雷克萨斯的圈粉秘籍:坚持做有温度的豪华品牌!

2019-06-13 | 浏览:1.4万 | 评论:1

香车美女的组合早已成为好莱坞电影的经典套路。甚至在有些电影中,“香车”的重要程度还会高过“美女”。比如超级英雄电影《黑豹》中这组交织着狂野与不羁的日系跑车CP——雷克萨斯LC 500和雷克萨斯LS 500 F SPORT,颜值与性能同时在线,也让观众大饱眼福。炫车与科幻大片向来有着不解之缘,除了在这部电影中合作外,雷克萨斯也在本周五上映的电影《黑衣人》中有着惊艳的戏份,陪着“阿斯加德再就业人员”雷神和女武神一起开展“全球追缉”。

在电影《黑豹》中的雷克萨斯LS 500 F SPORT

在电影《黑衣人》中出现的雷克萨斯车型

像这样汽车与影视行业紧密结合的营销方法,早已成为众人皆知的套路。通过影视中的植入,拓展品牌知名度、加强品牌形象,为的就是提高车辆销量。但如今中国车市整体不景气,车企们对着连连下跌的销量也是摸不着头脑。但作为豪华品牌的雷克萨斯却相反。

日前,雷克萨斯就公布了自己5月份国内销量情况:5月销量超过1.6万台,1-5月累计销量近7.6万台,同比增长超27%。要知道在整体车企下行状态下,全系进口的雷克萨斯仍然能保持不错的增长速度,并且没有依靠价格战,可以说是非常不容易。

雷克萨斯在 2005 年进入中国市场时,最初是豪华车定位。如今,14年的时间,雷克萨斯的用户即将突破100万,越来越多的年轻人也开始购买雷克萨斯。这背后的圈粉秘籍是什么?雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁,将为我们揭秘。

雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁

雷克萨斯,一个豪华生活方式品牌

如今,中国汽车市场整体环境不太乐观,细分市场竞争激烈,而雷克萨斯能常年保持销量稳步提升,靠的不仅是产品,更是以心至诚的待客之道和独具一格的营销方式。

基于对全球消费升级、消费者心理变化的预见,2017年,雷克萨斯正式在全球范围内开启品牌进化,从一个豪华汽车品牌进化为豪华生活方式品牌。两字之差,展示的是雷克萨斯在当下这个时代,对豪华的理解,以及将这种理解延伸至生活各个领域的决心。

雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁

从独家赞助回归真我的访谈节目《十三邀》第三季,到雷克萨斯人生大电影《好戏将至》;从解读消费者对豪华生活方式的需求的《2018雷克萨斯·胡润百富榜》,到诠释东方艺术美学的“天工开物”系列艺术展;雷克萨斯在营销活动上的每一个选择都完美呈现出,它在慢慢进化为“豪华生活方式品牌”。

雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁在采访中提到,“要成为一个有温度的豪华生活方式品牌,当然无论是针对年轻的消费者还是以往的消费者,我们都要为他们提供超越期待的产品。无论是品牌以心至诚的待客之道还是匠心精神,都融入在我们的产品中。”的确,从产品上来说,雷克萨斯今年年初引入了豪华都市 SUV 全新 UX,为更多喜爱雷克萨斯品牌的年轻人, 提供了更多选择。上海车展全球首发旗舰级豪华 MPV 全新 LM,势必会帮助雷克萨斯品牌开辟更多高端商务和有多用途需求的用户。本次深港澳车展,新RX450hL 加长版提供了更充裕的驾驶空间,满足不同消费者的多元化需求。

新雷克萨斯RX亮相2019深港澳国际车展

新雷克萨斯RX 450hL加长版

亮相2019深港澳国际车展

值得一提的是,新 RX 和 RX450hL 加长版在空间、大灯等主动安全配置和智能互联方面,做了很多对中国消费者很实用的升级。比如说,针对中国消费者对智能互联体验与日俱增的需求,首次在新RX上,配备了触控显示屏以及百度 CarLife 功能,提供更便捷的人机交互体验。此外,新RX家族新增了以BladeScan™ AHS极速旋镜式远光灯自适应控制系统和新升级的LEXUS雷克萨斯智能安全系统LSS+为代表的一系列主动安全科技,辅助驾驶者从容应对夜间、停车等复杂场景,以至诚之心为前瞻科技赋予人文关怀,表达对驾乘者乃至他人的敬意和尊重。

新雷克萨斯RX内饰

新雷克萨斯RX外观

正如雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁所说,“当然我们的产品本身也是从消费者需求出发,精心研发和制造的。充分满足客户需求的产品,加上以心至诚的服务,这些因素的合力,才让我们最终得到了消费者的认可。”

雷克萨斯,一个有温度的品牌

对于销量,大竹仁认为只不过是个结果。无论品牌卖出多少辆车,对客户而言,自己的车才是全部。因此,相对于销售数量,雷克萨斯最重视的是拥有这台车的感受,包括售前服务和售后服务。

采访中,大竹仁曾向大咖讲述了他妻子买车的故事,来解释“温度”两字:“我的妻子在日本买车的时候,三次去了同一家店,都找一个销售人员买车。就是因为她第一次买车的地方,在她遇到困难的时候第一时间帮助她,所以她非常感动,她以后买车都在那个店里买。”在大竹仁看来,在重要的时间点、危机的时间点帮助用户,这才是雷克萨斯所追求的至诚之心服务客户的精神。当然,雷克萨斯也用自己的实际行动在践行这一理念,比如去年,深圳发生“山竹”台风灾害时,雷克萨斯在 24 小时内迅速开展了特别关爱活动。雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁坚信,当一个人真正陷入困境时,雪中送炭一定能为他带来感动。有过这样感受的客户,在购买第二辆车时,一定还会选择雷克萨斯。

新雷克萨斯RX

在竞争日益激烈的市场环境,雷克萨斯一直坚持“客户第一,经销商第二,厂家第三”的经营理念。面对现在很多品牌都有国 VI 排放标准落地导致的压力,雷克萨斯表示首先会在车型上进行了调整,6 月底应对是国 V,7 月开始应对国 VI。对于在 7 月以后还可以销售国 V 车型的30%到40%的地区,大竹仁表示:“雷克萨斯届时会将一部分国 V 车型在各个地区之间进行调整。公司内部会与经销商店通力合作、实时关注和共享信息,做出具体的计划。”

结语

雷克萨斯在上海车展的时候发布了旗舰级豪华 MPV 全新 LM,这次深圳车展又带来新 RX 和 RX 450hL 加长版车型,其产品布局日趋完善。对于新车投放计划,大竹仁表示会在充分调研分析中国消费者需求、特别是年轻人生活方式变化的基础上,决定新车型的导入。除了客户需求之外,还要考虑国 VI 相关规定、国家标准等。“未来,雷克萨斯将继续用以心至诚的待客之道,为用户提供更贴心的服务,同时努力带来更优质的产品,从而不断吸引更多的新客户。”

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