在当今，如果教授问大家，大众品牌旗下最有代表性的SUV是哪一款，相信大部分人都会异口同声地说出是途观L或者是途昂。但是，如果同样的问题放在十年前来提问，或者拿着这个问题去问一些研究汽车时间比较长的资深车迷的话，那么这时候的答案只有一个——途锐。

大众-途锐 指导价63.68-84.98万元

是的，在当年，SUV途锐和轿车辉腾都是大众元老费迪南德·皮耶希钦点研发的两款豪华旗舰车型，意在振兴和提升大众在消费者心中的品牌形象，曾几何时，途锐既是大众品牌唯一的一款SUV，同时又是大众这个平民品牌的骄傲，在中国乃至全世界都受到消费者的喜爱。可如今，全新一代大众途锐在整个中大型豪华SUV领域的影响力和声量，却已经远不如它的前两代车型，且途锐这两字，在大众品牌内部，也似乎没有了往日的地位。而这其中的故事，则十分值得我们去回味，其中的困局，亟需打破。

第一代途锐

2002年，第一代途锐发布并量产，对手锁定宝马X5和奔驰ML，意欲为大众品牌打开百万级豪华中大型SUV的市场。最终，这一代途锐没有让大众失望，在全球范围内取得了很好的销量成绩，并且在2006年进行了中期改款。

而第一代途锐成功的背后，离不开产品自身清晰的市场定位和独特的产品力。首先，第一代途锐在市场定位上虽然是对标宝马X5和奔驰ML这样的传统豪华劲旅，但是途锐的研发团队知道，大众相对较低的品牌附加值，并不足以支撑其在主攻公路操控和舒适性的高端豪华车市场进行竞争，因此很聪明地从另外的方面入手，那就是越野和高性能。

第一代途锐所处的年代，SUV都逐渐向公路化发展，途锐却反其道而行之，不仅在车身硬件方面标配了全时四驱、中央+后轴两把差速锁、空气悬挂、底盘升降等彰显越野性能的配置，在同级别的豪华SUV中，越野性能数一数二。而且在公关传播方面，大众也是极力宣传车子的越野性能，各种广告和宣传都诱导消费者往越野的方向去想，潜移默化中就让大家形成了一个观念：途锐是一辆能越野的豪华SUV。

而在高性能方面，第一代途锐很大胆地搭载了两台大排量多缸引擎，其中一台是奥迪A8L同款的450马力6.0升W12汽油引擎，这台引擎让途锐无论是在排量、马力还是气缸数字上，都完全压过了X5和ML等竞争对手。另一台则是曾经搭载在拉动过115吨的波音747客机的R50版本上，并使用大众著名TDI技术的5.0T涡轮增压V10柴油引擎，最大扭矩达850牛米，这在10年前可是一个令人生畏的数字。这两台惊世骇俗的引擎，无疑让历史记住了“途锐”这两字。

途锐R50

第一代途锐的成功，让消费者对这款车的调性有了很深刻且明确的认识。而在2010年推出的第二代途锐，却没能继承前辈的优良传统，虽然在外观内饰上都比上代车型年轻了不少，但是上代途锐最重要的两个产品调性——越野和高性能，在生产和改款过程中被第二代途锐的研发团队所逐渐丢弃。

首先被丢掉的就是高性能，第二代途锐在产品生命周期中，再没推出过像第一代那样搭载多缸大排量引擎的性能版；其次，更令人痛心的是，越野这一调性也被逐渐淡化，中国市场的途锐，更是在中期改款后取消了越野性能强大的柴油版和带有低速四驱的越野选装包。

第二代途锐

很明显，第二代途锐是想把消费者对途锐的印象，从越野和高性能，转移到公路操控和豪华舒适性上面，不过市场给出的答案很可惜，大众在这方面的功力还是比不过奔驰和宝马，大家并没有记住第二代途锐的操控性能和豪华内饰，反而对其放弃越野和高性能这两个调性感到惋惜，加之这一代途锐在中国爆出引擎进气口设计缺陷，导致积水进入引擎的“熄火门”，更是让不少人对途锐失去信心，甚至粉转黑。不过，前代的影响力和声量还在，因此第二代途锐的销量还是不错，只是和第一代相比不那么耀眼了。

