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销量翻倍的凯美瑞揭示出怎样的车市密码 |青主谈

2019-01-22 浏览:7.11万 评论:1

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车市分化是强者的机遇


2018年,中国汽车销量出现了28年来的首度下滑,根据乘联会发布的数据,2018年中国广义乘用车零售销量同比减少了6.0%,很多人大呼中国进入了“车市寒冬”。

根据乘联会的统计,2018年广义乘用车销量同比下滑6%,而且,轿车、MPV、SUV三大乘用车类别销量同比均出现了下滑。

然而,在青主看来,这只不过是车市的一次正常调整,而且,都已经连续增长了28年了,也该调整一下了。事实上,虽然整体销量下滑了,但并不是所有厂家销量都下跌,也有不少是增长的,有些增幅还不小。比如自主品牌的吉利、比亚迪,2018年销量增幅都超过了20%;合资品牌里,最有代表性的是广汽丰田,2018年,广汽丰田销量达580337台,同比增长了32%。

 

2018年,合资品牌乘用车整体销量下滑了约6%,与乘用车市场整体降幅持平。其中,上汽大众和一汽大众分别微增了0.1%和2.6%,北京现代微增了0.7%,上汽通用则略降了1.5%;日系虽然整体表现较好,但东风日产和广汽本田的增幅分别也只有4%和5%,东风本田受“机油门”影响,销量还同比下降了4.1%。

没有对比就没有伤害,广丰32%的同比正增长,在2018年车市里显得格外鹤立鸡群。而且,按照过往的经验,在这样整体低迷的车市里,“量”的这种高增长一定是用“价”换来的,然而,2018年,广汽丰田却是终端价格最坚挺、价格体系最稳定的厂家——可能没有之一。

说实话,市场表现不能只看销量,经销商盈利状况,往往更能反映一个车企的经营质量。2018年,汽车经销商全行业出现大面积亏损,经销商维权、退网的事件层出不穷,甚至包括一些以前“躺着挣钱”的合资和豪华品牌的经销商,也抱怨“快活不下去了”。

日前,中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存预警指数调查”显示,2018年12月,中国汽车经销商库存预警指数为66.1%,同比上升18.33个百分点,2018年全年均位于警戒线之上。

 

“汽车经销商库存预警指数调查”显示,2018年经销商库存压力很大,尤其是最后四个月。

所以,广汽丰田经销商高达98%的盈利面,是比32%的销量增幅更令人艳羡的成绩。广丰副总经理黄永强说,如果不计少数开业不久的新店,广丰经销商的盈利面实际上是100%!

如果真的是“车市寒冬”,还会有一个主流汽车品牌,能做到经销商百分百盈利么?所以,“车市寒冬”的说法并不准确,只能说车市出现了严重的分化。而这种分化,是中国车市在逐渐发展到成熟阶段之前的一个必经阶段。

对真正的强者来说,这种分化其实是难得的市场机遇,就企业而言,2018年的广汽丰田,就车型而言,2018年的凯美瑞,就是很好的例子。

 

广汽丰田2018年总共约14万台增量当中,凯美瑞一款车就贡献了约8万台。

广汽丰田2018年神奇的市场表现,凯美瑞可谓居功至伟,全年销量同比增长了约一倍,销量逾16万台。广汽丰田2018年总共约14万台增量当中,凯美瑞一款车就贡献了约8万台。

这很不容易。过去几年里,凯美瑞所在的B级轿车市场,是压力最大的一个细分市场,上面豪华B级车的价格越来越低,下面A级轿车的尺寸越做越大,旁边同价位的SUV车型越来越多,B级轿车整体上是三面承压,两头不靠,处境艰难。

所以,过去几年,自主品牌以及后发的合资品牌,在A级轿车以及SUV市场,都有不错的斩获,唯独在B级轿车市场很难有所作为。因此,凯美瑞在2018年能取得销量的倍增,非常难能可贵,其背后蕴藏着一个重要的车市密码——价值迭代!

