谁是“10万+”?看车市寒冬下的“爆款逻辑”

2019-07-19 | 浏览:1.7万 | 评论:2

在历经了一连串的“跌跌不休”之后,中国车市吹响了2019年的“半场哨”。995.42万辆、同比下滑9.3%,这是2019车市上半场给出的“比分”,毫无疑问,寒冬仍在继续,气温仍在降低。

车市的表现是由车的表现组成,而最受关注的车型无疑就是那些占据销量榜头部位置的爆款车型,这些畅销车除了肩负起车市的半壁江山外,也是反应市场动向和用户偏好的风向标。因此,爆款车的变化有时反映出的不仅仅是一款车或是一个车企的成功,而是整个汽车行业和市场背后蕴藏的底层逻辑。

2019上半年“10万+爆款”有多少?

衡量一篇微信公众号文章是不是爆款,10万+的阅读量是最基本的标准。对于一款车,半年销量10万+意味着月均销量达到1.6万辆以上,单月最高销量也基本可以突破2万辆的大关,这在当前的车市下并不是一个轻而易举就能达成的目标,而从乘联会对今年上半年车型销量的统计数据来看,想做“爆款”,确实越来越难。

对比2018上半年和2019上半年的销量数据来看,主要的变化有以下几点:

1、销量10万+数量大幅减少

2019上半年10万+车型从2018年的20款减少到14款,同比下降了30%。其中,宝骏510、大众捷达、大众迈腾、广汽传祺GS4、吉利帝豪、雪佛兰科沃兹、别克昂科威、荣威RX5、现代领动共9款车在2019年上半年退出了10万+榜单,相反,在2019年新加入了10万+的车型则只有本田思域、本田雅阁和日产奇骏三款车型。

从细分车型来看,2018上半年10万+中包含了12款轿车、7款SUV和1款MPV;2019年则为9款轿车、4款SUV和1款MPV,车型结构依旧均以轿车为主导,占比从60%增长至64%,与2017年11款轿车、8款SUV的布局相比,SUV在爆款中的占比正在逐年减少,这基本与车市整体轿车复苏的走向一致。

2、自主品牌减少,德系坚挺,日系逆流而上

品牌方面,2018上半年10万+车型中自主品牌车型占据7席,占总数的35%,而到了2019上半年,自主品牌车型锐减至3款,只占总数的21%,4款退出10万+队伍的自主品牌车型分别为宝骏510、广汽传祺GS4、吉利帝豪和荣威RX5,而2019年新上榜的车型中并没有自主品牌的身影,三款均为日系品牌。

在2019年上半年里,日系品牌无疑是中国市场上的最大赢家,丰田、本田、雷克萨斯销量一路逆势飘红,而整体出色的表现在畅销车型上也同样有所展现。在2018上半年10万+榜单中,只有日产轩逸和丰田卡罗拉两款常青树的身影,而到了今年,虽然10万+整体数量大幅减少,但轩逸和卡罗拉不仅占据了前五名中的两席,新上榜的三款车也均为日系品牌车型,日系车在10万+中的比重也从去年的10%增长至36%。

自主降、日系扬,德系品牌即南北大众的表现则依旧坚挺。去年大众轿车组成的精兵强将横扫10万+榜单,在销量榜前13名中横扫7个席位。今年除了独立成品牌的捷达和迈腾落榜外,大众依旧有5款车进入了10万+俱乐部。

至于近两年情况不佳的美系和韩系品牌,其爆款车型的数量也真实地反映了市场表现的整体情况。以通用为代表的美国车企在今年上半年只有别克英朗一款车卖出了10万+的成绩,而去年韩系的独苗现代领动也在意料之中跌出榜单。

3、经典车型占主导,“炸子鸡”不再

不难看出,在2018和2019两年的上半年10万+阵营中,已经找不到一年内上市的全新车型的身影,尤其是在今年上半年,只有去年年底上市的哈弗F7和吉利缤越表现可圈可点,取得了7万辆左右的销售成绩,但距离10万+的大关还有相当一段距离。此外,新品牌捷途的首款车型X70也在上半年售出超过5万辆,是表现不错的新车之一。

在SUV市场上,大众从去年下半年陆续推出了探歌、探岳、途岳和T-CROSS四款新车,销量最好的途岳共卖出了62140辆,而探歌和探岳均在5万辆左右,4月上市的T-CROSS截止6月底售出了1.7万辆左右,4款新车的销售成绩以大众品牌的平均水平来看算是中规中矩,与半年近15万辆的途观相比还有很大的差距,更达不到“爆款”的级别。

SUV新车无爆款,轿车的局面也与之相似。去年10月上市的荣威i5在前三个月就取得了近6万辆的销量,可谓爆款成色十足,但进入到2019年,i5的市场热度逐步降温,6月份只售出了6512辆,半年销量也锁定在7.4万辆,并没能突破10万大关成为真正的爆款。

爆款背后的逻辑:用户为王、口碑至上。

经典车系占绝对主导、日系品牌上升迅速、新车逆袭难、美系韩系竞争力变弱是2019上半年爆款车的几大特点,而在这些表象的背后是消费者对于产品口碑、可靠性需求的进一步提升以及对新车型、新技术的热情降低,尝鲜、试错变得更加谨慎。

回顾距离现在最近的爆款车型,可能就是在2016年上市的荣威RX5,其凭借着领先全行业的智能车联网系统一炮而红,其月销量在2017和2018年间长期保持在2万辆以上,并在自主品牌中引领了一波智能汽车的风潮。

至于由传统三大件技术引领的爆款车型,最让人印象深刻也是规模最大的一次当属大众的TSI+DSI。十几年前,大众将涡轮增压+双离合的动力组合带到中国市场,速腾、迈腾迅速席卷轿车市场,虽然当时的涡轮增压和双离合技术还远没有现在成熟,但依旧得到市场的推崇,成为了技术引领市场的最经典案例。

但如今,车企发展技术引领市场的路线已变得举步维艰。例如日产在2018年6月推出搭载可变压缩比的VC-TURBO发动机,虽然在技术领域掀起了不小的声量,整个汽车行业也为日产的内燃机黑科技点赞,但最先搭载VC-TURBO发动机的英菲尼迪QX50和Q50L却并没有因此而提升销量,即便是后来的新一代天籁,其主力销售车型也依旧是2.0L自吸而非使用VC-TURBO的2.0T车型。一年时间过去了,英菲尼迪在中国的脚步依旧艰难,而名噪一时的VC-TURBO也鲜有人再提起。

相比先进技术的加持,在经济大周期、车市遇冷等诸多不利因素下,选车更加谨慎保守的用户不再愿意为那些没有经过市场验证的新技术买单,消费者的关注点开始向技术成熟度高、可靠性高、口碑好的“老车”转移,包括朗逸、轩逸、卡罗拉、H6、途观在内的头部产品都是在中国市场销售超过十年的经典车系,而这些经典车型近年来并没有在技术上有大的突破,从传统三大件到互联网再到黑科技,都并非汽车行业的先锋军。

如何过冬?这是从去年到现在所有车企都在思考的问题,而从去年上半年和今年上半年的两份爆款车型名单来看,消费者的需要正在悄然发生着转变,那些买着放心、用着省心的产品越来越受到市场青睐。那些虽然搭载了新技术或是取得技术突破,但忽视了用户体验的产品则遭受了市场的冷落。

消费者不会再为一个数字、一串字母或是一个名词买单,技术的进步要以提升用户体验为目的,能让用户切实感受到的技术才是汽车行业真正的好技术。

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