大众-途锐 指导价63.68-84.98万元

第三代途锐

或许是大众已经意识到，消费者对于第二代途锐的表现就已经很不买账了，因此去年发布的全新第三代途锐，没有继续“倒行逆施”，我们也能在中国电视广告上看到，大众至少已经尝试在越野这一调性上让消费者找回第一代途锐的感觉，而中国历来也是途锐最重要的市场，中国相对较差的路况和消费者对SUV的热衷，让第三代途锐在市场影响力上的复兴之路，看起来没啥障碍。

上汽大众-途昂 指导价：30.89-51.89万元

然而事情没有那么简单，整个中国乃至世界车市正悄然发生着变化，大众品牌内部也推出了新的战略和车型，其中对途锐家族旗舰地位威胁最大的，便是尺寸比途锐更大，但是价格却低得多的途昂。途昂对于途锐的冲击，在中国市场尤为明显，毕竟30-50万价位的消费者，更关心的并不是途锐的行驶品质比途昂好多少，也不是途锐的定位比途昂高级多少，他们看到的，只是途锐在尺寸还有价格上，都明显不如途昂来得吸引人。

奥迪-Q7 指导价：69.98-98.48万元

而至于途锐原本对标的奔驰ML（现在的GLE）和宝马X5等车型，一直以来在品牌附加值上就压途锐一头，当初途锐只是靠越野和高性能这两个标签，才从他们手中抢走不少粉丝，如今丢掉初心的途锐，已经难以构成威胁，大众集团真正撑起豪华SUV半边天的车型，自然落到了奥迪Q7和保时捷卡宴身上。

宝马-X5 指导价：66.99-99.49万元

下有自家途昂以大尺寸和低价来逼宫，上有更加豪华的X5、GLE、Q7等挤压，使得途锐貌似成为了高不成低不就，普通人买不起，而有钱人又看不上的尴尬存在。

既然如此，那么途锐未来就真的没救了？不是的，教授就拿途锐历来最重要的市场——中国，作为例子，来给大众支几招。

首先，大众要知道60万+的豪华SUV市场，中国消费者到底需要什么。很明显，要拼品牌附加值，途锐肯定比不过X5和GLE，因此途锐必须以实际行动找准自己的独特定位，不妨推出带有低速四驱和后锁的越野强化版，简单说，就是要让途锐的潜在消费者看到复兴越野这一标签的实际行动，而不仅是公关传播上空口说白话。

其次，仅仅有走量的6缸车型是不够的，途锐还很有必要重新捡回高性能这另一个标签，虽然高性能版本并不能走量，但是对于一款定位较为高端的车型来说，形象的提升作用是巨大的，大家想想，宝马的X5 M，奔驰的GLE63 AMG，不就是很好的例子吗？想必当年开着6缸途锐的车主，心里一定在YY着自己开的是W12或者V10的版本，攒够钱了，就把手里的6缸车换成这两台。

最后，也是很重要的一点，那就是必须要和途昂做好定位的区分，避免和自家兄弟相残。这不仅需要在公关传播上刻意把途昂包装成专注公路和家用的城市SUV，把途锐包装成豪华舒适与越野高性能兼备的旗舰SUV，而且最好把途昂的价格区间进一步下放，途锐则相应提高，取消意义不大的2.5T V6途昂和2.0T四缸途锐，从而拉大途昂和途锐的价格差距，将消费人群分开来，让手握三五十万的消费者只会考虑途昂，而途锐则吸引真正手握百万钞票的高端消费人群，实现品牌内部双赢。

最后，教授想和大家说句心里话，作为一个SUV粉和越野车粉，教授其实是非常喜欢途锐这款车的，而其原因，正是第一代车型那强大的越野性能，以及旗舰高性能版那精神图腾一般的存在。如果一辆加上购置税上百万的豪华SUV，既不能越野，又没有高性能版本，那就真的和家（一）用（条）城（咸）市（鱼）SUV没啥区别了~~~