一个车型要国产，肯定是冲着国产后的高销量而来。但凡事都有例外，比如路虎。

国产之后却同时伴随着巨大的销量下滑；

让人啼笑皆非的奇葩路虎

还不仅如此，新款车型发布之后，老款车型的价格在二手车市场一涨再涨，成了香饽饽；新车呢？就干看着吧。

当然，你还真别不服，高端车型成为某一类特定人群的专属座驾，比如煤老板，暴发户，让原本的目标客户对其敬而远之；

更奇葩的是，人家路虎，可以把质量差运营为品牌的一个精髓，让它的购买人群，个个心知肚明，乐此不疲的为之买单，就比西施捧心那样成为值得效仿的特征；

更没有哪个品牌会像路虎一样，任性地把概念车直接原封不动地，带到量产阶段；

也挺有魄力，以壮士断腕的勇气，停掉产品品牌的精髓！

路虎，永远都是那个最富流量的话题，最让人纠结又好笑的豪华车！

不过，这一切之后，路虎的销量，无可标何地变差了。

下滑如山崩，无可挽回之势

就路虎官方发布的信息显示，在2018年全年，路虎品牌累计完成销量114777辆，同比下降21.6%。事实上，早在去年十一月，路虎的颓势就有所显现。彼时，根据捷豹路虎所发布的财务报告显示，由于中国市场销量的下滑，导致了捷豹路虎在2018年第三季度的全球业绩下滑，相比于去年同期下跌13.23%，并直接导致了在2018年第三季度捷豹路虎亏损9000万英镑。

而在去年下半年，有消息传出奇瑞捷豹路虎已经陷入了半停工的状态。进入2019年，2018年车市的寒冬依旧在继续。在今年年初，就传出捷豹路虎将在全球削减约5000个工作岗位的消息，始作俑者，是捷豹路虎在中国市场的整体销量萎缩。

根据最新的数据显示，在今年2月，捷豹路虎全球销量为38288辆，同比下跌4.1%。而中国市场则同比下降47.6%。

路虎品牌精髓是什么？

路虎的品牌精髓是什么？当然不是上面说的那些，质量差、任性，而且以此为傲。在一个特殊的时代，急于撒钱要形象的暴发户可以成为客户群体，但，一定不是永远，而且，这些暴发户自己也不可能一直以路虎的品质差为自己的骄傲。

说到底，路虎的问题在于，品牌的精髓在弱化。到了中国尤甚至，而不是到了中国才被被弱化。

你可知道，路虎原有比威利斯Jeep更为强大的越野性能以及质量可靠性？

在二战结束之后的世界格局重构过程中，美军的威利斯Jeep催生了一系列的经典越野车。路虎是起一个，在1946年，路虎正式出现，并凭借路虎Series I成功的在越野车的领域里占据了一席之地。彼时的Land Rover强大之处在于，它拥有着比威利斯Jeep更为强大的越野性能以及质量可靠性，以至于让随后诞生的丰田陆地巡洋舰，都要朝着它的车名上靠拢靠拢以积攒点热度。

在上世纪七十年底，路虎又凭借着第一代揽胜，成功地开创了一个硬顶豪华越野车的时代，一改以往敞篷、短轴且不注重舒适性的越野车形象。随后又推出的路虎发现系列，则进一步地拉低了路虎高端越野车入门门槛。可以这样讲，初生时代的路虎是有点硬核的。而路虎的精髓自然是和越野、穿越、工具车这样的一类关键词紧密的联系在一起。

非承载式车身，永远地放弃了

不过，这样的品牌形象在现在已经被完全的淡化。

我们来看看，路虎是如何一步步丢掉自己的品牌精髓的。

2016年年初，因为排放不达标的关系，路虎正式停产了作为品牌精髓的越野车路虎卫士。

2017年，随着路虎SGP平台在路虎家族中的全面铺开，路虎发现5采用了承载式车身。这意味着在路虎品牌的架构内，已经没有了非承载式车身的车型，这让路虎迅速的失去了大量的越野车拥趸。

接着而路虎发现5登场，也导致了路虎发现4，成为二手车市场的抢手货。

据可靠消息：即便是要回归的新一代路虎卫士，也将会放弃非承载式的车身结构，转而采用承载式的车身。

而我们都知道，对于越野而言，非承载式车身意味着什么。

外观不伦不类

而在更换了承载式的车身结构之后，路虎发现5的造型也备受诟病。承载式车身结构的硬点特性使得路虎发现5变得臃肿起来，而在整车的造型上，却又继续在努力的延续高挑的形象，最终带来的效果就是路虎发现5像大客车一样难看。没有了非承载式车身的硬核配置，路虎的越野性能也开始全面的电子化。