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价值升级首先是性能升级


过去,多数中国人都是第一次买车,首购用户是车市主体,经过近20年的高速发展,现在中国车市已经发生了深刻的改变,“升级换购”成为车市的主流。

换购用户和首购用户不同,他们有了几年的用车体验,变得更加理性、更加懂车,更加知道什么才是一款真正的好车。他们逐渐知道,铁皮厚并不代表安全,动力强也不等于操控好,他们开始注重NVH、车内空气质量,他们知道什么是零整比、二手车保值率,知道要考虑全周期拥车成本……

总之,他们开始明白一部车的真正价值,而不再只是比尺寸、比配置、比价格,中国车市彻底由价格竞争阶段过渡到了价值竞争的新阶段。

 

配置升级是价值升级的应有之义——八代凯美瑞2.5G豪华版巨大的装备提升幅度。

“换购”自然就是消费升级,而消费升级并不是指所有人都去买更大的车、更豪华的车,不同级别的车,还是会有各自的人群,只是消费者对车辆提出了更高的要求,从供给侧而言,厂家必须提供更高价值而非更便宜的产品。

十九大报告指出,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这种转变,同样也反映在车市当中——消费者已经在追求更高级的车,而很多厂家还没有形成满足这种高级需求的能力。

广汽丰田之所以有不同的市场表现,正是因为提前洞察到了这种市场转变,并及时形成了满足这种高级需求的能力。TNGA丰巢架构的导入就是最典型的代表。TNGA带来的不只是新产品,更实现了广丰整个产品线的价值迭代。八代凯美瑞是TNGA架构的首款国产车型,价值迭代在这款车上体现得淋漓尽致。八代凯美瑞在上市第一年,就取得如此强劲的市场表现,正是因为这款车全方位满足了消费者价值升级的需求。

 

这种价值升级,首先体现为性能升级。

比如说安全——安全性永远是一部车最重要的性能。凯美瑞从来都是同级车的安全性标杆车型,几乎连年获得美国IIHS“顶级安全之选”(TSP+)大奖,可能有些人会说,那是美国版的凯美瑞,国产的是不是不太一样。之前,中保协效仿美国IIHS搞了一次安全碰撞测试(C-IASI),结果让很多人大吃一惊,首批测试的12款车型中,凯美瑞不仅3项全优,而且结果和IIHS测试结果基本一致。

 

凯美瑞已经连续4年入选美国IIHS的TSP+“顶级安全之选”,2018年IIHS进一步提升了测试标准,当年入选TSP+的中型轿车只有区区5款。

八代凯美瑞采用更高刚性的车身结构、同级唯一全系标配10个安全气囊,除最低配车型外,全系标配TSS智行安全套装,从主被动两方面,大幅提升了安全性能,也刷新了B级轿车的安全标准。

 

比如说操控——操控性能一般,是以前的凯美瑞最受诟病之处,除了造型之外,八代凯美瑞提升幅度最大的可能就是操控了。TNGA架构的一大宗旨就是让驾驶变得更有乐趣,八代凯美瑞车身刚性提升了30%,重心降低了20mm,后悬架采用同级罕见的E形多连杆(双叉臂)独立式,这些都让八代凯美瑞的操控性能大幅提升。

再强调一次,所谓操控,不单纯是绝对速度有多快,对一款普通民用轿车而言,操控性最主要的有两点:一是车辆动态稳定性极限,二是车辆对指令的响应与驾驶员预期的吻合度。八代凯美瑞在这两个层面的操控性能的提升,毫不夸张地说,是脱胎换骨的。

 

比如说动力——动力不只是发动机,而应该是发动机和变速器的组合。八代凯美瑞2.5L车型采用的是8AT变速器,而一般同级车型多为6AT、7DCT或CVT,这台2.5升发动机,热效率高达40%,最大输出154千瓦、250牛米,八代凯美瑞的“2.5L+8AT”和雷克萨斯ES260的动力总成相同,是一套豪华品牌C级车的越级动力总成。而凯美瑞双擎版的混合动力系统,也和ES300h完全一致。所以,这也丝毫不难理解,为何八代凯美瑞的高端车型(2.5L+双擎)销量占比会超过6成——消费者的眼睛是雪亮的。

 

