【导语：国际电动车巨头特斯拉所采取的直销模式，近年来也成为国内新势力普遍采用的一种销售模式。而统治国内汽车销售领域很长时间的汽车4S店这种销售代理模式，一度被视为已落后面临淘汰。但是，4S店这种销售模式，真的没有未来吗？】

撰文|张大川、编辑|禾 子

近日，小鹏汽车举办了一次新零售大会。在这次大会上，小鹏汽车发起了“木星计划”。之所以用木星来命名整个全新的计划，时因为木星是整个太阳系中引力最强、且卫星最多的行星。换句话说，为了能够最大程度提升销量，小鹏汽车将吸引大经销商集团来进入自己的销售体系，并逐步降低自己的直营门店在整个销售体系中的比例。

就在“木星计划”开始之前，小鹏已经将自己的直营门店从2022年年末的420家降低到今年6月末的411家，未来这个数字还将继续下降。将一些不盈利的直营门店剔除，引入更多的经销商门店，成为小鹏汽车下一阶段渠道建设的主要任务。无独有偶，在之前同样对直营推崇备至的蔚来汽车，据传也在接触国内的一家头部经销商集团，计划为即将上市的第二品牌“阿尔卑斯”引入经销商集团来提供交车和售后服务。单一的直营模式或面临松动。

直销模式的优势在哪里？

直销模式之所以被许多新势力车企看重，其本身固有的优势还是非常明显的。

一方面，直销对于品牌宣传有立竿见影的作用。很多新势力创建之初，几乎没有什么品牌号召力，这时候在一、二线重点城市的核心商业街区的直营店，对于快速提升品牌知名度能够起到直接的作用。与此同时，厂家在直营门店中可以提供高标准的服务，杜绝4S店的“偷工减料”。

另外一方面，通过直销，车企能够掌握第一手的消费者的信息，对于车企来说，这相比于通过经销商获得数据，无疑更加准确也更有价值。有了这部分数据作为支撑，就可以让整车企业对于车辆进行快速迭代优化，尤其是对于那些软件相关的功能，这些数据就有无可比拟的意义。当然，直营门店也能够杜绝过去各个4S店之间为了竞争相互恶意降价的情况发生。

不过，在建厂初期不少新势力采用直销模式，也是迫不得已的原因。彼时国内新势力如雨后春笋般拔地而起，传统经销商集团对于新势力车企本身也有不小的顾虑。毕竟就像特斯拉这样的车企，在成立之初也是数度游离在破产的边缘，那就更不要说国内的蔚小理了。目前，除了理想之外，国内其他一众本土新势力都还未能摆脱亏损。在这种情况下，动辄几千万的4S店门店的投资，即使厂家愿意补贴一部分建店资金，却依然是很多经销商集团不愿意承担的风险。而如今，像蔚来、小鹏基本在国内市场上逐渐站稳了脚跟，经销商各种顾虑也就有所减少。

引入代理制或成为不少车企必选项

对于现在的新势力车企来说，还有一个不得不考虑的就是堵住利润失血点的问题。在小鹏这次的经销体系变革中，让人眼前一亮的就是，授予全国24个分区更大的权力：一旦某个门店出现亏损，就需要毫不犹豫进行止损。并寻求经销商接盘，将其转变为代理这种模式。这样，小鹏可以将更多的资金投入到诸如核心技术研发上，或者其他利润回报率更高的领域。

在很多四五线城市，采用经销商模式就能够快速实现门店的下沉。对于国内绝大多数消费者来说，购车还是仅次于住房之外的家庭第二大消费支出。能够在买车之前亲自体验一下，会成为决定消费者购买的关键所在。即便电动车时代，车辆对于保养的需求大幅下滑，但是这并不意味着就没有了维修保养的需求。这种情况下，和经销商集团合作，实现国内更广阔的覆盖依然有着重要意义。在国内四五线城市全面布局网点，依然会是提升销量的关键所在。而对于国内大部分还没有实现盈利的新势力来说，要达成这样的网点布局，就不得不依靠传统的经销商集团。

未来，不少车企大概率应该是直销加代理的混合模式。在重点城市的核心地段，无论是从提升品牌影响力，还是从获取第一手数据角度来看，最好还是布局一些直销网点。当然，两种模式混搭也会有问题。如何确保代理店能够拿到和直营店一样的优惠，两者之间如何避免恶意竞争等，都考验主机厂在前期做好充分的制度设计。

拥有比较丰富汽车销售经验且素来以铁腕治军的王凤英，应该有能力基于自己过往的经验来给小鹏的这场营销体系变革来保驾护航。如果相关的变革成功，则可以实现小鹏和经销商之间的双赢，那无疑为小鹏推高销量打下了坚实的基础。而小鹏也有望凭借这次销售领域改革的抢跑来重新获得在销量上赶超蔚来、理想的可能性。从另外一个角度来看，如果小鹏的改革获得明显的成功，那曾经被视为落后产物的汽车4S店有望迎来自己的第二春，再度成为主机厂的座上宾。

王凤英再度开启铁娘子模式

对于小鹏汽车来说，这次将在汽车行业素有“铁娘子”之称的王凤英招揽到旗下，其实说明何小鹏早就已经动了要变革销售体系的决心。

王凤英在长城汽车并不是负责技术研发或者生产制造，而是从底层的销售员成长起来，对于整个销售体系非常了解。作为一个销售老兵，直销和代理孰优孰劣，必定了然于胸。通过对于经销商团队更好的管理，尤其是用好奖惩措施，将代理制的弊端能够在最大程度上被克服，同时来更有效弥补直销存在的不足，并将整个小鹏汽车的销售体系的效能发挥到最大，这是摆在王凤英面前的难题。有报道称，王凤英还拥有自己的一套方法论，通过一支精干的队伍来对经销商进行考核，确保厂家的相关要求能够被第一时间得到贯彻。

点评

每一种营销模式都有好的一面，也有坏的一面。没有哪一种模式完全是对的或者是好的，存在都是有它的理由。特斯拉能够坚持在直营方面，是其品牌号召力过于强大。但如果国内的新势力车企都来照抄特斯拉的作业，并不见得会得到特斯拉的成果。毕竟特斯拉的很多科技创新，不要说新势力车企，即便是大众、丰田和通用都难以企及。车企要从实际情况出发，找到最合适自己的模式。

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