作者：宋家婷

立秋已过高温不减，一如上个周末Formula E第八赛季首尔站收官赛的激烈程度。对于捷豹TCS车队尤为如此，上赛季该车队斩获车队总积分榜亚军，这一次拿到冠军自然是目标所在。

并不算巧合的是，在中国，“2022捷豹英仕挑战赛”天津站也刚刚落下帷幕。

疫情多磨，在大多数人收紧钱袋子的当下，捷豹路虎为何反其道而行之？

今年上半年，捷豹路虎在中国市场累计销售新车约3.8万辆——占据了其全球销量的四分之一。尽管四五月份受上海疫情影响冲击颇多，但在多项汽车消费激励政策的助力下，自6月起，捷豹路虎终端展厅的客流量已有明显回升。

不久前发布的财报，更令捷豹路虎信心倍增。

回归正统的豪华

实际上，尽管受到全球疫情、缺芯潮以及地缘政治等诸多影响，但今年以来捷豹路虎仍旧收获了不错成绩。

捷豹路虎2022/23财年第一季度（2022年4月至6月）业绩称，虽仍受到全球芯片供应短缺所带来的持续性影响，但该季度捷豹路虎全球销量为78825辆，环比上季度持平，营收达44亿英镑。此外，捷豹路虎本财季共收获价值2.5亿英镑的提升。

在利好消息的加持下，官方预期将在全财年取得5%的息税前利润率。

与之对应的是，捷豹路虎旗下三款重磅车型——全新一代路虎揽胜、揽胜运动版及路虎卫士在全球持续大卖，累计贡献20万辆订单需求的六成。官方称，伴随芯片短缺问题有序缓解，本财年产品交付及销量将持续获得提升。

对于捷豹路虎而言，这意味着2021年初“重塑未来”战略的阶段性胜利。不过，捷豹路虎的野心显然不止于此。

就在今年6月，捷豹路虎首席执行官蒂埃里·博洛雷（Thierry Bolloré）首次对外披露，捷豹新推出的纯电动车系列将从10万英镑起售，以诠释全新的豪华定位。这个相当于人民币80万元左右的价格定位，已经超过了奥迪、宝马和奔驰，而直接对标保时捷。

值得注意的是，捷豹并非首个升级豪华的豪华车品牌。捷豹的老对手，奥迪、奔驰也已经明确了向上豪华的新路线。

其中，奥迪在去年11月广州车展提出“新奥迪 新豪华”理念，并以该品牌首款D+级旗舰车型——全新奥迪A8L Horch创始人版的发布，宣告了奥迪重返高端豪华的路线。

奔驰在今年5月也宣布，未来将聚焦于“高端豪华”、“核心豪华”、“新生代豪华”三大产品矩阵，并计划到2026年奔驰高端车型的销售份额将较2019年提升约60%，力争至本年代中期达成约14%的利润率目标。

宝马则早于2017年就在中国设立了“高端大型豪华车业务部门”，两年后在上海车展正式宣布了宝马大型豪华车战略。这被视为宝马全新“第一战略”。

如果你还有印象的话，此前数年BBA们可是在入门级豪华车领域大打出手，现在为何又集体回归正统，甚至向着更高端的豪华之路出击？

利润是最大动力

让豪华车品牌们集体转向，这显然并非拍脑袋的决策。一切还要从年度财报说起。2021年，跨国车企们发现了一个新现象。

以最为典型的大众集团为例，包括大众、保时捷、奥迪和斯柯达等品牌在内，大众集团在全球共交付了888.2万辆汽车，同比下滑4.5%。但是，销量下滑的同时大众集团2021年的营业利润却实现了翻番。

其中，奥迪全年销量同样下滑0.7%，但利润率却达到了10.5%，保时捷、宾利等豪华车也同样实现了两位数的增长。对比之下，大众品牌营业利润率仅为3.3%，斯柯达品牌营业利润率仅为6.1%。

奔驰同样在销量同比下滑5%的前提下，实现了净利润的大幅增长，全年营业额为1680亿欧元，同比增长9%；集团净利润为234亿欧元，同比增长485%。

这样的情形一直持续到今年上半年。豪华车品牌们无一例外受到疫情影响，销量发生波动，但与此同时，利润不仅未受影响反而大增。

以今年一季度为例，奔驰、宝马、奥迪三家豪华车企的净利润均实现同比大幅增长，其中宝马与奥迪都实现了三位数的高增长。二季度奔驰全球销量继续下滑6.5%，但营收同比增长7%，净利润也仍旧同比增长了2%。其中，奔驰汽车部门二季度调整后息税前利润则大增20%。

