文｜女青鲶

上周，一份中升集团的机密级内部文件在圈内流传开来。

大致内容是，中升集团宣布要掐了有关汽车之家新增会员和广告投放计划的所有审批。

几天后，汽车之家方面做出回应，表示“尚未从官方渠道得到中升集团要封杀汽车之家的正式消息”。

但就在汽车之家发声的同一天，另一份运通汽车集团的内部邮件截图让“封杀门”的连锁反应浮出水面。邮件由运通汽车集团副总裁高斌发出，上面写到“同意，请各事业部立即执行市场委员会的决定……”其中的“决定”指的是，“暂时停止与汽车之家的商务合作”。

如果说，大家对于中升集团内部文件的真实性尚且存在质疑，那么运通汽车集团总裁李竑在1月12日凌晨在微博里“正面刚”的态度，足以证明那封运通内部邮件绝非子虚乌有。

“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰是居然想依靠垄断来侵食。”这是李竑微博中的原话。

事情发展至此并未结束，“封杀门”依旧在发酵。资深媒体人李颜伟老师12日在朋友圈写到：“笔者获悉南方一家豪华车集团今天也做了内部传达，庞大也会跟进；周一将会有两家更大规模的经销商集团采取措施，这两家经销商集团在去年经销商百强榜上排名前五，营收规模超过2200多亿，上千家销售网点。”

一天后，上海永达集团下发通知，内容与前两家经销商集团的网传内容类似。

并且就在同一天里，庞大集团董事长庞庆华向媒体明确表示了自己的立场：“我支持经销商。”

也就是说，到目前为止，去年5月由中国汽车流通协会发布的“2018中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”中，排名第2的中升集团、第4名的庞大集团、第5名的上海永达和第15名的运通集团，都或多或少的流露出了不想和汽车之家好下去的姿态。

其中，中升集团代理了包括BBA、丰田、本田、日产等非自主品牌，共计294家4S店。运通集团代理了包括劳斯莱斯、宾利、BBA、大众等豪华、进口汽车品牌，共计70家4S店。上海永达代理了捷豹、揽胜、路虎、保时捷、宾利、广汽丰田、一汽丰田等汽车品牌。即便是近一年来，深陷股权质押、抛售资产、拖欠员工工资、控股股东股权被冻结等漩涡，一再表示“未来几年，我们要从700多家店瘦身到400家”的庞大集团，也是一只比马大的瘦骆驼。

倘若真如网传消息所言：这些经销商集团将暂停与汽车之家的合作，无疑会对汽车之家造成不小的影响。

梳理了这许多，都是表象。要说这事情发酵至此，谁之过？大多数人将原因归咎为2019年汽车之家再次上调对于经销商的收费；汽车之家在2018年原有的标准版和豪华版会员种类的基础上，新增智慧版和科技版；线索质量越来越差；以及运通李竑在微博中质疑的，汽车之家为各大主机厂设定的会员采集折扣不同，有差别对待之嫌。

也有人认为，被平安收购之后，这家国内最大的汽车垂直类网站变了味。

还有人觉得，这件事的罪魁祸首是给经销商下达高强度任务指标的汽车厂商。

但我以为，说到底，是经销商没钱了，汽车之家的2019年业绩目标增长，又决定了合作费用仍需要不断涨价，这才导致经销商与电商平台长久以来的积怨爆发。这是其一。

2018年车市寒流席卷而来，中国狭义乘用车零售销量同比下跌5.8%至2,235万辆，广义乘用车由于微面的拖累，同比跌幅更大。处于汽车产业链末端的经销商，对于刺骨的寒冷更是有着切身感受，整体库存系数全年都处在警戒线以上。

然而，2018年又被戏称为未来十年中最好的一年。对于2019年整体车市销量，看持平和微降是主流，前路渺茫。

日子好的时候，你好我好大家好，再多的矛盾都可以忍耐。但当日子坏到别说吃饱饭了，生死都成了问题时，所有的矛盾都会被激化。不仅限于经销商和一言堂的头部垂直媒体之间的，实体经销者和互联网平台的，也包括经销商和同样拥有KIP压力的主机厂之间的。

任何一个曾经只会憋在肚子里埋怨几句的问题，都有可能成为如今暴走的导火索。

其二，汽车之家说涨价就涨价的强势，在于没有制衡。

上面这组日均网页浏览量的数据图，其他竞争对手与汽车之家量级上的差异之大，可见一斑。也正因如此，全国近3万家4S店，近百个汽车品牌，90%以上都愿意为汽车之家“i车商”会员掏钱。

根据汽车之家此前发布的该公司截至2018年9月30日的第三季度未经审计财报显示，汽车之家第三季度净营收为18.884亿元（约合2.750亿美元），较上年同期的人民币14.147亿元增长33.5％。

这让人眼红的同比增幅，“逆势”两个字用着都显得词不达意。

因此，从某些方面看，这件事和苹果、高通之间的纠葛有些相似，垄断一直都在，围绕高昂费用所产生的矛盾也一直都在，如今之所以爆发，在于掏钱的这方营收下滑了，财物收紧了，而收钱的一方日子依然过的蒸蒸日上。

可以肯定的是，“封杀门”不会到此结束，有了第一枪，就会有第二枪、第三枪。此前宝马经销商集体起义、奥迪经销商因“上汽奥迪项目”逼宫等事件都证明，小瞧了经销商抱团的威慑力是要吃亏的，这一点需要汽车之家正视。

往最坏里想，爆发的情绪还将向整个行业蔓延。汽车之家的报价高了，线索真实性存疑，易车、懂车帝的呢？不光垂直媒体，整个车媒，广告公司、公关公司，乃至车企公关部、市场部，都会在愈发不景气的市场环境中受到质疑，这是整个营销链应该警觉的。

我以为，当下运转着的整套营销传播媒介体系需要被质疑，就像泡沫过盛的汽车行业需要寒冬一样，这样才能迫使大家直面潜藏已久问题，并且解决它。

但也切不可矫枉过正。因此觉得做出头部内容，做成头部媒体是分分钟的事。甚至产生对广告传播必要性的质疑。

既然高潮已经过去，从车企、到经销商，乃至汽车营销人们不如放弃对流量、KPI、传播面大而全的痴迷，将视角瞄准消费者的真实需求，关注更小波人的敏感点，建立新的、更加适合当下环境的传播方式和节奏。