真的没有中间商赚差价?实地探访3大新势力直营店

2019-05-15 | 浏览:5892 | 评论:2

在上周“我们为什么痛恨4S店?”的文章评论区,首次惊现普通读者、吃瓜群众、笔者三方搁置争议,同仇敌忾的罕见和谐场景。

他们放下了往日的成见,对不同车系的偏爱,彼此手牵手一致对外。

这说明传统4S店,带来不良印象的概率的确是相当高的。

那么摒弃了经销商模式的新势力们,直营后体验真的更好了吗?为此,我特地走访了蔚来、理想、小鹏三家直营门店(威马采用智行合伙人的模式,故暂不在此列)。

01

首先我们来看看位置,我们以广州为例。

第一回合,从线索量(用人话就是第一眼缘)上,就能看出与传统4S店的明显区别。

三家选取的位置都极具代表性,花城广场是珠江新城最核心的区域,这片区域聚积了广州最多的财富新贵,他们年轻、有活力、对新鲜事物的接受能力也更强。

虽说广州为一线城市,但是与上海、北京的摊饼式多点开花不同。广州的实际建成面积(有规划的市区面积)并不算大。如果说上海人周末和老朋友去淮海路聚会的比例不到20%的话,那么身在广州去中轴线附近聚会的比例可能高达90%。

不仅是最顶端的金融一族,更有意思的是广州把省博、市图、大剧院等一众核心市政均扎堆汇聚于此。于是呢,不管你愿不愿意,身在广州你都不得不在这一片区域出没,绝对的人流制高点没跑了。

再来看蔚来、理想、小鹏三家店面的选址就更有意思,彼此相隔不过数百米。

如果你感兴趣,可以用步行的方式一口气走访完毕。

也许是巧合,也许是蔚来珠玉在前。至少在线索量的获取上,三家体验店的布局呈现出了高度的一致性。

你不用再特地抽出一天周末,爬山涉水去开到四海八荒的名车城、4S店。不管是金领们下楼喝咖啡的下午茶时间,还是普通白领周末吃火锅的饭后茶歇,看车都真正变成了一件顺便的事儿了。对于新零售来说,在接触环节,汽车与普通消费品并无二致。

02

我就按照开店顺序,顺时针走一圈吧。

首先蔚来最土豪是肯定的,位于最繁华的CBD中央,展馆面积最大,达1700平米之巨。

珠江新城蔚来中心分为上下两层,店内实际上分为7个区域,除了一层用来展示产品之外,二层基本上都用于用户的社交活动。

整个首层都可以是看作是一个大型展览馆,这里展示着这个品牌最重要的产品,官方将这个区域称之为Gallery(美术馆)。

ES6、ES8、EP9、Formula E等熟悉的身影在此不表。展厅整体容积率低,看车舒服,没有传统4S那种车型密集的逼仄感(当然可能与在售车型不多有关)。

二楼就不太好形容了,因为这里严格意义上和汽车没有任何关系,整个二楼的布局就像客厅一样,或许带着孩子来,穿着休闲装,这才是蔚来中心正确的使用方法。

为什么我称之为蔚来是买服务送车,因为自从买了车,服务才算是正式开始。讲座、展览、甚至是...周末篮球,我听过最牛的一个活动还有学开飞机的。

蔚来中心二楼还有欢乐营Joy camp,这是给孩子们提供的地方。有非常专业的做幼儿教育陪护的人员来带他们。

9102年了,不少品牌都在谈生活圈子,谈服务,真能说到做到的,我看仍然也就蔚来一个。

当然我最想说的还是围绕购车本身的服务,无论是专业性、甚至是颜值,深受特斯拉影响的蔚来,在这方面算是青出于蓝了。

哪怕是饮料调制,都要请专业的空姐来做,用户体验这种东西,从来都不是放在嘴边说说就完事儿了,一旦有人真的用心去做,马上就高下立判了。

03

从友谊商店出来过个天桥,就能望到小鹏。

春广场的大门口,没有国金那般阳春白雪,但也丝毫不显的下里巴人。小鹏这个位置,在我看来选择是非常成功的,不同于蔚来塑造出的封闭生态,小鹏更像是一种“大众消费品”。

无论是通勤的队伍,还是去吉之岛的路人,很难不会注意到正门口占据核心位置的小鹏展厅。

小鹏想必是从蔚来那儿收获了不少灵感,整个展厅犹如缩小版的NIO House。只是毕竟只有一层嘛,各种元素只能堆叠在一起,减了高大上的分,但是精心雕刻出的精致还是能感受到的。

产品线,自然还是围绕G3做文章,虽然P7已经开启预订,展厅里却是少了它的身影,不应该。目前G3的产能已经是跟上来了,提车时间仅为一个月左右,与传统4S店模式相差不大。