毫无疑问，能够帮助大众、奔驰们实现盈利的原因，正是高端车型的贡献。实际上，从意识到芯片短缺一时无法缓解开始，大众、戴姆勒就做出了同样的决定，优先提供芯片给旗下豪华车品牌以获取更高利润。

集体冲高端的另一面是，BBA不约而同地决定停产入门级车型。今年2月，奥迪CEO马库斯·杜斯曼称，旗下两款车型——入门轿车奥迪A1和入门SUV奥迪Q2将在产品周期结束后停产，未来也不会再推出新的继任车型。

接着，奔驰、宝马也相继表态，要么声称要精简当下的“新生代”豪华车型，要么正在评估是否保留小型前驱宝马内燃机车型议题。

“宝马在中国将用入门级1系扩大用户规模，中级车占领中产的车库，高端豪华车赚取超额利润，以及巩固在高端大型豪华车领域的领导力！”此前宝马官方的声明，可以解释豪华车品牌们的心声。

但是，利润微薄的BBA入门级车型并未如其所愿扩大用户规模，无论是奥迪A3、宝马1系还是奔驰A级，上市后销量都远未达预期，反而拉低了品牌段位。这正是BBA们选择停产入门级车型的重要原因。

较之于BBA，高傲的捷豹路虎似乎从未试过真正入门级车型的尝试，从某种程度上而言，这反而变成了它当下的优势。在过去一年里，捷豹路虎推出的车型都成为热销车型，甚至再现加价销售现象。不过，它要考虑的或许是，在价格标签之外如何“重塑豪华”。

设计赋能加速

曾经是英国首相温思顿·丘吉尔的座驾，一度是英国国宴上的贵宾，不同于传统豪华品牌超过百年的历史，捷豹路虎近在眼前的历史，无疑是令其坚持守护真正豪华信念的根源。

如果从这个角度来看，蒂埃里·博洛雷对于捷豹品牌进入奢侈品领域的定位，也是在重新回归它应有的地位。

在蒂埃里·博洛雷为其设计的“重塑未来”战略中，给出了两个重塑豪华的关键词：其一是全面电动化；其二则是设计赋能。

如果说全面电动化尚需等到2025年才能初见端倪，那么当下肉眼可见的则是设计势能。正如官方所言，每一款车型对品牌DNA的展现都是以车型的外观设计为起点，设计乃是不同品牌之间、制造商之间和产品之间差异化的核心——而这正是捷豹路虎所擅长之处。

捷豹路虎的设计历史无需多言，在专业机构历年发布的研究报告和评选奖项中，其常常是座上宾。仅以最新的赛道——电动车领域为例，捷豹品牌首款豪华纯电轿跑SUV捷豹I-PACE，就在2019年度世界汽车大奖的角逐中一举斩获包括“2019世界年度车”、“2019世界年度环保车”和“2019世界年度设计车型”在内的三个奖项。

而在“重塑未来”战略之下，捷豹路虎更是提出了“新现代主义”的设计理念。这并非简单的极简主义，对于捷豹路虎来说，所有的元素都需要在设计中遵循正确的比例，就一辆车来说，车辆的长、宽、高、造型、姿态、轴距、轮距等，不同要素之间的关系，都成为呈现设计功底的关键。

与此同时，捷豹路虎始终强调车辆的功能性实现。以触敏式背光技术为例，捷豹路虎在“光”上做到了极简，这一新技术可实现众多功能按钮的全部隐藏，直到驾驶者需要时可进行点亮。此外，隐藏式门把手设计不但大幅减少了车身侧面的细节，也让外观更具辨识度。

这样的高级感在捷豹路虎身上随处可见。捷豹路虎当下全球热销的几款车型也依然是拿奖高手。以全新路虎卫士为例，自上市以来拿到了“2021世界年度设计车”、“2021中国年度设计车”等60多项国内外大奖。

由是看来，“以设计重塑豪华，卫士、揽胜一定成功”显然并非溢美之词。当然，贡献了1/4销量的中国市场表现仍旧重要。

捷豹路虎对于中国市场的重视度显然也在提升。这不止于包括上半年密集推出的重磅车型，也不止于那极具辨识度的设计DNA，捷豹路虎也在面向中国本土市场进行设计升级。

比如，考虑到中国用户对于数字化、智能化的诉求，捷豹路虎在车辆设计过程中，确保车型能够满足搭载前瞻技术、数字化接口的需要，以打造智能化的舒适用车体验。以2023年款捷豹F-TYPE、2022年款捷豹XFL及捷豹XEL为例，其在性能、智能和舒适化上都有了进一步提升。

在不断加强新品攻势的同时，捷豹路虎下半年的战斗已经打响。