文| 腾马丁博士

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拼多多背后的农村市场，是不是车市的下一个“新蓝海”？

十年前，为刺激萎靡的汽车市场，国务院提出了一项惠农政策，对购买1.3升及以下排量微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车的，给予一次性财政补贴。那是第一轮“汽车下乡”。

那一年，全国汽车销量实现46.15%的爆发式增长，并且一跃成为全球第一汽车产销大国。虽然这其中更多在于购置税优惠政策的助力，但从那时起，“渠道下沉”、“营销下沉”就一直成为行业的热门话题，车企为此做了各种各样的尝试，并且一直延续至今。

但前景似乎并不明朗。2019年1月29日，十部门联合发布多项措施，将“汽车下乡”再次提上日程，以自主品牌为代表的车企云集响应，但目前来看效果不佳。

无论如何，随着限购、限排等让一、二线市场增长见顶，坐拥中国50%市场的农村大地，还是以不可思议的力度冲击着人们的想象。

农民才是“救市主”

农村已成为一个拥有巨大成长潜力的消费市场。

数据表明，2014-2018年，我国农村居民可支配收入比城镇平均高出1.4个百分点，城乡居民人均收入倍差一直呈现缩小趋势。同时，相较于城市居民，农村居民更愿意把新增收入用于消费支出。

公开数据显示，2019年一季度农村居民人均消费支出达到3525元，同比增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.8%，快于城镇居民消费支出增速2.7个百分点。乡村消费品零售额达到14388亿元，同比增长9.2%，增速超过城镇1个百分点，农村市场已成为扩大内需的亮点。

从消费结构看，2013-2017年，我国农村居民用于交通和通信支出的增长速度大于总支出的增长速度，用于交通和通信方面的支出占总支出的比重逐年增加，说明农村居民在交通和通信方面的消费意愿正在提升。

从家用汽车数量看，2015-2017年农村每百户家用汽车数量增速超过城镇，农村汽车市场进入相对较快的增长时期。

这就难怪，1月份部委重新启动“汽车下乡”时，有网友调侃道：农民要救楼市，农民要救家电，现在农民还要救汽车，突然觉得我们农民真有钱啊！

消费，已经连续五年成为中国经济增长的第一驱动力。拥有消费能力的广阔农村，自然成了全国上下的“香饽饽”，也包括亟待拯救的汽车市场。

国家发改委综合司巡视员刘宇南说，汽车消费减速，是2018年消费增速下滑的一个主要因素。根据国家统计局测算，2018年社会消费品零售总额增速同比回落1.2个百分点。如果扣除汽车类商品，再按照相同口径计算的话，社会消费品零售总额增速大约回落0.4个百分点。

“换言之，单汽车消费一项大概造成了0.8个百分点增速的落差。因此，我们要推动消费平稳增长，就要设法稳住汽车消费这一大头，是有针对性的。”

部委的思路是这样的：要稳住消费，就要先稳住汽车这个“大头”；要稳住汽车，就要把农村当做突破口。

被谁抑制了需求？

理想很丰满，现实很骨感。

被部委看好、被企业唱多的农村市场乃至整个县乡市场都并不乐观。

来自乘联会的数据显示，2019年3月（2月份春节影响已经退出），传统燃油车同比下滑13%。其中有一个引人注目的特点：越小的城市越低迷，县乡市场（县城和乡镇市场）的下滑达到17%。

为什么看似“有钱”的县乡市场却消费不力呢？

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受车图腾记者采访时表示：“主要原因是受楼市以及经济的影响，直接导致’没车’的消费者仍没有购车计划，具体则表现在自主品牌入门级市场的消费萎靡。”

也就是说，越小的城市越低迷，县乡最低迷；在县乡汽车消费中，自主最低迷。3月，自主品牌在县乡市场中下滑幅度高达27%。

可以看出，在汽车市场中所表现出的农村消费力，与各种乐观的统计数据显得并不匹配。

钱袋被楼市“掏空”，青壮年外流造成的“空心化”日益严重，老龄化带来的“银发经济”凸显，都是农村市场乃至县乡市场消费乏力的原因。

而轰轰烈烈的“汽车下乡”也并没有受到太热烈的反响。

以一汽-大众的优惠政策为例，“捷达报废享受2200元报废补贴；2018款宝来享受2500元报废补贴；其余车型根据不同方案，可享受4000元至9000元不等的报废补贴；而全新一代CC享受的报废补贴更高达12000元。”

重点在“报废”二字，事实上，需要报废的车辆可能并不多，因此对新车购置的优惠就不大。就算真的有报废车辆，那么原车的车价该如何衡量？会不会把补贴款暗地里算进原车报价？恐怕消费者心中都知道厂家的“猫腻”。

有网友甚至一针见血地指出：“和当年家电下乡如出一辙，明明去库存车辆，还说得那么高大上——汽车下乡。乡下年轻人要买的都已经买了，年纪大的不会开，即便是你免费送辆给他们，也耗不起油钱，还不如摩托车和电瓶车。”

电动车，看你的

上述网友一语中的。正如同很多车企一样，认为真正适合下乡的汽车，是新能源汽车。

“我们非常坚信，汽车消费市场下一个重要的增长点在乡村。”华泰汽车集团相关负责人表示，“汽车下乡，特别是新能源汽车下乡不仅会倒逼我国乡村路网的全面升级，促进广大的农民消费升级，改善乡村生态环境，促进乡村振兴战略的实施，最终对于刺激销量、提振市场有着重要的意义。”

对新能源汽车而言，一旦打开广阔的农村市场，那么意味着将更快实现规模效益，更快普及，更好地完成从政策推动向市场推动过渡。

“使用成本低、安全性好、充电便利是电动车在农村市场拓展的三大利器。”崔东树对车图腾表示。

对农村消费者来说，续航里程要求不需要太大，并没有太多的里程焦虑。如果想充电，直接用家庭充电接口，而且有充足的停车空间，充电成本也相对较低。

有车企算过一笔账：“按一辆车一年行驶10000公里计算，传统燃油车油费约0.5元/公里，一年油费5000元，而电动车电费约0.07元/公里，一年电费700元，一年可为乡村居民节省4300元，几乎占到农村居民人均可支配收入的三分之一。”

实际上，以上优点也是新能源汽车逐渐走出补贴，走向市场的原因。有数据显示，在2018年新能源汽车的销量分布中，销量排名前十的城市总销量份额占比为60%，限牌城市销量占整体市场销量的45%，比例进一步缩小，非限牌城市消纳能力已超过一半。

现在最大的问题可能是新车价格。如果未来几年新能源汽车能将成本降下来，与燃油车拉齐甚至低于燃油车，那么新能源汽车或许将在农村找到市场。

但必须指出的是，农村市场也在消费升级，单纯降价、降级是不行的，主流的新能源汽车要提升性价比，拉动低端需求上移。这也是车企提升自身能力的挑战和机遇。