的市场态势，奥迪品牌主动进行了区域组织结构调整，通过人员的高效匹配，激活组织活力，强化市场信心。其中，奥迪终端管理的基层单位——奥迪小区由现行的36个扩充到56个，并针对豪华车销售竞争最激烈、优化潜力较大的南方区域进行了资源倾斜；此外，还简化了终端管理的接口，通过高频次走访及小范围管辖的模式，提升经销商管理的颗粒度，持续助力经销商能力提升，从而更好地服务于用户。

据了解，年初以来，奥迪销售事业部针对经销商展厅改造、软性商务政策等，做出了一百余项专属调整。针对这样的优化变革，经销商普遍表示欢迎。采访中，中润发奥迪董事长李春明告诉《汽车人》，上半年的调整激活了经销商运营效率，提升了终端运营质量和健康度；华星名仕董事长秦旭生认为，一汽-大众奥迪针对当前市场环境精准营销、彻底调整，不仅跑赢大盘，也坚定了经销商投资人的信心。他透露，华星名仕在当前已拥有13家奥迪经销店的基础上，还将增加投资扩大网络，再开几家奥迪经销店。“对奥迪品牌和市场前景有信心，这比黄金更重要。”

在变革中求索，在创新中发展，通过一系列精准有效的渠道管理、体验营销举措，一汽-大众奥迪与它的经销商伙伴在弱周期下已找准了强市场的方法，这在信心缺失的当下车市，不仅弥足珍贵，更具有格外的引领和参考价值。（文/《汽车人》管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。