3年赔了66亿 这款电动车能帮观致翻身吗?

2017-04-30 | 浏览:2.6万 | 评论:5

前的趋势来看,国内每一次车展,都像是“自主品牌的狂欢”,很多品牌将自己不断“向上”的成果拿出来供人品鉴,同时也收获了很多的好评。并且转化成动力进行下一步的“向上”。如:LYNK&CO,WEY这类让人眼前一亮的品牌。

但相对的,在自主品牌中“高端化”最早的观致,本次车展上只发布了一款:Model K EV电动概念车。虽然观致目前还在寻找自己的方向,但是,“电动车”是否会是灵丹妙药呢?

从2007年12月开始,观致很快就要迎来其第十个年头。作为中国车企首次高端化的尝试,直到现在市场对它的理解都属于“懵懵懂懂”的境地。相对于很多“产品未动,故事先行”的车企来说,观致已经做的很扎实,市售五款车型。虽然其中四款很像观致3“开枝散叶”的产物。猫哥也接触过观致3车主,它们对产品给出了很高的评价。然后问题来了:低迷的市场&出色的评价,那不就是“谁买谁知道?”

看过一个段子:观致标榜自己产品有“德味”,但用同样价格却能买到“德原朗”。

按观致汽车董事长陈安宁在上海车展上的表述:

中国汽车市场不需要低价低质的品牌,无论市场表现如何,观致打造新高端品牌形象的决心不变。

2014年观致3从日内瓦载誉归来在上海车展上何等风光,车企开心,媒体叫好,谁知道接下来市场给了一“闷棍”。

观致是国内大型车展的常客,每一次的展台布置和产品推广都很“高大上”,俨然一副“高端大佬范”。但就像最近美国要在韩国部署“萨德”,你洋洋洒洒一万字“论三战后的世界格局”,很有道理,但这是个啥?

一说到“故事”,猫哥率先想到的就是一大票“互联网造车”,但观致作为一个从研发到生产有成熟体系的车企。在车展上以概念车作为主打。是否有些不自信?重要的是,这些概念车的故事还有些跑偏。

上图是观致在2013年发布的新车规划,目标是每6个月一款新车

也许是市场反响不强烈,上面很多产品都无疾而终了。为了保证品牌新鲜度,我们更常见的是概念车,如果说像本次车展丰田的那种“丰巢”概念车只是为接下来的新品做一个铺垫,观致的,真的有些像“为概念而概念”。

这样的概念车属于“可以实现”的那部分

一边是市场表现的低迷,一边是车展上对“未来的畅想”。这样的观致让人充满了“不安全感”,作为首个中国车企的高端品牌。在下一款量产产品出来之前。看起来还得讲一段时间的“故事”。

有种感觉,最近观致的产品找到了新的路线——电动车,从观致5 EV开始,最近的传播路线基本上都是围绕电动车发展,至于这次上海车展发布的Model K EV,外形炫酷,配置领先一个时代,又有与柯尼塞克超跑共用的动力系统,一切看起来都是那么美好。官方宣称2019年量产版正式公布。

基本上,这款车与“特斯拉”走的一个路数

我们抛掉一切“高大上”的成分,回到原点:这款车是不是一个走向“新高端”的品牌所需要的?一辆电动超跑?继10万都卖不动之后,进军100万?如果真是这样,猫哥算是理解为何有大批舆论渲染:观致高端化失败了。“高端化”不是讲故事,故事讲得好就能卖车?换BBA来也做不到啊!

被寄予厚望的观致5,再次事与愿违

猫哥还发现一个情况,对于观致的舆论评价,已经不聚焦于产品本身上了,全部瞄准了观致的品牌运营层面。我是否可以认为:

所以,观致要换一条路?改走新能源,中国市场对新能源产品相对宽容,反正自主新能源都算不上好,如果观致能在其中拔得头筹,不求销量,就要名声。实现品牌“从上往下”的转型,至少在一件事情上,观致确实做好了。

——猫哥对Model K EV的设想 

持续推出观致3 GT这类产品,只能证明肚里“没货”

之前与柯尼塞克共同研发无凸轮轴发动机,再到要做自主最强“新能源车”。观致一直都在维护自己的“技术控”身份。套用马自达形容自己的一段话:我们要做一个“小而精”的车企。观致有一层“很厉害”的面纱,它的意义就是:再等等吧,万一观致下一款车就火了呢?

我给你的一定是“最好”的,你们不要是没眼光

以前猫哥认为,观致销量不好是因为网点太少,价格偏高,品牌知名度问题。现在看来,观致的问题是“研发和市场并在一起了”。站在品牌的角度帮消费者思考,从这次的Model K EV可以看出,这车像是要走量的吗?观致要的也许就是“高端技术”的口碑。

猜想一下:也许是观致发现自己从一开始就跑偏了,现在推出的产品怎么改都难以扭转自身形象。于是在下一阶段以“新能源”做突破口重塑品牌?如果新能源的口碑不错,再推出自己的“2.0”产品。

目前LYNK&CO和WEY步子都很谨慎,首款产品对“高端化”都给出了足够的诚意,再加上韩系目前进入寒冬,也许能够给自主“新高端”留出一点空间。但观致或许不再此列,它得消化一下前期冒进留下的摊子。

近期观致宣布与五粮液集团进行新能源产品合作,短期看来资金问题是解决了。也许再砸进去66亿,就能想清楚“怎么卖车”的问题。(图/文 张崴)

——当然,这需要时间,很明显,留给观致的时间不多了

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