比如说燃油经济性——其实,我更愿意称之为环保性能。这一直是凯美瑞的强项,八代凯美瑞更上层楼,2.5升汽油版综合百公里油耗6升,双擎版综合百公里油耗4.1升,都是同级最低水平,这在低碳环保已经成为越来越多消费者的一种自觉意识的新时代,也成为八代凯美瑞的一大价值优势。尤其是八代凯美瑞双擎,综合油耗比上一代低了足足22.6%!这才叫升级,降个一星半点的,那只能叫改善。

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品质和服务开始成为决定性因素


换购车主和首购用户一个最大的区别,是明白了品质的重要性。一台车性能再好,但是三天两头总坏,就根本称不上是一款好车,也会被市场逐渐抛弃。

一个不争的事实是,不同汽车品牌之间,性能上的差距正在日益缩小,品质已经而且愈将成为这个行业的最重要的门槛。丰田的品质有口皆碑,坊间一直有“修不好的XX,开不坏的丰田”之说。凯美瑞作为丰田的品牌基石,自然也是丰田的品质担当。

这一点,青主是有切身体会的,我的那台第六代凯美瑞混动,已经是第九个年头了,从来没有坏过。八代凯美瑞整体产业链全面升级,品质也更上一个台阶,2018年凯美瑞销量几乎翻倍,其实也是消费者开始更加重视品质的一个重要市场信号。

可靠性只是品质的一方面,品质还有很多维度,比如开了几年之后,各项性能没有太大衰减,不会到处异响,漆面、内饰的质感能得到保持等等,而这些在很大程度上决定了一款车的二手车残值率。凯美瑞几乎在任何一个市场,都是同级当中保值率最高的车型之一。这也是凯美瑞能在全球范围内持续多年成为最畅销的B级轿车的一个重要原因。

 

在高速发展的市场阶段,品质的重要性一直没有得到应有的体现,但是在换购用户成为市场主体的新阶段,品质将逐渐成为决定性的市场因素,这一点在2018年已经得到非常明显的体现。

 

和品质一样,消费者也越来越重视服务。服务是汽车商品价值的重要构成,重视服务,也是一个汽车市场逐渐成熟的标志。

服务需要经销商来执行,只有一个优质的服务网络,优质的服务才能落到实处。经销商98%的盈利面,是广汽丰田提供优质服务的重要保证。你不能指望一个连年亏损的经销商,可以给客户提供什么真正优质的服务。这也是广汽丰田,向来重视经销商盈利能力的一个重要原因。

由中国汽车维修行业协会主办的2018年度中国汽车售后服务客户满意度调查(CAACS)结果显示,广汽丰田荣获合资品牌客户满意度第一名;而在中国质量协会发布的2018中国汽车用户满意度测评(CACSI)结果中,广汽丰田销售服务及售后服务排名合资品牌第一名(并列),这是广丰连续7年在这项测评中摘桂。

性能升级、品质升级、服务升级,当然还有装备升级——这种全方位的价值升级,是凯美瑞逆势大涨的制胜法宝,也是竞争进入全新阶段的车市密码。

 

八代凯美瑞全景天窗采用“零段差”设计,天窗玻璃与密封条平齐如同一个平面,降低风噪的同时,进一步提升了外观的高级感。

车市的分化在2018年才刚刚开始,这个趋势在2019年只会继续深化。从宏观形势来看,2019年的车市没有任何可以乐观的理由,但也同样没有太多悲观的因素,已经阶段性见顶的中国车市,不可能重现昔日的高增长,只会在“价值升级”这个车市密码的牵引之下,进一步分化,进一步升级。

2018只是八代凯美瑞上市的第一年,这款车的全方位越级价值优势,市场还需要一个认识过程,随着用户口碑的引爆,2019年八代凯美瑞将更入佳境。

在八代凯美瑞的上市发布会上,广汽丰田执行副总经理李晖说,相比上代,新凯美瑞的价值提升达3.5万元之多,这不够准确,因为“颜值升级”并没有被计算在内。

文 | 青主

(本文仅为作者个人观点,不代表DearAuto立场。)

 

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广东格林律师事务所李国勇律师

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
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