张先生最近有点烦，他想订一台特斯拉Model 3，却碰上两次调价，是跌还是涨？感觉买车比买股票还难把握，购车的想法悬在半空，无处安放。

3月1日，特斯拉宣布在售车型价格下调1.13-34.11万元，并取消约大部分线下门店，改为线上销售。此处引起个别订车客户极度不适，跑去拉横评幅，特斯拉成为话题。此外，特斯拉还将推出标准版Model 3，售价3.5万美元，约合人民币23-24万元，大幅降低售价门槛。10余天后，3月12日，特斯拉再次宣布，部分车型将加价3%，3月18日起生效。

对于张先生（们）来说，该买还是不买？是个问题。从头说起，得看看特斯拉为什么老调价，它的定位到底在哪？豪华车？电动车？还是电子产品？

◈ 行业分析师：降价的背后 是消费群体定位的变化

作为特斯拉的掌舵者，伊隆·马斯克（Elon Musk以下简称马斯克）其人，风格和钢铁侠一样，自主而随性，给人印象是难以捉摸。对于特斯拉多次调价，政策反复，汽车行业资深分析师、中欧国际工商学院案例研究员钱文颖调侃道：“这很符合马斯克的性格。”一句玩笑话之后，这位资深分析师对特斯拉给出了中肯、专业的分析。

“表面上看，特斯拉的政策变化无常，实际上是有规律可循的。马斯克在创立特斯拉时，想法是制造出色的电动车，让更多的人能开上电动车，这一点上来说，现在往下调价格，让更多人买得起是符合他一贯的思路的。短期内，这些政策变动可能会引起一些消费者的不满，但是长期来看，是符合特斯拉公司发展的需要的。

“一直以来，特斯拉的主要消费人群是精英阶层，车主买一台Model S或者Model X，这款车可以在为他身份的象征，特斯拉的品牌形象能够带来价值感。”

编辑觉得，所以也有一部分有财力买得起特斯拉，但不是精英阶层的人希望通过买一台特斯拉，标榜自己“成功人士”的身份。

“但是，随着产能攀升，需求疲软，同时面临在美累计产量超过20万辆，北美政府补贴减半，特斯拉要做点什么。这个时候降价以扩大需求，在马斯克看来合情合理。这也意味着，特斯拉产品将面向更大的消费群体，目标用户从原来的精英阶层，转为更具消费规模的普通消费者。”

编辑又要插话，所以那些想买特斯拉提高一下Bigger的朋友，梦醒时分到了，用特斯拉标榜精英身份的时代已经过去了。

“同时，对于特斯拉来说，享受电动车时间窗口红利期的时间期限到了，一众传统车企将在近两年推出自己的纯电动车，市场竞争将变得开放。特斯拉应该抓住这段时间，尽快占领更多的市场份额，降低入门槛是最有效的方法。”

◈ 特斯拉只有降价换市场这条路吗？

我个人觉得，特斯拉和苹果还是有一些共同之处的，都有个技术大牛的领军人物，都是以科技创新立身，颠覆行业固有认知，刷新的用户体验。现在，苹果是巨无霸级企业，掌握行业话语权，特斯拉呢？可能你要说，特斯拉要年轻许多呀，苹果诞生于1976年，算算也超过40岁啦，特斯拉才15岁，苹果也曾经濒临破产，但是乔布斯以一已之力将苹果推向了巅峰，特斯拉是否让自己挣脱亏损的枷锁，飞得更高呢？

分析师钱文颖认为，特斯拉可以选择软着陆的方式下探售价，获得更多订单，而不对自身品牌带来那么多负面影响。如苹果也遇到过需求疲软的时候，推出低价产品以刺激市场，苹果采用的是推出不同系列的方式，明确区分原有的高端产品，比如iphone SE，ipad mini等，特斯拉可以借鉴这样的方法。

“比如Model S和Model X已经成功树立了高端车的形象，Model 3和未来的Model Y是入门级产品，那么就可以将两个产品线区分开来。买高端的有品牌形象，买入门产品的是扩大规模。”

◈ 潜在买家：现在买特斯拉 是不是人傻钱多？

张先生生活在一线城市，做销售赚了点钱，当他想升级自己爱车的时候，第一时间就跑去看了Model 3。看到张先生这样子，我就想起自己刚毕业那两年，挣了点钱就去买苹果iphone 4，成为苹果党。产品好用是一方面，我们愿意在自己能力范围内，尝试新的体验，当然私底下也享受周边羡慕的眼光。

不过，这一次张先生没有像我当年那么果断成为一个苹果党那样，他仍然没出手签下Model 3的订单。原因之一是不像当年，苹果手机号称理财产品，特斯拉现在给他的感觉是海鲜价，一天一个样，虽然自己有能力买，但也不想白浪费钱，然后成为朋友圈里面“人傻钱多”的那一个。同时，他还在观望特斯拉国产Model 3的事儿。

张先生是不是一个人群的代表？我不好下定论。但是那几位因降价到处拉横幅的车主，恐怕是没有考虑清楚这些事儿，或者是下单时间因素没预见到这些事儿，他们现在的心情多半和张先生有点像。他们对一台汽车的期望，不仅仅是产品体验本身，还有品牌带来的附加价值、资产保值和个人印象等诸多因素。

阶层是一方面，那些摸着预算的上限能够得着特斯拉的人，数量肯定要比那些当着花点零钱买个玩具的精英多。甚至可以说，这部分人才是特斯拉真正的用户，那些站在塔尖上的买家，可能会发微博说自己拥有一台特斯拉，拉动一下他能影响的那班人对特斯拉的关注，但这样的人终究对销量贡献是有限的。尤其接下来，在上海的组装工厂开起来之后，每年特斯拉至少要在中国市场卖出50万辆车。

Model 3没出来前，特斯拉售价在70-80万起，动辄百万的车，可不得卖精英人群吗？顺便成功塑造了“成功人士专用”的形象。现在通过Model 3将售价门槛下降到40万，消费人群不一样了也是情理之中，这也符合其快速扩大规模的发展方向。回到开头，张先生（们）要不要买特斯拉？其实取决于你有没有考虑过，如果有招一日特斯拉要跟BBA一样满大街都是，你接受得了吗？

或许，苹果有苹果的成功，特斯拉有特斯拉的路线。至少目前在电动车行业，能够做到极致体验、设计和品质都不错的，只有特斯拉，钱文颖也认为整个汽车行业没有一家目前能与特斯拉形成正面竞争的。产品领先是一个很大的优势，政策方面难免会走点弯路，接下来会怎么样？特斯拉是否会成为像苹果那样的行业巨无霸，没人能说得准。