2017年我在知乎有一个关于宝沃的回答：

最近黑宝沃和宝给沃站台的都很多，挖个坑，后续我来谈谈。

先说一句，宝沃品牌的运作绝对是成功的典型案例。很多人并没有搞清楚北汽福田购买宝沃品牌的本质需求，远不是挂羊头卖狗肉这么肤浅，而是需要有一个原点来设立一个中期的战略规划。观致的失败也在于此，一家新品牌是无法建立一个真正长期的规划，因为没有历史。

结果五年之后搜索宝沃破产的事情恰好把它翻了出来，发现现在回答这个问题就很合适了。

2022年11月30日，北汽福田正式宣布宝沃汽车破产，经历五年以后，对这个问题给出了一个现实的答案。但是当我们回顾宝沃的突然闪亮登场到两年后的迅速黯淡，再拖拖拉拉三四年之后从陆正耀手中又回到北汽福田，最后还和小米传出收购消息，到现在的正式破产尘埃落定，真的不无感慨。

对于很多品牌，比如蔚小理而言，过去五年是它们突飞猛进的五年，即便遭遇了低谷，也能够遇到2020年的神转折，坐拥百亿美元市值、手握四百亿人民币的现金储备。硬生生把新能源车从小众市场做到大众主流，销量从每年万辆做到现在的十万辆，又或者是小鹏这样也跌回每月5000辆，过程中的艰辛不足为外人道。

然而，这些车企都活了下来，至少还留在行业内，同时还有零跑、合创这些企业还在这个市场中，但是宝沃却破产了。不得不让人感叹，时机的重要性。

实际上，宝沃的开局远比蔚小理这些新势力更好，甚至可以说比领克、魏牌或者星途这些都还要好。2017年宝沃的中型SUV车型BX7，平均售价20万元以上，单月销量可以做到5000辆，年销量达到了3万辆。第二年推出了更主流的紧凑型SUV宝沃BX5，销量攀升到4.4万辆左右，同比增速也高达47%以上。

你对比一下现在这些新势力品牌的初期销量，又有谁能够做到宝沃当时的水平——不要说新势力，即便是现在的魏牌、星途也难以企及。

也真是到了2017年以后，大家开始发现，咦，怎么突然多了一个宝沃品牌，还是主打德系豪华SUV？和BBA并驾齐驱？听都没听过？这才有了这个知乎的问题。

如果以2017年的那个节点来看，宝沃无疑是相当成功的。

它在那个节点的成功我总结为以下几点：

1、时机很重要。2015-2018年这个阶段，其实是自主品牌高端化的一个起点，远的如观致，稍近的如领克、魏牌其实都是那个节点推向市场的。

因为当时，哪些在2008-2011年首次购车的中国消费者到了需要换车的时候，他们希望自己的第二辆车更大、更豪华，买不起BBA、看不上合资低性价比车型，那么自主高端产品是很容易打动他们的。

所以，那时候宝沃主打“德系豪华SUV”、“BBBA并驾齐驱”的概念，以及BX7车型本身还不错的素质，恰逢其时。

2、宝沃BX7的产品素质不错。这款车本身是逆向老途观PQ35的产品，然后做了车身的加大。发动机也是逆向二代EA888，变速箱搞来了爱信的6AT，这些基础硬件水平造出来的车在那个时代很不错了，甚至可以说“高级”，毕竟那时候是大众最火的时候。

要知道，同时期的哈弗H6、吉利博越、长安CS75这类，大多还是以日韩系的逆向，甚至代际还差十年。再加上当时宝沃设计和内饰用料的高级感，确实很能打动开了多年QQ、金刚、帝豪这些便宜小车的中年人。

后来上市的BX5则是乘胜追击，在BX7打出品牌认知以后，把车身缩小、价格降低，以比途观便宜五六万的价格推向市场，还是取得了很大的成功。

实际上，现在回想一下，那时候的BX7、BX5虽然小问题不少、油耗偏高，但是车辆的调校、动力总成匹配、做工质感都是没什么问题。借用一位朋友的说法，那时候的宝沃车开起来比后来新势力推出的第一代车型更像车，整体素质还是不错的。

3、初期团队的超强包装。宝沃最早的营销团队能力也还可以，主要是从凯迪拉克挖来了“海派营销”的市场营销团队，也从蓝标找了不少人，销售渠道则是贾亚权带领的长城系。所以一开始宝沃的定位就很准——德系、豪华、SUV，然后是高性价比。

营销团队围绕“德系豪华品牌”做了全面的包装，包括重新构建宝沃的品牌认知、上升到与宝马早期的纷争，然后塑造为“豪华品牌回归”，甚至还在慕尼黑重新设立了办公室、研发部门这些，包装出一个“德国豪华品牌在中国重新出发”的新概念。

甚至宝沃还做了一本非常好看的品牌书。这些营销手法真的很“海派”，一开始就给宝沃定了一个高在云端的感知——问题是，皇帝的新装总会有人戳穿，话术兜不回来就是问题。

而所谓“BBAB”，其实是一个梗，最早应该是发给经销商的海报资料，后来被很多网友发现，然后这些网友去反击那些“吹宝沃”的媒体，由此放大了BBBA这个梗。

当然，当时宝沃BX7、BX5能够热卖还得益于贾亚权打造的销售渠道。基本上拿到了当时长城经销商的支持，要知道那时候的长城可是搞出了哈弗H6这种销冠王，是渠道能力最强的车企。所以宝沃早期的销量业绩不少是通过关系经销商完成的，也造就了2017年年中以前的靓丽报表。