如此一来，路虎的品牌形象彻底的从一个经典的越野车品牌，变成了一个时尚的个性车品牌。产品的市场定位以及目标用户群体，都有了大幅度的改变。而这种目标用户群体的改变，才是造成路虎销量大幅度下跌的重要推手。

路虎如今，是不是有点像苹果手机，不再是以科技硬核著称，而是越卖越像奢侈品？

用户群体也是左右为难

路虎在国内所构建的车主形象是非常割裂的，一方面，国产之后的路虎揽胜极光、路虎发现神行两款入门版车型，将潜在的目标用户，锁定在了高学历的精英阶层。

另一方面，进口的高端路虎系列车型如揽胜、揽胜运动版、发现，又不可避免的吸引了很大一部分社会大哥、富二代的青睐。这一部分的消费者与路虎原本希望吸引到的顶级精英阶层，产生了巨大的断差。

如果一切按照路虎所预想的那样，构建一个精英阶层为主，顶层阶层为塔尖的用户群体。那么，路虎从越野硬核，到奢侈品的转变，是没有问题的。

可问题在于，路虎的顶尖用户构建，走偏了。不否认，路虎的高端车型销量不错。但是，路虎高端车型的车主形象，却是难以让人恭维。于是，路虎原本想变成一个时尚的品牌，却阴差阳错的，成为了一个暴发户品牌。路虎揽胜极光的遇冷，也与这种调性不无关系。毕竟，不是所有人，都愿意被人认为是小三和二代的。

这样一来，路虎堪忧的质量问题，就成为一个大问题了。原本是硬核越野的路虎，即便是有点问题，也可以被用户所接受。但是现在作为一个暴发户的时尚品牌，全面电子化的路虎，所要遭遇的质疑也就多了起来。尤其是，用于走量的路虎揽胜极光和路虎发现神行，质量口碑的下滑，让它们不可避免的失去了在这一市场中摇摆的用户。

路虎车型的老化

路虎揽胜极光和路虎发现神行，是路虎国产的主力产品。

前者在2010年正式亮相，时至今日已经远远超过了换代周期。车型的老化、市场竞争的激烈弱化了路虎揽胜极光的市场竞争力，在今年1月只交出一个65辆的销量。无论如何也看不到曾经加价二十万的样子。

至于路虎发现神行，则是目前路虎最为仰仗的销量支撑，在2018年完成销量34342辆，相比于2017年下跌17.3%。作为一款在2014年发布的车型，路虎发现神行早就应该迎来改款，然而现实的情况是，它并没有。可以看到，路虎虽然已经转变为一个时尚品牌，但是它的换代策略却并没有跟进，依旧延续着传统越野的那一套。

毫无疑问，新车型跟进不足的情况，直接导致了两款车型市场竞争力的缺失。

营销也太过于死板

高端车型的消费群体出现偏差，就已经可以说明，路虎的营销有很大的问题。

一直以来，路虎都在以贵族式的理念，在包装自己的产品。路虎寄希望于，通过构建一种贵族的形象，来诠释顶级的精英阶层形象。

然而路虎忘了这样一件事，中国是不存在贵族的。从心理学的角度来看，路虎的这种贵族营销，最容易吸引到的，恰好就是最不具贵族气质的，暴发户。那些在内心里渴望被认可，又极度自卑的人群。换言之，路虎的营销远离了精英阶层。

一步错而步步错，消费人群构建的差异，使得路虎又进入了这样一个循环——降价。

以降价换取的销量，让路虎有了八折虎的说法。似乎，路虎的车型，没有个几十万的优惠，就不是正常状态。对于豪华品牌而言，这有点过度消耗品牌形象了。与之对应的，是售后价格的居高不下，质量问题的层出不穷，买得起、养不起、修不起的问题依旧存在。于是，入门版的路虎不好卖，也就合理了。

路虎的高端车型又是另外一番景象

2018年，路虎揽胜完成销量22486辆，揽胜运动版完成销量17131辆，二者的组合，超过了国产发现神行的总销量。由此也可以看到，路虎的产品矩阵并不稳定，是一个头重脚轻的情况。低端车型难以支撑起品牌销量，高端车型受困于用户形象，二者相互影响，使得路虎品牌的抗风险能力变得很差。2018年车市的遇冷，以及路虎品牌的大跌，就可以很好的说明这个问题。

最后两句

从目前的情况来看，在2019年路虎要实现翻身并不是一件容易的事，一方面，是新产品跟进还有待时日，另一方面，是用户口碑的问题并没有解决。或许，路虎真的应该好好的去考虑下品牌形象的这个问题了。