不妨大胆猜测一下,我预计P7到位后肯定会锁定这个位置,独门独院,彰显高端。小鹏也是着力打造社区化的优秀代表了,只是这个价位区间的买家能否买账,还是得观察观察。

最后聊聊顾问的现场服务吧,这也是小鹏唯一的扣分点。

顾问的穷追式导购与传统4S店过于相似,让我一时间以为这些销售都是从其它4S店跳槽过来的。私以为最佳的顾问,是要拿捏出一个合适的距离感,我想沟通时你再跟我沟通,而不是上来就一通唇枪舌剑伺候。

不过这也是相比蔚来、理想来说,就专业素质还是要超过同价格段产品的4S店的。

04

理想门店的地理位置大可参考小鹏,只是从春广场挪进冬广场罢了。隐藏的有点儿深,不进大门还是不太容易发现后来者理想,5.1刚刚开门迎客。

我本人也是初次走访,令人意外的是,理想展厅是出奇的小,对于陈列来说也是简洁到了极致。在我看来,简洁到以至于有些欠考虑的成分在里面了,毕竟目前只有一台白色理想ONE,新产品到位后又该怎么办呢?

不过现场的人流证明了李想本人空前的影响力,工作日上午,也挡不住路人的看车热情。

频繁到连珠炮式的问题,几乎让两名顾问招架不住。

理想与蔚来、小鹏的逻辑有显著区别,只做产品展示,其它功能一概没有,大有Apple Store一楼的样子。

目前理想还处于静态预定阶段,展车也极为珍贵,首批五座开放城市,一个城市配属一个颜色,想要看齐是不可能了。

对于距离感的把握,理想的两名顾问做的颇为出色,能够准确回答我的问题,我一问、他一答,对于自家产品的信息点也极为熟悉,没有被我“考倒”。

就说一个小细节吧,一对中年夫妇看之际,提出要试试第三排的座椅空间,先有一名顾问介绍了第二排的调节方式,在保证第二排乘客舒适性的前提下,另一名顾问迅速同步打开尾箱调低第三排靠背的倾角,显著缓解了进入第三排用户的乘坐舒适性,这些动作还是在为其他用户答疑时同步完成的。

所以在如何突出自身优势、化解自家产品劣势这个角度,看来理想的培训工作的还是做的比较充足。

以上,无论是装修,还是基层顾问的素质,至少在看车这个层面,直营体系相比经销商制度的确是能显著提升品牌印象分的。我见过太多经销商基层销售作死赶走顾客的案例了,奔驰、大众、本田销售都算是高发区。

无论产品是否热卖,用户来消费就是需要服务的,不能因为生意好做,就骑在用户头上作威。

基层销售是用户接触品牌的第一印象,三十年河东三十年河西的道理,恐怕他们并不懂得,也不关心罢。

05

花大篇幅聊完第一印象,接下来就是试车了。

蔚来的打法是新产品先以区域为单位搞大型集中试驾活动,量补上去后就改为定制深度试驾服务。

比如今天刚刚开启的ES6试驾就是例子。

量上去之后怎么深度呢,假如你想要试ES8,目前是可以送ES8到你手边通勤两天的,两天的日常通勤可算作是每个人的定制化驾驶环境,对于一款产品想必能够建立一个清晰的认知。这也是我本人最为推崇的模式,普通用户,尤其是那些没开过多少车的用户,你们缺少的就是这种以用户为导向的试驾服务。

再来看小鹏,虽然本质上与4S到店试驾模式类似,但是试驾时间一般也超过半小时,需要深度试驾也是可以主动要求的。

看吧,到了试车环节,自营的优势愈发凸显,我能够自由、深度的接触产品,而不是赶鸭子式的在4S店门口开不到200米就完事了。

可能这200米还有若干减速带,最高时速还没超过20km/h,去4S店试过车人都明白我在说什么。

至于理想?距离真正试驾还有数月时间,这一轮就算抡空吧。

06

最后,我要说的是我力挺直营模式的核心因素,价格透明。可以说4S店带来一切的不愉快,都是与不透明脱不了干系的。

那么我们来看看直营的新势力们是怎么做的:小到加减配置、大到最终售价,每一项都有据可查,这不就是上一期中我呼吁的知情合理,你情我愿么。

理想更是极致,这车就一个配置。

那么以往的不透明矛盾高发区:保养、金融服务、保险呢?

同样的,品类透明,事先知情。比如ES6这个服务无忧(含车险),可能同价位车一般被安排个店内保险全家桶都不止这个价了,体验高下立判。

回到开头,蔚来、理想、小鹏的新零售,真的比传统4S店更好吗?我认为的确是这样的,从第一眼缘、到试车、再到我最为看重的价格透明,自营模式都一改往日4S价格不透明的弊端。

什么项目,什么价位就摆在那里,买不买完全取决于我是否自愿,少了套路,多了服务。

或许未来所有品牌的汽车售卖、服务模式,大抵都会向这个方向发展吧,您认为呢?

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