那么，宝沃为什么又突然之间就垮掉了呢？这时候回顾宝沃的历程，我觉得是有几个问题。

1、大股东不支持长期投入。

宝沃本质上是福田自己搞的乘用车品牌，是福田希望在商用车板块之外寻找到新的利润突破点，那时候搞乘用车的商用车企不少，江铃、重汽、潍柴都有在做。甚至对宝沃的这种操盘手法，可以说是福田很有战略眼光。

但问题是，宝沃从2016年推出BX7开始到2018年，这个新品牌一直亏损，这也拖累了福田汽车的业绩。从2016年算起，福田汽车因为宝沃分别亏损了4.84亿元、9.85亿元和25.45亿元，直接在2018年使得福田汽车亏损了35.75亿元。

对于商用车企业起来说，亏损简直不可想象，商用车虽然卖得少，但是每年赚的都是纯利，结果一个乘用车品牌就要亏几十亿。大股东哪里受得了——福田的大股东是谁呢？是北京国资委，而且福田还是A股上市公司。

所以看着上市公司亏损，这是不行的，就需要卖掉宝沃，解决亏损的包袱。

但是你现在来看，宝沃三年才亏了40亿，这对于一个新品牌来说，真的不算什么。蔚小理哪一家的亏损不是百亿起步？只能说当时福田自己搞乘用车没有得到大股东支持，亏几十亿就准备撤了，错过了机会。

2、宝沃产品断档、营销停滞。

宝沃失速的第二问题是在BX7、BX5之后，也就推出一款BX6这样的轿跑SUV产品，意义不大，然后BX3大概要拖到2019年左右，之后的规划就不清楚了。

对于一个新品牌来说，没有持续的产品输出，对于消费者的吸引力就会很有限。再加上2018年因为准备出售宝沃的事情，整个营销就停滞了，本身BX5还能够销售起量——在2018年准备交易宝沃之前还卖了1.8万辆——但是随着陆正耀入主宝沃，经销商渠道被终止，直接就垮掉了。

还有就是，宝沃一直就打算做电动车，2018年推出的BX i7纯电车，当时还是除了Model X之外的第二款双电机四驱纯电SUV，噱头十足。不过后来因为收购案导致研发投入不足，整个车在量产前期基本就停滞了。后来宝沃规划的纯电车型原本还能续命一下，尤其是对比后来新势力的那一波声量，可能如果宝沃坚持下去就是另一个景象了。

3、陆正耀心不在实业、福田想当然。

福田想要抛售宝沃，当时的想法是价高者得。而资本玩家陆正耀想要找到更多的资本运营方式，所以躬身入局，最终结局大家已经看到了。

实际上，即便是福田想卖宝沃，但如果不是把宝沃卖给了陆正耀，或许宝沃的结局会更好一些。据说当时对宝沃有意的包括宝能、恒大，以及部分自筹资金的小团队，希望能够借着宝沃这张牌跻身当时还在升温的中国汽车产业。

那时候宝能收购了观致51%的股份，但奇瑞控制力仍在；恒大则是在投资FF中国上失败，又一心想进入汽车行业。至于最后为何福田选择了陆正耀就不得而知了，但是后者是典型的资本玩家，只是当时正在风头上，神州优车和瑞幸咖啡是他最出彩的项目。

按照陆正耀的想法，拿下宝沃，再把宝沃的车通过神州优车出售和出租，然后资本市场再回笼资金，这是一个完美的闭环。但这一切在瑞幸陷入造假风波之后就烟消云散了。

所以福田想着把宝沃这个包袱甩出去、卖一个高价，但是另一边的买家却是想着空手套白狼，甚至收购资金都是延迟支付，然而等到瑞幸风波之后就再无力支付了。

值得一提的是，时任宝沃CEO的杨嵩对于宝沃这个项目的投入热情不小。他接替贾亚权之后，重新梳理整个宝沃的经销商体系，大量的库存开始被消化，宝沃开始迎来“绝望之谷”，而操盘一段时间后销量开始有所回升，甚至还给宝沃制定了三年营销计划，确定了包括纯电动在内的产品更替、找来了德国设计师重新打造产品。

但是那时候福田已经打算出售宝沃了，一切规划都停在字面上。等到宝沃被出售给陆正耀，杨嵩和他的团队就被全数清除出场。

其实现在想一下，如果福田或者后来者能够沿着杨嵩当时的规划走下去，这个品牌也不会这么快消失。毕竟在2018年的中国市场，无论是高端自主品牌还是新能源车，其实机会都很大。说不定摸索出MQB逆向，整个品牌也就起来了。

所以要回到这个答案，宝沃和福田的合资怎么看？

当然，他们不是合资，而更像是“父子”关系。只是说福田比较短浅的战略眼光，加上背后的大股东不太行的战略能力，把一个原本不错的开局搞成了破产的结局。中间虽然有过回光返照，却又被自己的一意孤行给掐灭了。

世事大多就是如此，一件事情要成功，你需要有天时、要有地利，更要有人和。切入的时机要准确、发展的规划要得当，更关键是你得能有战略坚持。难怪老祖宗说，行百里者半九十，无不如是。

文｜JackieLXX

图｜网络